泡泡瑪特市值千億背后，它成功的原因是什么

最近，一家名叫“泡泡瑪特”的玩具公司在港交所掛牌上市，首日市值就沖到了1100億港幣。后知后覺(jué)的我，可能之前有見(jiàn)到過(guò)這家店，也有見(jiàn)到過(guò)那個(gè)瞪著眼、嘟著嘴、板著臉的小玩偶，但我確實(shí)沒(méi)有留意這家玩具店就是泡泡瑪特。

請(qǐng)?jiān)徫业墓侣崖劊@成功地引起了我的好奇心：只是賣(mài)些面無(wú)表情的搪膠玩具，就能估值翻翻到千億，到底是什么讓泡泡瑪特這么值錢(qián)呢？經(jīng)過(guò)一番學(xué)習(xí)，原來(lái)泡泡瑪特之所以能成功的功勞，一大半要?dú)w功于“盲盒”這種玩法，另一半要?dú)w功于Molly系列IP的魅力。太陽(yáng)底下無(wú)新事！仔細(xì)一看，泡泡瑪特的“盲盒”不就是我們當(dāng)年買(mǎi)干脆面收集水滸卡時(shí)候玩過(guò)的嗎？確認(rèn)過(guò)眼神，我們都是同類人，只不過(guò)我已經(jīng)被歲月磨平了棱角，滾圓了身材，而這些95后、00后的少女、少年們，卻有著讓資本市場(chǎng)狂歡的購(gòu)買(mǎi)力。

既然“人同此心，心同此理”，我們不妨一起來(lái)聊聊，為什么年輕人會(huì)對(duì)盲盒的玩法如此上癮，會(huì)一次又一次為“驚喜”買(mǎi)單？在這種驚喜背后，又有哪些我們無(wú)法克服的人性弱點(diǎn)？最后，我們有沒(méi)有辦法和這些弱點(diǎn)達(dá)成和解呢？

驚喜：我想要的Molly，為什么總是下一個(gè)？Molly是泡泡瑪特最早推出的一款盲盒玩具的IP人偶，也是目前為止最受歡迎的一款人偶。據(jù)說(shuō)，2019年，僅Molly一個(gè)玩具就賣(mài)出了4.56億人民幣。購(gòu)買(mǎi)Molly們的也主要是95后、00后的年輕人，正是廣大少女們將泡泡瑪特買(mǎi)成了一家市值千億的潮玩公司。因?yàn)榇蠹s四分之三都是女孩子，可能剩下的四分之一男孩子也是買(mǎi)來(lái)送女性朋友或女友，也可能也有很多男孩子追求這種“集齊龍珠召喚神龍”的愛(ài)好，一旦入坑也無(wú)法跳出了。

據(jù)報(bào)道，2018年4月，泡泡瑪特在上海舉辦一場(chǎng)新玩偶展覽會(huì)，有上千人提前4天4夜在會(huì)場(chǎng)外面排隊(duì)，等待開(kāi)場(chǎng)后第一時(shí)間買(mǎi)到心儀的手辦。

在發(fā)現(xiàn)Molly這個(gè)沒(méi)有表情沒(méi)有故事，只會(huì)賺錢(qián)的“冷面”玩偶之前，泡泡瑪特曾經(jīng)是一家中規(guī)中矩的連續(xù)虧損三年的玩具百貨店，直到泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧發(fā)現(xiàn)店里賣(mài)得最好的一款叫Sonny Angel的日本盲盒玩具。這一發(fā)現(xiàn)可能讓這位老板堅(jiān)定了專門(mén)做盲盒的決心。當(dāng)然，Sonny Angel的IP是在日本廠商那里，自己賣(mài)得再好也只是一個(gè)代理商。那么何不自己開(kāi)發(fā)一個(gè)新的IP。據(jù)報(bào)道，王寧在微博上虛心請(qǐng)教：除了Sonny Angel，人們還喜歡收集什么玩偶。年輕人給他指了一條明路：Molly。

Molly是香港的知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong的作品，原型是一個(gè)傲嬌又才華橫溢的小畫(huà)家。在和泡泡瑪特達(dá)成合作之前，Molly已經(jīng)是一個(gè)身份形象百變的知名玩偶了，但Molly始終不變的就是她那撅起的小嘴和冷酷的表情。泡泡瑪特最終完成了這次“盲盒”+“知名IP”的組合式創(chuàng)新。那么，為什么這兩個(gè)因素組合在一起會(huì)如此成功呢？

