“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象是不可能解決的

“大數(shù)據(jù)殺熟”并非一個(gè)新鮮玩意了，但它所引起的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們希望通過(guò)采訪(fǎng)專(zhuān)業(yè)的程序員、算法工程師、法律專(zhuān)家等人士來(lái)找到哪怕一絲的使用技巧和方式，來(lái)避開(kāi)所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。讓人難過(guò)的是，得到的回復(fù)大多是“沒(méi)辦法”“不可能”“看運(yùn)氣”“維權(quán)渺茫”。

這只是一個(gè)結(jié)論。當(dāng)我們深入研究了“大數(shù)據(jù)殺熟”過(guò)程、維權(quán)方式和途徑之后，生出一種“人為刀俎，我為魚(yú)肉”的無(wú)力感，也壓著被大數(shù)據(jù)“殺熟”的每一個(gè)人。

那么大數(shù)據(jù)背后的技術(shù)路徑是怎樣的？這種做法背后隱藏的商業(yè)邏輯又成為了誰(shuí)的“致富經(jīng)”呢？

大數(shù)據(jù)這樣殺熟

“大數(shù)據(jù)殺熟”，對(duì)于每個(gè)活在互聯(lián)網(wǎng)世界里的人都不是個(gè)陌生詞匯，據(jù)公開(kāi)資料記載，“大數(shù)據(jù)殺熟”是在2018年被廣泛關(guān)注和報(bào)道的。

不過(guò)，我的一位程序員朋友告訴我，早在2017年，他就在滴滴上經(jīng)歷了大數(shù)據(jù)殺熟：“比如我和我媳婦同時(shí)打車(chē)，同時(shí)發(fā)起，同樣的起止點(diǎn)，我的定價(jià)每次都會(huì)貴一些，因?yàn)槲颐刻於家蜻@個(gè)路線(xiàn)的車(chē)，我媳婦是偶爾會(huì)打，就感覺(jué)是分析出來(lái)熟客吃定的感覺(jué)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶。

我身邊的同事也分享了她被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，巧合的是，她同樣也是在使用滴滴。

“2016年左右，我家住在豐臺(tái)區(qū)的怡?；▓@，每天到海淀的上班距離很固定，那時(shí)候最開(kāi)始打車(chē)每次只需要20多塊錢(qián)，但是差不多就在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就漲到了50多?！?/p>

關(guān)于滴滴的這種情況，滴滴總裁曾親自澄清稱(chēng)“滴滴出行不存在大數(shù)據(jù)殺熟的行為。”

但可以肯定的是，真實(shí)存在的大數(shù)據(jù)殺熟要比我們已知的出現(xiàn)時(shí)間更早。

在目前市面上已有的報(bào)道中，并不缺乏這樣的案例，甚至在剛剛過(guò)去的雙十一，這樣的戲碼也依舊在上演。

據(jù)央視報(bào)道，北京的韓女士使用手機(jī)在某電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，中途錯(cuò)用了另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊(cè)至今12年、經(jīng)常使用、總計(jì)消費(fèi)近26萬(wàn)元的高級(jí)會(huì)員賬號(hào)，反而比注冊(cè)至今5年多、很少使用、總計(jì)消費(fèi)2400多元的普通賬號(hào)，價(jià)格貴了25塊錢(qián)。

仔細(xì)對(duì)比才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)普通賬號(hào)頁(yè)面多出來(lái)一張“滿(mǎn)69減25”的優(yōu)惠券。韓女士認(rèn)為自己遇到了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

那么大數(shù)據(jù)背后的殺熟原理究竟是怎樣的呢？總結(jié)來(lái)看，簡(jiǎn)單的流程如下圖所示。

圖片來(lái)源：CSDN博客

如果非要給“大數(shù)據(jù)殺熟”一個(gè)定義，就是“老客戶(hù)看到的價(jià)格會(huì)高于新用戶(hù)”。而企業(yè)這樣做的目的，主要是為了增加新用戶(hù)的粘性。

其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)遭遇大數(shù)據(jù)殺熟的移動(dòng)應(yīng)用無(wú)非是兩種：

一是使用在線(xiàn)旅游類(lèi)的App，比如攜程，去哪兒，飛豬等；另一種則是使用電商類(lèi)App，比如淘寶，京東，美團(tuán)等。而在電商類(lèi)App中，具體在什么時(shí)間對(duì)你進(jìn)行殺熟，又要分平時(shí)消費(fèi)與節(jié)假日促銷(xiāo)兩種情況。

