線下渠道再次成為手機(jī)廠商的新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)格局之變成為手機(jī)行業(yè)熱門(mén)詞匯之后，機(jī)會(huì)重新在線下渠道出現(xiàn)。

1月13日，徐童換了兩趟車(chē)，從市區(qū)趕往相隔40公里之外的縣城。他要去和合作商溝通剛開(kāi)業(yè)新店的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售情況。

這位負(fù)責(zé)北方某地級(jí)市的小米區(qū)域經(jīng)理，在最近幾個(gè)月總是不間斷地給小米的渠道商打去電話，通話的主要內(nèi)容很一致——詢(xún)問(wèn)對(duì)方要不要再開(kāi)一家新的小米線下門(mén)店？

10月份以來(lái)，徐童每周都要跑2-3個(gè)縣城，“要么是去拜訪合作商，看看他們有沒(méi)有開(kāi)店的意向，要么是去現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，選出可以開(kāi)店的地址?！?/p>

這個(gè)月，徐童的辛苦有了結(jié)果：他所負(fù)責(zé)的區(qū)域有三家在9日已開(kāi)業(yè)，有兩家正在提報(bào)，還有兩家已確定意向正在選址。

1月9日，包括徐童負(fù)責(zé)區(qū)域的三家店在內(nèi)，共有1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店遍及全國(guó)30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。

此前，在Redmi Note9發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰立下了新的flag——“未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家。”

1月8日，盧偉冰通過(guò)公開(kāi)信表示，千店同開(kāi)正是兌現(xiàn)承諾的一小步。

在外界看來(lái)，小米大力布局線下渠道的策略來(lái)的并不突然，但也蘊(yùn)含更深層意思。

一方面，在華為供貨困難之際，小米若能成為華為手機(jī)市場(chǎng)缺失的補(bǔ)位者，其今后在行業(yè)的領(lǐng)先地位則毋庸置疑。

另一方面，新榮耀2021年的目標(biāo)之一是開(kāi)出30000+線下體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜。若小米能在新榮耀站穩(wěn)腳跟前贏得先機(jī)，便能為今后爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額。

不止小米。據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，過(guò)去半年，vivo和OPPO也加大了線下渠道的投入并加速開(kāi)店，給予開(kāi)店的房租補(bǔ)貼最高達(dá)50%。

“華為的這部分市場(chǎng)份額需要承接者，誰(shuí)能接下來(lái)就會(huì)是最大的直接受益者。小米、OV（OPPO和vivo），要在這個(gè)時(shí)間差中加快布局?！遍L(zhǎng)穩(wěn)商學(xué)院院長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。

線下渠道曾是OV的優(yōu)勢(shì)，華為強(qiáng)勢(shì)而入，小米姍姍來(lái)遲。

而當(dāng)前，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是手機(jī)廠商都清楚，線下渠道已再次成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

1消滅空白縣

徐童春節(jié)前的工作任務(wù)是在他所負(fù)責(zé)區(qū)域的每個(gè)縣城都開(kāi)出小米線下門(mén)店，“有些人口過(guò)百萬(wàn)的縣城，還要開(kāi)二店甚至三店?！彪m然公司沒(méi)有明確說(shuō)完不成該任務(wù)會(huì)扣工資，但徐童肯定“開(kāi)店任務(wù)是與績(jī)效業(yè)績(jī)相關(guān)聯(lián)的?！?/p>

在徐童等人的努力下，2021年的第二個(gè)周六，1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)。不僅刷新了小米之家的開(kāi)店速度，同時(shí)也創(chuàng)造了單日門(mén)店新增數(shù)量超一千個(gè)的新紀(jì)錄。

據(jù)徐童介紹，此次同開(kāi)的1003家店包括小米直營(yíng)直管的小米之家店，也包括市級(jí)別的小米專(zhuān)賣(mài)店和縣級(jí)別的小米授權(quán)店?！半m然后面兩種都是合作商加盟的方式，但在我們現(xiàn)在的定位中，縣、鎮(zhèn)級(jí)別的授權(quán)店就是這個(gè)縣、鎮(zhèn)的小米之家?！?/p>