首先，泡泡瑪特的成功，很大一部分要?dú)w功于Molly的成功設(shè)計(jì)。據(jù)說(shuō)，王寧還曾建議過(guò)設(shè)計(jì)師修改下Molly的表情，把這種冷酷的表情換成笑臉，但卻被設(shè)計(jì)師果斷地拒絕了。在設(shè)計(jì)師看來(lái)，這些面無(wú)表情的設(shè)計(jì)才是Molly最打動(dòng)人心之處。因?yàn)檫@樣不悲不喜，當(dāng)然也沒(méi)有相應(yīng)的個(gè)人故事以及其他情緒、性格和價(jià)值觀，就使得擁有獨(dú)立審美和判斷力的年輕人可以將自己的情感寄托在Molly身上，把情感和想象的空間留給用戶。

也有人分析，Molly的表情正是代表了這群20多歲已經(jīng)“累覺(jué)不愛(ài)”的年輕人，他們往往面無(wú)表情但內(nèi)心感情豐富，喜歡簡(jiǎn)單直接的社交關(guān)系和生活方式，但自己又沒(méi)有太多精力和勇氣交付給其他人，而一款符合個(gè)人想象的搪膠玩偶可能才是床頭最忠實(shí)的陪伴。

但能夠讓Molly價(jià)值連城，讓泡泡瑪特日進(jìn)斗金的根本還是其采用“盲盒玩法”所制造的“驚喜”體驗(yàn)。因?yàn)榕菖莠斕貫镸olly設(shè)計(jì)了普通款和隱藏款（也就是稀有款），使得購(gòu)買(mǎi)盲盒就帶有一定的隨機(jī)性和趣味性，使得人們?cè)诖蜷_(kāi)前提高了心理期待，使得人們?cè)诖蜷_(kāi)盲盒前一直處在比較興奮的心理狀態(tài)。根據(jù)心理學(xué)的研究，人們會(huì)對(duì)不確定性的刺激會(huì)充滿興趣，并且重復(fù)決策這一行為，最終讓人們上癮。就如同人們?cè)谡ń鸹ɑ蛘叽曷閷r(shí)候，正是在摸牌、看牌那一刻帶給賭徒們高度的興奮感。

泡泡瑪特的發(fā)財(cái)秘訣就是為設(shè)計(jì)了一系列的普通款和極少的隱藏款，使得抽中隱藏款需要不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，才能增加中獎(jiǎng)概率，而這一上癮機(jī)制使得消費(fèi)者們完全淪陷到收集稀有款的“無(wú)限游戲”當(dāng)中。那么，讓我們陷入這種對(duì)“驚喜”的及時(shí)索取的狂熱的心理機(jī)制到底是什么呢？

多變獎(jiǎng)勵(lì)：被“隨機(jī)意外”蠱惑的大腦

在之前從事廣告業(yè)的幾年時(shí)間里，我總是要接觸一些和年輕人相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此總是要試圖還原年輕人的心理特征。而當(dāng)時(shí)在面向年輕人的廣告里，無(wú)一不在傳遞一種“我會(huì)讓你爽，讓你立刻爽”的產(chǎn)品理念。即時(shí)滿足，已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。歷史上那個(gè)著名的棉花糖實(shí)驗(yàn)，試圖用來(lái)證明能夠延遲滿足的孩子會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)，而那些享受當(dāng)下滿足的孩子會(huì)在長(zhǎng)大后大概率成為一個(gè)Loser。但這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果仍然有待考證，但是大多數(shù)人喜歡享受即時(shí)滿足的偏好則是確定無(wú)疑的。

現(xiàn)在的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都其實(shí)是即時(shí)滿足的產(chǎn)物，就像永遠(yuǎn)可以刷屏的推薦新聞、沒(méi)有退出操作的短視頻平臺(tái)，邊看直播邊下單的購(gòu)物平臺(tái)，幾乎不再留給消費(fèi)者以緩沖和思考的余地，如果沒(méi)有“棉花糖實(shí)驗(yàn)”中那種拒絕當(dāng)下滿足的能力，你基本上就成為一個(gè)被平臺(tái)宰殺時(shí)間（Killing Time）的韭菜了。但是除了即時(shí)滿足還不夠。如果滿足的東西是千篇一律，那也沒(méi)有任何吸引力。為什么楚門(mén)一定要逃出自己的世界，因?yàn)樗饾u發(fā)現(xiàn)自己身邊的一切都是被設(shè)定好的。你原以為的想要什么就有什么的地方可能并非天堂而是地獄，只有充滿了意外的驚喜，才能讓我們能夠?yàn)榈玫郊磿r(shí)滿足而持續(xù)付出行動(dòng)，最終上癮。