這里需要指出，在任何場(chǎng)景下，大數(shù)據(jù)殺熟一定是基于你的行為習(xí)慣來(lái)進(jìn)行分析的。

所以，就有了這樣一個(gè)事實(shí)，我們通過(guò)App進(jìn)行的大部分行為都在被實(shí)時(shí)獲取，它們會(huì)變成一個(gè)個(gè)小標(biāo)簽，標(biāo)記我們的同時(shí)，也成為了商家算計(jì)我們的利器。

以在OTA軟件為例，這些標(biāo)簽中，除了基本的男女，地區(qū)，是否使用蘋(píng)果手機(jī)之外，還會(huì)有你幾點(diǎn)幾分瀏覽了什么商品，看了多久，價(jià)位如何等等。

簡(jiǎn)言之，就是幾乎每個(gè)會(huì)影響你消費(fèi)的行為都在被標(biāo)記。

但一位程序員告訴我們，在電商場(chǎng)景中，還存在另一種“殺熟”現(xiàn)象。

她舉例稱(chēng)：假如我平時(shí)瀏覽服裝和寵物用品時(shí)間比較多，那么某寶在給我推薦這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，需要推薦相似但性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，因?yàn)榛ㄙM(fèi)了較多時(shí)間，會(huì)產(chǎn)生“價(jià)格敏感”——因?yàn)槌Ｓ?，我?huì)對(duì)這些商品價(jià)格區(qū)間更為熟稔。

反之，當(dāng)我突然開(kāi)始瀏覽平時(shí)不怎么看的產(chǎn)品，比如機(jī)械鍵盤(pán)，男生球鞋，且瀏覽時(shí)間不長(zhǎng)，那么算法就會(huì)傾向于推薦價(jià)格較高的產(chǎn)品。

而原因也呼之欲出——我不熟。

幾年前，在一次采訪(fǎng)中阿里云的程序員曾滿(mǎn)臉自豪地講到，“我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到全中國(guó)幾億人口的淘寶界面都是不一樣的，而且?guī)缀踝龅搅嗣爰?jí)更新?！?/p>

而那個(gè)階段也正是阿里發(fā)力“千人千面”的新零售的高潮，這里的“千人千面”可以簡(jiǎn)單地理解為每個(gè)人的淘寶界面都不一樣，都是基于算法進(jìn)行“量身定制”的。

也正是因?yàn)樗^的“千人千面”的存在，所以當(dāng)我在這次采訪(fǎng)中，追問(wèn)到底我們什么樣的行為關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)大數(shù)據(jù)殺熟機(jī)制時(shí)，并沒(méi)有得到一個(gè)唯一的答案。

因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人，都被一套特定的算法所“操縱”。

一位多年的行業(yè)從業(yè)人員告訴我：“首先，行為關(guān)鍵詞屬于算法的一部分，而算法對(duì)于公司來(lái)講屬于商業(yè)機(jī)密；其次，具體的測(cè)算方式不唯一，每個(gè)人的行為都會(huì)被進(jìn)行無(wú)數(shù)次分析，然后進(jìn)行個(gè)性化推薦，效果最好的才會(huì)被采用。”

為了更形象地解釋?zhuān)€舉了這樣一個(gè)例子：假設(shè)我們每個(gè)人的數(shù)據(jù)是一個(gè)面積不同的正方形，我們要在正方形中找到一個(gè)特定最佳的面積值。

我們需要在這個(gè)正方形中從各個(gè)角度畫(huà)無(wú)數(shù)條線(xiàn)，直到找到那個(gè)最優(yōu)解。而這條帶來(lái)最優(yōu)解的線(xiàn)就是“專(zhuān)屬于你的算法”。

對(duì)于用戶(hù)A，可能紫色線(xiàn)是最優(yōu)解，而對(duì)于用戶(hù)B，可能黃色的是最優(yōu)解。

不過(guò)，一個(gè)很有意思的特殊案例也在最近出現(xiàn)了，它證明了“大數(shù)據(jù)殺熟”不能被完全判定為“不利于消費(fèi)者的漲價(jià)行為”。