盧偉冰在其公開(kāi)信中稱(chēng)，小米之家“千店同開(kāi)”意味著小米在中國(guó)區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)即將踏上新的起點(diǎn)?！啊У晖_(kāi)’只是起點(diǎn)，消滅空白縣是我們的下一個(gè)目標(biāo)。小米將聯(lián)合全國(guó)各地的合作伙伴，力爭(zhēng)讓小米之家開(kāi)到每一個(gè)縣城，真正實(shí)現(xiàn)‘每個(gè)米粉身邊都有小米之家’。”

在公開(kāi)信中，盧偉冰還透露，本月，小米之家將在一些省份實(shí)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)100%的全覆蓋。

在線下，相比于OV的長(zhǎng)期布局優(yōu)勢(shì)，華為的強(qiáng)勢(shì)入局，互聯(lián)網(wǎng)基因出身的小米則一直在補(bǔ)課。

2016年2月，第一家零售綜合體小米之家在北京開(kāi)業(yè)，這是小米構(gòu)建線下渠道的第一階段。接下來(lái)，小米開(kāi)啟新零售階段，將目標(biāo)從街邊店轉(zhuǎn)移至Shopping Mall。

2017年下半年開(kāi)始，小米開(kāi)始嘗試授權(quán)店，極速攻占線下市場(chǎng)。

彼時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門(mén)店“取經(jīng)”。據(jù)品途商業(yè)評(píng)論報(bào)道，2017年8月，OV經(jīng)銷(xiāo)商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

小米的線下渠道網(wǎng)格，由Shopping Mall和通訊商圈為主的市區(qū)市場(chǎng)、一縣一商的縣城市場(chǎng)組成。在2018年，小米迅速突破了1000家線下店。然而，也是這種對(duì)效率的極度追求，讓小米在線下渠道體系走了彎路。

那時(shí)，小米線下團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)全面直供，這讓大型渠道商客戶享受不到補(bǔ)貼和保護(hù)，從而導(dǎo)致渠道商對(duì)與小米的合作失去信心，引發(fā)不滿。

多位手機(jī)渠道商告訴全天候科技，此前，和其他品牌手機(jī)按底價(jià)進(jìn)貨不同，從小米進(jìn)貨需按官網(wǎng)價(jià)進(jìn)貨，且小米給到專(zhuān)賣(mài)店和授權(quán)店的利潤(rùn)返點(diǎn)只有7個(gè)點(diǎn)，即賣(mài)出一萬(wàn)塊錢(qián)才能賺700塊左右。而專(zhuān)賣(mài)店的利潤(rùn)返點(diǎn)是6%+1%，授權(quán)店是5%+2%，而只有完成考核任務(wù)，才能在基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)上拿到1%或2%獎(jiǎng)勵(lì)。“和其他品牌相比，那個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)確實(shí)非常低?！?/p>

“我的第一個(gè)小米專(zhuān)賣(mài)店是2018年10月左右開(kāi)的，小米承諾了很多條件都沒(méi)給到。那個(gè)店一個(gè)月大概要虧3萬(wàn)元，只開(kāi)了6-7個(gè)月就關(guān)門(mén)了?！笔謾C(jī)渠道商夏軍對(duì)全天候科技說(shuō)。

2019年，走過(guò)彎路的小米開(kāi)始反思線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的不同。6月12日，小米成立線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍匯報(bào)。

“618”當(dāng)日，雷軍與小米中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)舉辦了一場(chǎng)閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì)，對(duì)線下渠道提出的要求是：穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營(yíng)。并稱(chēng)將會(huì)在新零售建設(shè)方面追加投入50億元。

改變首先體現(xiàn)在對(duì)渠道商的補(bǔ)貼上。多位手機(jī)渠道商表示，在2019年底開(kāi)始，小米逐步推進(jìn)各項(xiàng)產(chǎn)品的返利。以手機(jī)為例，部分型號(hào)還是按照原來(lái)7%的返利模式，但部分機(jī)型則已完全推翻原來(lái)返利，采用低進(jìn)價(jià)方式。

