一加如何破圈成為高端市場(chǎng)中的主流品牌，面向大眾市場(chǎng)

劉作虎一向克制，對(duì)外發(fā)聲，不論發(fā)布會(huì)還是采訪(fǎng)，不會(huì)提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不怎么提市場(chǎng)目標(biāo)，談的最多的總是如何打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如何提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而，在新近的內(nèi)部信里，他罕見(jiàn)地表達(dá)了自己對(duì)于市場(chǎng)的野心：

“過(guò)去 7 年，我們一直被稱(chēng)為「小而美」，接下來(lái)，我希望大家要有危機(jī)感，也更要有企圖心，讓一加可以不止于「小而美」?！?/p>

劉作虎為一加在各個(gè)市場(chǎng)制定了明確的目標(biāo)：中國(guó)區(qū)要做到線(xiàn)上高端第一，同時(shí)發(fā)力線(xiàn)下；在印度要保持高端第一，推進(jìn)IoT策略；歐洲做深、做強(qiáng)Nord產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)模；北美也要在高端市場(chǎng)進(jìn)一步突破。

一加的目標(biāo)很明確，要成為高端市場(chǎng)中的主流品牌，走向大眾。

高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。去年以來(lái)，一大批手機(jī)品牌開(kāi)始發(fā)力高端，紛紛推出高端機(jī)型，一方面消費(fèi)者期待性能和體驗(yàn)更好的手機(jī)；另一方面，原材料價(jià)格不斷提升，5G模組也拉高了整機(jī)成本；而且高端手機(jī)可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)和品牌價(jià)值。幾方合力，將手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)向高端市場(chǎng)。

劉作虎在多個(gè)場(chǎng)合表示，“破圈”是一加面臨的最重要的工作。這不是一件容易的事情，“可能要做很多以前自己沒(méi)干過(guò)的，甚至不一定是你擅長(zhǎng)干的事情”，不過(guò)，“我們必須得干”。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯把決策分為兩類(lèi)：雙向門(mén)和單向門(mén)。大多數(shù)決策是雙向門(mén)，結(jié)果可逆，少量的決策是“單向門(mén)”，它們可能會(huì)帶來(lái)不可逆的后果。

貝索斯說(shuō)，對(duì)于單向門(mén)決策，我們應(yīng)該有條不紊、看清方向和機(jī)會(huì)再去做，因?yàn)橐坏┳龀?，就無(wú)法更改。劉作虎也如此評(píng)價(jià)一加現(xiàn)在的挑戰(zhàn)：“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，一加會(huì)比以往任何一個(gè)時(shí)刻都沒(méi)有后路可退?！?/p>

正在穿過(guò)單向門(mén)的一加，它的機(jī)會(huì)在哪里？在大眾市場(chǎng)上，它要依靠什么來(lái)決勝？

什么是高端機(jī)？

口號(hào)打響了，硬件升級(jí)了，價(jià)格提高了，就是高端了？這樣的理解顯然有些粗糙。

高端不應(yīng)該是結(jié)果，而應(yīng)該是一種狀態(tài)，一種充分融合技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品能力、品牌底蘊(yùn)、創(chuàng)新價(jià)值的“穩(wěn)定狀態(tài)”。高端手機(jī)不一定是最貴的，不過(guò)一定是最能體現(xiàn)出廠(chǎng)商的誠(chéng)意，最能打動(dòng)用戶(hù)的產(chǎn)品。盡管幾乎所有的手機(jī)大廠(chǎng)，都在發(fā)力高端，但距離達(dá)到這樣的穩(wěn)定狀態(tài)，依然有不小的距離。

這也意味著，雖然一加面臨著強(qiáng)大的對(duì)手，它們?cè)诟叨藱C(jī)市場(chǎng)上也構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，但這壁壘并非密不透風(fēng)，各家也都有需要繼續(xù)探索提高的地方，一加雖然是小公司，但依靠對(duì)產(chǎn)品的理解，也占據(jù)了屬于自己的領(lǐng)地。事實(shí)上，在某些方面，一加也先于整個(gè)行業(yè)做出了探索。