今年十一期間，電影《奪冠》上映。出于娛樂(lè)的心態(tài)，我一個(gè)朋友購(gòu)買(mǎi)了電影票，但一刷之后，她備受情節(jié)鼓舞。于是在接下來(lái)的一周內(nèi)，她又去同一影院刷了三次。

在這期間，戲劇性的一幕發(fā)生了，她發(fā)現(xiàn)自己每次買(mǎi)票都比上一次便宜。第一次價(jià)格是將近100元，但四刷的電影票只需要26元。

當(dāng)然，被大數(shù)據(jù)殺熟而減價(jià)的事情肯定并不常見(jiàn)，因?yàn)槲覀円矡o(wú)法判斷這是否是影院為了市場(chǎng)回暖而采取的特殊降價(jià)舉措。

但從商家來(lái)講，降低了客單價(jià)，同時(shí)又增加了用戶(hù)粘性，也不失為一個(gè)經(jīng)商之道。

低成本，高回報(bào)

了解這樣一套操作流程后，不知道大家是否跟我一樣，會(huì)考慮到大數(shù)據(jù)殺熟的成本問(wèn)題，畢竟這樣看似復(fù)雜多變而又個(gè)性化的操作，顯然不是一日之功。

于是，我又把這個(gè)問(wèn)題拋給了算法工程師們，以期大數(shù)據(jù)技術(shù)在操作難度和成本上為我們的權(quán)益上一道鎖。

然而，我的天真想法卻再一次落空。

“搭建企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)當(dāng)然是需要花費(fèi)一定時(shí)間和金錢(qián)，但搭建系統(tǒng)的目的是為了App的正常使用，而‘殺熟’，恰好是可以捎帶上的一個(gè)能力?！币晃辉诙鄠€(gè)OTA平臺(tái)工作的算法工程師告訴了我真相。

換句話(huà)說(shuō)，“我們被殺熟”只是隨著數(shù)據(jù)、系統(tǒng)與產(chǎn)品愈加豐滿(mǎn)而出現(xiàn)的一個(gè)附加能力，但沒(méi)想到讓企業(yè)取得了意想不到的效果。

“沒(méi)你想象得那么難，打標(biāo)簽這項(xiàng)工作不需要付出很多成本。而至于怎么來(lái)殺熟，那只是用樣本驗(yàn)證模型的事情?！绷硪晃划a(chǎn)品負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

成本如此之低，那回報(bào)又是如何呢？

很遺憾我們并沒(méi)有從國(guó)內(nèi)的企業(yè)方獲得這樣的相關(guān)估算，不過(guò)曾有人為Netflix算過(guò)這樣一筆賬，或許能帶給我們一些啟示。

根據(jù)美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller，基于Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個(gè)性化定價(jià)方法，可以使Netflix增加0.3%的利潤(rùn)，但根據(jù)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來(lái)估算用戶(hù)愿意支付的最高價(jià)格，可以使 Netflix 的利潤(rùn)增加14.55% 。

當(dāng)然，這也只是冰山一角。

雖然很不愿意承認(rèn)，但是我國(guó)的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識(shí)自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之初，就十分一言難盡。所以我們有理由推測(cè)，用更多數(shù)據(jù)訓(xùn)練出來(lái)的中國(guó)式推薦算法，為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度要遠(yuǎn)超Netflix。

另外，還有一個(gè)最近被熱議的“帶頭盔”看房的事件。據(jù)報(bào)道，目前很多售樓部都安裝了類(lèi)似監(jiān)控設(shè)備的人臉識(shí)別系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)主要是用來(lái)采集潛在購(gòu)房者的面部信息，一來(lái)記錄該購(gòu)房者是自己走進(jìn)售樓部還是被中介引導(dǎo)走進(jìn)售樓部，二來(lái)是記錄購(gòu)房者進(jìn)來(lái)的次數(shù)。

而記錄這些信息的原因則在于，被中介引導(dǎo)進(jìn)門(mén)的購(gòu)房者和第一次進(jìn)售樓處并下單的購(gòu)房者，能夠享受更多的優(yōu)惠。

所以，大數(shù)據(jù)殺熟從商業(yè)層面也為企業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定可靠的收入，或許這也是讓這些App戒不掉大數(shù)據(jù)殺熟的根本原因，畢竟在商言商，誰(shuí)不想賺個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

