歐洲市場成中國手機(jī)的下一個必爭之地？

疫情也阻擋不了中國手機(jī)廠商尋求增長的腳步，在攻下印度市場這塊“淘金熱土”，將之納為常規(guī)“出貨糧倉”后，他們又瞄準(zhǔn)了歐洲。10日20日，vivo宣布進(jìn)一步拓展歐洲市場業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國，并且與歐足聯(lián)合作，成為未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。

重視歐洲市場的中國手機(jī)廠商不只vivo，華為在歐洲已經(jīng)投入多年，旗艦機(jī)型往往在法國或德國首發(fā)；OPPO在今年5月宣布與歐洲最大的移動運(yùn)營商沃達(dá)豐達(dá)成合作伙伴關(guān)系；小米CEO雷軍在10月15日接受中新社采訪時稱“我們目標(biāo)是在未來幾年在歐洲排到第1名”。

如此一來，中國四大手機(jī)品牌“華米OV”又要在歐洲碰頭了。

為什么是歐洲

中國手機(jī)廠商不約而同瞄準(zhǔn)歐洲，主要是因為當(dāng)前世界各地的市場競爭和發(fā)展態(tài)勢。

國內(nèi)市場競爭之激烈，從市場份額集中程度即可窺見一斑。

根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)IDC在今年8月公布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約8780萬臺，同比下降10.3%，中國市場前五大智能手機(jī)廠商，即華米OV+蘋果，在這一季度占據(jù)的市場份額已經(jīng)達(dá)到97.1%，比2019年二季度的93%還提升了4個百分點(diǎn)。

（2020年二季度，中國前五大智能手機(jī)廠商市場份額，數(shù)據(jù)來源：IDC）

再看這幾年中國手機(jī)廠商紛紛前往“淘金”的印度市場，中國手機(jī)的市場份額已經(jīng)很高。

（2020年二季度，印度智能手機(jī)市場份額分布，數(shù)據(jù)來源：Canalys）

按照研究機(jī)構(gòu)Canalys在7月公布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，印度智能手機(jī)市場出貨1730萬臺，同比衰減了將近50%，中國手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO、Realme占據(jù)了75.1%的市場份額，如果再加上三星，前五大品牌市場占有率達(dá)到91.9%。

在中國手機(jī)廠商奔赴印度之初，以IDC公布的2015年四季度數(shù)據(jù)為參照，當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場份額前5大榜單上還能看到印度本土品牌Micromax、Intex、Lava，三者合計占30.5%，現(xiàn)在他們都已經(jīng)被中國手機(jī)“打敗”，從榜單里消失了。

再看因為地緣、政治、國力優(yōu)勢等原因，中國手機(jī)廠商比較容易進(jìn)入的東南亞市場和非洲市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買力有限，而且中國廠商占據(jù)的市場份額也已經(jīng)不低。

（東南亞智能手機(jī)市場份額，2020年二季度，數(shù)據(jù)來源：Canalys）

根據(jù)Canalys在2020年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，中國手機(jī)廠商OPPO、vivo、realme、小米占據(jù)了東南亞智能手機(jī)市場當(dāng)季出貨量的61%，如果再加上三星，前五大品牌市場占有率達(dá)到了82%。（Canalys數(shù)據(jù)中的東南亞市場包括：柬埔寨、印尼、老撾、馬拉西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、越南）

（非洲手機(jī)市場各價格段的市場份額，數(shù)據(jù)來源：IDC）

在非洲市場，中國手機(jī)廠商傳音（Transsion）表現(xiàn)已經(jīng)很強(qiáng)勢，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，按出貨量計算，傳音旗下品牌Tecno、Itel、Infinix在2020年二季度占據(jù)了非洲智能手機(jī)市場45.2%的份額；而另一方面，當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)消費(fèi)者購買力有限，根據(jù)IDC統(tǒng)計，2020年二季度，在非洲智能手機(jī)市場里，低于80美元（按目前的匯率，不到600元人民幣）的機(jī)型占據(jù)了將近40%市場份額，低于120美元的機(jī)型占據(jù)了超過60%的市場份額。

作為對比，同樣是IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年上半年，中國國內(nèi)整體市場平均單價同比上漲約15%，達(dá)到357美元。

如此看來，對既尋求銷量增長，又追求樹立高端品牌的華米OV而言，下一步自然是向市場容量大、用戶購買力強(qiáng)的消費(fèi)電子高地歐美進(jìn)發(fā)。

再考慮現(xiàn)階段中美關(guān)系的不確定，就不難理解為何中國手機(jī)廠商都瞄準(zhǔn)歐洲了。

在歐洲，中國手機(jī)廠商要重新一步一步建立品牌形象和信任感

一位國產(chǎn)手機(jī)廠商CEO曾對媒體說，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場。

歐洲，特別是西歐強(qiáng)國，在科技、消費(fèi)電子領(lǐng)域積累深厚，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)力強(qiáng)，對手機(jī)品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國手機(jī)廠商在這里，要重新一步一步建立品牌形象和信任感。