這種“意外的驚喜”就叫“多變獎(jiǎng)勵(lì)”。

心理學(xué)家做過(guò)兩個(gè)動(dòng)物試驗(yàn)，第一個(gè)是拿老鼠來(lái)做試驗(yàn)，就是在老鼠大腦里裝一個(gè)小電極，可以電擊到它的伏隔核，這里主管小鼠的興奮電信號(hào)。心理學(xué)家把刺激電擊的按鈕交給小鼠來(lái)操控，它一旦發(fā)現(xiàn)摁下按鈕就可以獲得快感，就可以不吃不喝地按這個(gè)按鈕。后來(lái)，他們用人也做了這一實(shí)驗(yàn)，結(jié)果和老鼠的狀態(tài)是一模一樣的。也就是說(shuō)我們?yōu)榱双@得快感，可以做出非常反理性的行為，而這就是即時(shí)滿足的力量。

但能做到這樣強(qiáng)刺激的，除了直接電擊，剩下的就只有毒品了。我們?nèi)粘Ｉ钪锌刹荒苡眠@種終極大招。所以，另一個(gè)實(shí)驗(yàn)更能描述我們?nèi)粘５纳习a狀態(tài)。在另一個(gè)鴿子實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家給鴿子籠里放了一個(gè)食物裝置，只要鴿子按下按鍵，就會(huì)有食物掉下來(lái)。有兩組實(shí)驗(yàn)的鴿子，一組是只要去按下按鍵就有食物，一組是按下去的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)出食物，有時(shí)候則沒(méi)有。

因?yàn)槭澄锸菍?duì)鴿子來(lái)說(shuō)，比較有效地刺激興奮的點(diǎn)。但是一組隨手可得，一組隨機(jī)可得，那一組對(duì)鴿子更有吸引力呢？你們一定猜到，肯定是第二組。隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)讓這個(gè)鴿子更加拼命而不節(jié)制地去按那個(gè)按鍵，表現(xiàn)出跟第一個(gè)實(shí)驗(yàn)里的瘋狂狀態(tài)。人類的大腦比鴿子的大腦聰明不知多少倍，但同樣擺脫不了對(duì)這種“多變獎(jiǎng)勵(lì)”的依賴。

就像第二組鴿子的喂食裝置一樣，賭場(chǎng)的老虎機(jī)具有同樣的魅力，你永遠(yuǎn)不知道下一把能不能抽中一個(gè)三連大滿貫。同樣，為什么人們可以在牌桌在耗費(fèi)一輩子的時(shí)間，就在于我們永遠(yuǎn)不知道下一把會(huì)拿到怎樣的一副牌面。由此，我們看到，過(guò)于激烈快速的即時(shí)滿足無(wú)異于自我毀滅，不加節(jié)制的即時(shí)滿足很容易讓我們變成賭徒。而像既有藝術(shù)美感又能紓解壓力的盲盒玩偶，簡(jiǎn)直就是這種“多變獎(jiǎng)勵(lì)”的上癮物中最人畜無(wú)害的一類了。

不過(guò)，上癮物還有一個(gè)特征就是短時(shí)刺激特別強(qiáng)烈，但持續(xù)時(shí)間特別短。用泡泡瑪特創(chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)盲盒就像買(mǎi)冰淇淋，存在的意義就是讓消費(fèi)者獲得幾分鐘的多巴胺”，為了獲得這幾分鐘短暫的快樂(lè)，年輕人們就會(huì)樂(lè)此不疲地拆開(kāi)一個(gè)又一個(gè)新的盲盒。

自我獎(jiǎng)勵(lì)，擺脫外在依賴的替代方案

我們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)這種外在性獎(jiǎng)勵(lì)如此著迷？可能根源還是在于長(zhǎng)達(dá)百萬(wàn)年的生存壓力所造成的選擇進(jìn)化，就是那些偏愛(ài)即時(shí)滿足的基因更容易存活下來(lái)。面對(duì)長(zhǎng)期匱乏的生存環(huán)境，我們的祖先對(duì)于任何能夠獲得的獵物、果實(shí)，在沒(méi)有很好的保存手段時(shí)，總是傾向于能多吃一些就多吃一些，多拿一些就多拿一些。因?yàn)閰T乏時(shí)經(jīng)常性的，對(duì)于突然而至的食物，人類會(huì)有強(qiáng)烈的興奮感，也會(huì)有立即攫取的主動(dòng)性。