過(guò)去七年，一加持續(xù)地向行業(yè)展示了高端與高配的區(qū)別，用劉作虎的話(huà)來(lái)說(shuō)，“高端，就是細(xì)節(jié)”，“消費(fèi)者一眼看不到的”也同樣重要，所有細(xì)節(jié)疊加才是一款完美的產(chǎn)品。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)在哪里？可能是腰線(xiàn)的設(shè)計(jì)，可能是后蓋應(yīng)該具備怎樣的弧度，可能是對(duì)不同攝像頭模組重新鍍膜以保證一致的視覺(jué)體驗(yàn)。這些都是配置上看不見(jiàn)的‘隱形設(shè)計(jì)’?？梢钥隙ǖ氖?，如果沒(méi)有在同一領(lǐng)域耕耘多年的經(jīng)驗(yàn)積累和沉淀，就難以具備這樣的意識(shí)。

而這樣的意識(shí)，讓一加在產(chǎn)品上做到了領(lǐng)先?，F(xiàn)在很多高端手機(jī)提到的手感問(wèn)題，一加在六年前推出Babyskin時(shí)就已經(jīng)注意到了；當(dāng)下流行的AG工藝磨砂玻璃材質(zhì)后蓋，也是一加在兩年前便已經(jīng)使用的，到了今年一加 8 Pro推出的時(shí)候，AG工藝已經(jīng)迭代到了第五代。

屏幕在近些年越來(lái)越成為高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，“死磕屏幕”的一加在其中獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。劉作虎對(duì)于屏幕一直有很深的執(zhí)念，因?yàn)檫@直接影響到手機(jī)是否能帶給用戶(hù)極致的輕快流暢的體驗(yàn)。而此前，屏幕刷新率一直是制約行業(yè)升級(jí)的瓶頸，當(dāng)時(shí)屏幕普遍刷新率為60Hz，劉作虎想突破這個(gè)瓶頸，他選擇花一億元向三星定制了一塊90Hz屏幕。現(xiàn)在回頭來(lái)看，劉作虎押注高幀屏是一次前瞻性的冒險(xiǎn)，幸運(yùn)的是他選對(duì)了方向。2019年，一加憑借這塊2k+90Hz高刷新率屏幕，獲得了行業(yè)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。

對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著也為一加收獲了不俗的口碑和成績(jī)。

比如2020年，所有行業(yè)都迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，手機(jī)行業(yè)自然難以幸免。今年前十個(gè)月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量同比下降22%，這使得中小廠(chǎng)家的生存空間進(jìn)一步被壓縮，廠(chǎng)商之間的存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但一加依然有了不錯(cuò)的成績(jī)。在十月份的發(fā)布會(huì)上，劉作虎分享說(shuō)，一加8 Pro四月份發(fā)布，一直到 10 月，這款手機(jī)都是京東 5000-5999 元高端 5G 安卓手機(jī)的銷(xiāo)量冠軍。

一加今年的成績(jī)，驗(yàn)證了一加在產(chǎn)品和品牌兩方面的進(jìn)步。一加8 Pro被業(yè)內(nèi)看作一部已經(jīng)沒(méi)有短板的真正的旗艦手機(jī)，外媒評(píng)價(jià)稱(chēng)，“The flagship killer is now truly just the flagship.”認(rèn)為一加手機(jī)，已經(jīng)可以和市面上任何手機(jī)并駕齊驅(qū)。

長(zhǎng)期以來(lái)“小而美”和“只做旗艦”的標(biāo)簽，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)一加高端品牌形象的認(rèn)知；同時(shí)，一加始終信奉戰(zhàn)略收縮的理念，將每年的主要精力投注在有限的旗艦機(jī)型上，這讓它在歐美、印度等海外高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并反過(guò)來(lái)影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于一加高端定位的認(rèn)知。

改變?nèi)祟?lèi)心智是一件很難的事情。消費(fèi)者心智印象形成之后，再要修改便會(huì)很難，這也就是“貼標(biāo)簽”的力量。貼標(biāo)簽會(huì)讓人在某個(gè)特定場(chǎng)合更信任某個(gè)品牌，但也容易讓這個(gè)品牌被困在舒適區(qū)，這也是現(xiàn)在一些手機(jī)品牌沖擊高端的困難所在。

自上而下易，從低取高難。高端機(jī)要占領(lǐng)用戶(hù)心智，需要長(zhǎng)期的口碑積累，這口碑是用戶(hù)親手觸碰和使用了產(chǎn)品后口耳相傳而來(lái)。一加在國(guó)內(nèi)異軍突起，實(shí)際上是厚積薄發(fā)的必然。