維權(quán)難上加難

當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的頑疾，除了引發(fā)全民的關(guān)注度持續(xù)高漲，大數(shù)據(jù)殺熟事件的頻發(fā)也帶來(lái)了司法部門(mén)的關(guān)注。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，為了治理大數(shù)據(jù)殺熟行為，司法部門(mén)也及時(shí)擬定了法律條文，包括但不限于以下內(nèi)容：

當(dāng)普通大眾有了這樣的維權(quán)武器。那些站在上帝視角的企業(yè)也紛紛低下了高傲的頭顱，在被發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟行為后，他們一個(gè)接一個(gè)地發(fā)布了否認(rèn)聲明。

當(dāng)然，他們也并沒(méi)有只是在口頭上下功夫。據(jù)知情人士透露，在大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)法律出臺(tái)之后，各大App會(huì)把產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格顯示給用戶(hù)，只不過(guò)這樣的真實(shí)價(jià)格基本躲在十幾頁(yè)甚至幾十頁(yè)之后。

而這樣的擦邊球做法也無(wú)形中增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度。

讓人有些無(wú)奈的是，拿十月份剛剛出臺(tái)的在線(xiàn)旅游處理辦法來(lái)看，消費(fèi)者維權(quán)，企業(yè)最高只需要支付50萬(wàn)的賠償金。這樣的處罰程度，對(duì)動(dòng)輒幾十億，上百億市值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是九牛一毛。

更何況，現(xiàn)實(shí)中能夠真正去花費(fèi)時(shí)間、精力去維權(quán)的人又少之又少，其他的絕大部分人則會(huì)選擇無(wú)奈搖頭，自認(rèn)倒霉。

上海市新閔律師事務(wù)所高級(jí)合伙人莊帆律師的真實(shí)體會(huì)也正好證實(shí)了我們的看法。他表示，從他的經(jīng)歷來(lái)看，因被大數(shù)據(jù)殺熟而維權(quán)的案例市面上其實(shí)寥寥無(wú)幾。

他舉例稱(chēng)，由于律師是一個(gè)出差頻繁的職業(yè)，他和他的同行經(jīng)常要定機(jī)票和酒店，正是如此，也都或多或少，也有過(guò)被“殺熟”的經(jīng)歷。

“大家頂多把自己的經(jīng)歷發(fā)到群里，抱怨幾句，幾乎沒(méi)人去真正地維權(quán)，一來(lái)，我們明白取證太難，二來(lái)，需要付出很多時(shí)間成本。”莊帆說(shuō)。

另外，他還指出了另一個(gè)糟心的事實(shí)：“連我們這些懂法律的人，都放棄了維權(quán)，可見(jiàn)普通人的維權(quán)意愿也不會(huì)太強(qiáng)，如此一來(lái)，就助長(zhǎng)了這不良的風(fēng)氣。”

學(xué)會(huì)了算法，丟掉了信任

如今看來(lái)，在商業(yè)利益和用戶(hù)信任之間，國(guó)內(nèi)精明的商人們肯定會(huì)選擇前者。但如果長(zhǎng)此以往，這樣聰明的算法又真正算計(jì)了誰(shuí)呢？

值得欣慰的是，現(xiàn)在國(guó)家監(jiān)管層面已經(jīng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推出了反壟斷法。

11月10日上午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)。

其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)行的某些交易行為，也需警惕是否構(gòu)成“無(wú)正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

其中，在分析是否構(gòu)成差別待遇時(shí)，可以考慮的因素包括：根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件等。也就是說(shuō)”二選一和大數(shù)據(jù)殺熟或被認(rèn)定壟斷?！?/p>

我們一直清楚技術(shù)具有兩面性，但“黑暗面”卻似乎在國(guó)內(nèi)被物盡其用的更加徹底。究其原因，企業(yè)的趨利性、法律的漠視、個(gè)體的默認(rèn)，沒(méi)有一方可以免于責(zé)任，置身事外。

水能載舟，亦能覆舟。

沒(méi)有人能永遠(yuǎn)擁有行業(yè)壟斷之勢(shì)，商家丟掉客戶(hù)的信任與客戶(hù)流失并無(wú)二致。而已經(jīng)在中國(guó)幾億網(wǎng)民身上嘗盡了甜頭的互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)巨頭們，相信會(huì)在某一天因我們的信任而付出有償?shù)拇鷥r(jià)。
責(zé)編AJX