要知道，講究“春種秋收、夏長(zhǎng)冬藏”的農(nóng)業(yè)社會(huì)也才出現(xiàn)一兩萬(wàn)年，以“忍耐”為美德的時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我們追求即時(shí)滿足的原始狀態(tài)。在進(jìn)入工業(yè)社會(huì)之后的兩百年間，我們幸運(yùn)地踏入到充足的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，至少一部分人可以幸運(yùn)地實(shí)現(xiàn)“想買(mǎi)就買(mǎi)”的即時(shí)滿足的狀態(tài)當(dāng)中，或者，至少可以在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字世界享受到這種虛擬的及時(shí)滿足的狀態(tài)。“守株待兔”的人被我們嘲笑了很多年，但這個(gè)人才是我們理想中的狀態(tài)。

雖然我們可以理智上分析自己到底需要什么東西，但一旦面臨及時(shí)滿足的誘惑獎(jiǎng)勵(lì)，我們的身體就會(huì)很誠(chéng)實(shí)地做出“我想要，立刻就要”的選擇。現(xiàn)在，我們主要想獲得的獎(jiǎng)勵(lì)有這樣幾種：第一類是獵物獎(jiǎng)勵(lì)。我們就像在大草原上巡視的獵人一般，標(biāo)記路線、識(shí)別獵物、設(shè)下陷阱，最終抓獲一個(gè)又一個(gè)獵物。但是如今的我們不再花費(fèi)獵人般的耐心，但卻比他們更加貪婪。幾乎想獲得精品店或者奢侈品店里的所有新款商品。我們想要刷遍朋友圈的每一條新消息，一口氣追完所有一季的劇，一條接一條刷短視頻，都是這樣的心理在作祟。

第二類是社交獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志就是將人從血緣關(guān)系中“解放”出來(lái)，成為原子式的個(gè)體，與其他個(gè)體和組織打交道。身處千萬(wàn)人口的城市的人們感受到的是人類前所未有的孤獨(dú)。因此，社交獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)很多人而言，也具有非同一般的上癮刺激。比如，一些人對(duì)點(diǎn)贊評(píng)論過(guò)分的在意，對(duì)于任何榜單和排名的追求。同樣，很多人也會(huì)因?yàn)樘^(guò)在意社交媒體的評(píng)價(jià)而陷入到極端的負(fù)面情緒當(dāng)中。

第三種就是自我獎(jiǎng)勵(lì)。這是一種自己跟自己較勁，同時(shí)自己有能獎(jiǎng)勵(lì)自己的行為邏輯。那就是我們做一些事情的動(dòng)機(jī)就是為了完成自己的目標(biāo)，不需要獲得外在的評(píng)價(jià)，也不是太過(guò)依賴通過(guò)得到外在獎(jiǎng)勵(lì)而達(dá)成目標(biāo)。通常在做自我獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，人們會(huì)獲得一種自我的操控感和勝任感，也會(huì)獲得更高的自尊水平。

在自我獎(jiǎng)勵(lì)中，正是傳統(tǒng)文化中所謂的“古之學(xué)者為己”的智慧，這種自我激勵(lì)的過(guò)程可以擺脫被外物操控的感覺(jué)，而得到一種最終自我滿足的效果。當(dāng)然，自我獎(jiǎng)勵(lì)與前兩種獎(jiǎng)勵(lì)不同的地方在于，它通常不是即時(shí)滿足可以獲得的，往往需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的努力，比如堅(jiān)持健身、自己動(dòng)手完成一件復(fù)雜的項(xiàng)目。在經(jīng)典電影《阿甘正傳》的結(jié)尾，阿甘回憶了媽媽告訴他的生活哲學(xué)，他說(shuō)：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊你會(huì)得到什么?！?/span>

確實(shí)，我們的生活會(huì)充滿各種意外，也有各種驚喜，但獲得這些意外驚喜的方式則有天壤之別。你可以花錢(qián)買(mǎi)到當(dāng)下滿足，也可以通過(guò)自己付出時(shí)間精力達(dá)成目標(biāo)，最終你所收獲的將是完全不同的快樂(lè)體驗(yàn)。買(mǎi)下盲盒，獲得的可能只是暫時(shí)的滿足，創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的“Molly”，可能才是每個(gè)人應(yīng)該欣欣然前往的幸福彼岸。

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