一加從一開(kāi)始便占據(jù)了消費(fèi)者心智的高地，先前只做旗艦、進(jìn)軍海外等選擇，這都為它進(jìn)軍大眾市場(chǎng)提供了品牌上的背書(shū)。劉作虎在采訪(fǎng)里也說(shuō)，經(jīng)過(guò)七年的積累，一加的品牌號(hào)召力“已經(jīng)到了一定程度”，這是他們破圈的底氣。

如何破圈？

破圈，面向大眾市場(chǎng)，不是一加習(xí)慣做的事情。

劉作虎覺(jué)得，過(guò)去七年他們每年做的事情都差不多，只是把該做的事情做得更好一些而已，但明年要做很多以前沒(méi)干過(guò)的事情，“但是我們必須得干，這是我們明年最大的變化”。

“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是在的，不管是今年還是明年都有機(jī)會(huì)，核心還是自己有沒(méi)有準(zhǔn)備好。”先前，一加便因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)備好而交過(guò)學(xué)費(fèi)。

2015年，一加在第一款手機(jī)取得成功后，擴(kuò)展了產(chǎn)品線(xiàn)，推出中端手機(jī)一加X(jué)，并在線(xiàn)下鋪設(shè)門(mén)店，但并未取得成功，最終及時(shí)止損，關(guān)停了線(xiàn)下門(mén)店，劉作虎總結(jié)這段經(jīng)歷時(shí)，承認(rèn)當(dāng)時(shí)品牌力還不足以支撐那時(shí)的擴(kuò)張，而現(xiàn)在一加的品牌力“積累到了一定的程度”，可以承載未來(lái)的企圖心。

劉作虎在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“破圈”的很多方式還在嘗試或者論證階段，不過(guò)，統(tǒng)觀(guān)一加的布局，不難看出它已經(jīng)有了一套自己的打法，這套打法，會(huì)與市面上其他公司都不相同，有一加的特色。

一加的特色是什么？務(wù)虛層面上，是對(duì)產(chǎn)品的信念感，務(wù)實(shí)層面上，則是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)而非市場(chǎng)決定產(chǎn)品的總體思路。兩個(gè)層面相輔相成，貫穿一加過(guò)去七年的發(fā)展，也是一加未來(lái)布局的戰(zhàn)略核心。

以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，是常見(jiàn)的思路，也能在短期內(nèi)給公司帶來(lái)更多的銷(xiāo)量和份額，不過(guò)低價(jià)追求擴(kuò)張最終損害品牌形象，這樣的案例在各個(gè)行業(yè)都屢見(jiàn)不鮮。在一加的理念中，渠道想要高效，后面根本是你的品牌力，以及基礎(chǔ)的產(chǎn)品力。一加做破圈走向主流的過(guò)程里，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，品牌牽引市場(chǎng)，而不是以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，盲目擴(kuò)充中低端產(chǎn)品線(xiàn)。

這條路上，一加不乏同路人。蘋(píng)果便是首先將產(chǎn)品做到極致，帶動(dòng)整個(gè)渠道商的變化，甚至引領(lǐng)了新的時(shí)代。蘋(píng)果之外，戴森、特斯拉等公司，也都首先在產(chǎn)品上下功夫，最終成了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

即便要走向主流，劉作虎最為強(qiáng)調(diào)的依然是產(chǎn)品，“我們要擴(kuò)大用戶(hù)群，但是最根本的還是產(chǎn)品必須得做好，產(chǎn)品是前面的1，其他都是后面的0，這是我對(duì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。一加之所以今天還在，那就是因?yàn)楫a(chǎn)品做得還不錯(cuò)，得到了用戶(hù)的認(rèn)可。未來(lái)我們要做得更大，一定不能丟了我們最根本、最根基的東西，就是做好產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)品做好的前提下，一加未來(lái)可能以高端產(chǎn)品積攢品牌勢(shì)能，同時(shí)推出中端產(chǎn)品來(lái)覆蓋更大市場(chǎng)。今年，一加在海外市場(chǎng)推出一加 Nord產(chǎn)品線(xiàn)，也貫穿著一加對(duì)產(chǎn)品的信念。這是用旗艦理念來(lái)做的中端產(chǎn)品，在配置達(dá)到中端機(jī)型主流水平的同時(shí)，設(shè)計(jì)、外觀(guān)、品質(zhì)卻向高端旗艦看齊，在印度、歐洲等市場(chǎng)屢創(chuàng)銷(xiāo)售記錄，市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)超預(yù)期。