體育是全人類共通的語言，也是樹立品牌的極好路徑。三星在最初進(jìn)入歐洲時就以體育營銷開路，不僅冠名贊助了國際馬術(shù)超級聯(lián)賽，還出資1億美元從2004至2008年贊助英超勁旅切爾西，此后雙方合作多年，2012年切爾西首奪歐冠，在冠軍領(lǐng)獎臺上身披的就是三星贊助的球衣。三星電子（歐洲）公司總裁金寅洙在2007年接受《光明日報》采訪時就說，用贊助體育達(dá)到營銷的目的意味著高投入，在三星看來，這種高投入能帶來高回報。

vivo在進(jìn)入歐洲時也采用了類似的手法，而且效果已經(jīng)得到驗證——在2018年俄羅斯世界杯期間，作為官方贊助商，vivo在歐洲最關(guān)鍵市場德國、法國的Google搜索熱度激增，在俄羅斯，vivo的Google搜索熱度在最近5年內(nèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢。根據(jù)Canalys公布的數(shù)據(jù)，2019年四季度，vivo在俄羅斯的出貨量同比增長1190%，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場份額排名前五。

（vivo在俄羅斯的Google搜索熱度，5年內(nèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢）

現(xiàn)在vivo又成為了未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴，等到明年歐洲杯開賽，vivo的品牌形象在熱愛足球的歐洲人心里可能會更加親切和熟悉。

針對歐洲消費(fèi)者特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品，是中國廠商必修課

品牌推廣只是開路，能不能在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)，歸根到底還是要靠產(chǎn)品決勝負(fù)。

中國手機(jī)業(yè)界曾流傳過一種觀點(diǎn)：世界上沒有普適、通用的手機(jī)，除了iPhone。但其實蘋果一樣會針對不同的市場，調(diào)整iPhone的硬件和軟件，比如美版iPhone不支持兩張實體SIM卡的雙卡雙待，國行iPhone則配置了這一中國手機(jī)廠商首創(chuàng)的功能。由此可見，產(chǎn)品本地化是手機(jī)廠商開拓新市場的必修課。

vivo在團(tuán)隊本土化、產(chǎn)品本土化方面，一直是“優(yōu)等生”。以印尼市場為例，vivo在了解到摩托車是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的交通方式，人們經(jīng)常在騎車時會接到電話之后，為當(dāng)?shù)赜脩糸_發(fā)了摩托車模式。

這種尊重和體貼沒有白費(fèi)，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年二季度，vivo繼續(xù)領(lǐng)跑印尼智能手機(jī)市場，以21.2%的份額位居第一。而根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年二季度，vivo在泰國智能手機(jī)市場也登頂?shù)谝?，占?jù)19.5%市場份額，同比增長13.8%。

目前vivo在歐洲市場也在堅持執(zhí)行“MoreLocal，MoreGlobal“的戰(zhàn)略。

2019年11月，vivo已在歐洲設(shè)立了辦事處，并在其歐洲總部德國杜塞爾多夫組建了一支來自16個國家的團(tuán)隊。在進(jìn)一步拓展歐洲市場之前，vivo已經(jīng)對9000多名當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行了研究與訪談。

為了滿足歐洲消費(fèi)者的喜好，vivo面向歐洲市場的手機(jī)預(yù)裝的都是純凈、極簡的原生Android系統(tǒng)。

考慮到歐洲消費(fèi)者對個人數(shù)據(jù)隱私的重視，vivo按照歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）的要求，從組織、流程、技術(shù)三個維度進(jìn)行了針對性的準(zhǔn)備，在2018年就成立了全球數(shù)據(jù)保護(hù)專項團(tuán)隊。

此次vivo優(yōu)先在歐洲市場推出X系列及Y系列產(chǎn)品，就是因為考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對外觀美學(xué)設(shè)計、攝影以及快充的重視，推出了無線耳機(jī)設(shè)備，則是為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對戶外運(yùn)動、音樂聆聽的熱愛。

拓展運(yùn)營商渠道

歐洲市場和中國市場的另一個重要區(qū)別，在于渠道，在這里運(yùn)營商渠道依舊強(qiáng)勢，可能占到手機(jī)總體銷售的一半。

法國《世界報》在10月的一篇文章里稱中國的智能手機(jī)開始征服法國，該文簡單介紹了OPPO、小米、vivo在法國的發(fā)展情況，同時還透露，vivo通過其法國團(tuán)隊，已經(jīng)與電信運(yùn)營商和大型零售商建立了合作伙伴關(guān)系。

在宣布正式進(jìn)入歐洲六大國市場時，vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力說：“今年對于全球所有人來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，我們身處的生活和商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。我們能夠被全球超過3.7億用戶所喜愛，也有信心贏得歐洲消費(fèi)者的信任。”

根據(jù)Counterpoint在7月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，受疫情影響，在2020年二季度，歐洲智能手機(jī)市場同比衰退了24%，環(huán)比衰退了22%。但像文章開頭講到的，疫情也阻擋不了中國手機(jī)廠商踏入歐洲。

在歐美市場，年底各渠道的大促銷，比如大家熟悉的黑五大促，將會是各品牌沖擊銷量、積累市場份額的關(guān)鍵突破口。華米OV齊聚歐洲的角逐大戲已經(jīng)揭開序幕，到時也會迎來第一個小高潮。