一加未來(lái)的產(chǎn)品，會(huì)延伸到IoT生態(tài)上，電視和智能穿戴等新產(chǎn)品，都在一加的計(jì)劃之中，而劉作虎考慮的主要問(wèn)題，依然首先是怎樣算是好產(chǎn)品，“蘋(píng)果的無(wú)縫連接是業(yè)內(nèi)做得很好的，怎么在安卓上實(shí)現(xiàn)這樣的無(wú)縫連接，將會(huì)是一加在生態(tài)上真正戰(zhàn)略的重心。”

堅(jiān)守精品策略，可以讓一加鞏固自己的品牌定位。在推出Nord之后，一加的產(chǎn)品線(xiàn)依然精煉，而劉作虎也說(shuō)，在中高端并行時(shí)候，高端依然是重點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程里會(huì)控制高端手機(jī)占比，“我總不能最后做到三年以后，90%都是中低端產(chǎn)品，那我們品牌就沒(méi)有什么價(jià)值”，因?yàn)椤叭绻刻炜吹酱罅康氖悄愕母叨水a(chǎn)品，他會(huì)認(rèn)為你是高端品牌，如果他每天看到你都是低端產(chǎn)品，你說(shuō)你是高端品牌，這個(gè)很難讓人相信?！?。

線(xiàn)下渠道也延續(xù)著“產(chǎn)品-品牌-市場(chǎng)”的遞進(jìn)邏輯。在劉作虎的定義里，線(xiàn)下不僅是分銷(xiāo)渠道，也是消費(fèi)者直觀(guān)認(rèn)識(shí)品牌的“接觸點(diǎn)”。做線(xiàn)下渠道的初衷，并不只是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，根本原因是“在中國(guó)我們要做高端，必然逃不過(guò)線(xiàn)下的接觸點(diǎn)，賣(mài)到6000元，只是線(xiàn)上渠道的話(huà)很多用戶(hù)很難接受的”。消費(fèi)者只有看過(guò)、摸過(guò)，才能更放心地做出消費(fèi)決策。

或許正是出于這樣的考慮，一加采用的是“窄渠道”模式，挑選與產(chǎn)品調(diào)性最符合的經(jīng)銷(xiāo)商，而不是盲目下沉，擴(kuò)展市場(chǎng)。在線(xiàn)下擴(kuò)張之前，也會(huì)先做充分調(diào)研。今年上半年，一加已經(jīng)做了試點(diǎn)，在線(xiàn)下銷(xiāo)售一加8 Pro產(chǎn)品，“賣(mài)得還不錯(cuò)”。最近兩個(gè)月，一加也建立了獨(dú)立的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)一千人，已經(jīng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省，在明年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。

結(jié)語(yǔ)

危機(jī)過(guò)后往往有新的機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)從來(lái)不屬于幸運(yùn)兒，只屬于最耐心等待、最周密準(zhǔn)備的人。守正，出奇，才能換來(lái)最終的勝利。公司經(jīng)營(yíng)中的守正，是要找到可以始終堅(jiān)持的愿景與原則，知道不會(huì)因?yàn)橥饨缱兓p易變動(dòng)的事情；出奇，則是要及時(shí)感知空中的信息，始終保持敏銳，迅速調(diào)整，做出應(yīng)對(duì)。

一加破圈，走向大眾，這樣的路徑是市場(chǎng)發(fā)展必然，但也會(huì)引來(lái)不少疑惑，會(huì)質(zhì)疑現(xiàn)在的市場(chǎng)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，也會(huì)質(zhì)疑，精品一加會(huì)不會(huì)泯然眾人，走向平庸。

如今來(lái)看，一加依然是以前的一加，依然是從消費(fèi)者需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)信念的一加。它只是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的新變化，比如消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，但對(duì)高端機(jī)需求也變高；比如5G新用戶(hù)與高端機(jī)用戶(hù)高度重合；比如經(jīng)歷了淘汰賽之后，如今市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著減少，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在某種程度上反而變得清晰……

一加有著不變的內(nèi)核，也在為觸手可及的變化做著積極應(yīng)對(duì)。一加對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判以及對(duì)產(chǎn)品的精耕細(xì)作讓它擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和口碑積淀，這不僅讓它在這場(chǎng)圍繞高端市場(chǎng)的博弈中能夠穩(wěn)步推進(jìn)，還因此擁有了更強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

責(zé)任編輯：PSY