2019年12月28日，小米在新零售鐵軍年度“收官大戲”上宣布：小米線下零售迎來(lái)了歷史性的100多家門(mén)店，在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開(kāi)業(yè)。截至2019年12月底，小米線下終端數(shù)量已超過(guò)6000家。這也是自11月29日，盧偉冰正式接任小米中國(guó)區(qū)總裁后對(duì)于線下渠道變革的重要舉措。

從開(kāi)業(yè)的百家門(mén)店名單中可以看出，除了搶占大型shoppingmall的小米之家之外，核心渠道合作伙伴門(mén)店占比80%以上。

2不能輸?shù)膽?zhàn)役

手機(jī)行業(yè)里有個(gè)通認(rèn)的道理，與渠道商關(guān)系的好壞決定著手機(jī)廠商與市場(chǎng)的距離。因?yàn)槭謾C(jī)廠商可以第一時(shí)間從渠道商獲得銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整。

手機(jī)行業(yè)老兵林江和許多手機(jī)品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人相熟，最近他發(fā)現(xiàn)，除了vivo和華為，小米、榮耀、OPPO等品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人與自己說(shuō)的最多的一個(gè)共同詞匯是“開(kāi)店”。

手上已經(jīng)有兩家綜合品牌店、8個(gè)手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的林江，這個(gè)月正在裝修他的第十一家新店。

只有利潤(rùn)高，渠道商才有動(dòng)力去開(kāi)店。林江在三家中首選了OPPO。

“12月OPPO的人來(lái)找我談，給的條件還可以——保證不虧損。如果門(mén)店虧損的話，他們會(huì)拿返利，或者用貨品補(bǔ)償。而且他們不僅負(fù)責(zé)基礎(chǔ)裝修，還提供設(shè)計(jì)、道具陳列，后期的人員工資也是他們付，我們只需要承擔(dān)房租。”林江說(shuō)。

小米和榮耀開(kāi)出的條件類(lèi)似：提供設(shè)計(jì)、道具陳列，給優(yōu)勢(shì)資源，低進(jìn)價(jià)供貨等。

見(jiàn)證過(guò)中華酷聯(lián)時(shí)代的輝煌，也經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式時(shí)期的迷茫，林江深知通訊行業(yè)變化多端。他不著急在小米和榮耀之間做出選擇或者兩者都選，他需要靜觀其變。

林江的“吃香”再一次證明——線下市場(chǎng)是手機(jī)廠商不能輸?shù)膽?zhàn)役。

時(shí)間回到2014年，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量替換為主導(dǎo)的發(fā)展階段，網(wǎng)售手機(jī)價(jià)格越來(lái)越透明，手機(jī)廠商利潤(rùn)空間被不斷壓縮，渠道下沉成為新戰(zhàn)略，越來(lái)越多的手機(jī)廠商在線下市場(chǎng)的投入意愿強(qiáng)烈。

2015年，在銷(xiāo)量突破一億臺(tái)的節(jié)點(diǎn)上，時(shí)任華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁的何剛宣布“千縣計(jì)劃”，即在接下來(lái)的一年，華為不僅要在省會(huì)城市建設(shè)體驗(yàn)店，也要與合作伙伴在縣城共建體驗(yàn)店，并且打入1000個(gè)縣級(jí)城市。其子品牌榮耀也跟上了步伐。

華為的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻點(diǎn)燃了手機(jī)線下渠道的戰(zhàn)火。

2016年，OV聯(lián)合線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及傳統(tǒng)紙媒等渠道建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)起攻勢(shì)，在華為、蘋(píng)果和三星的線下門(mén)店中殺出一條血路。目前，OV的線下門(mén)店已扎根到中國(guó)毛細(xì)血管般的各個(gè)區(qū)域。

2017年，慢一步的小米開(kāi)始加入亂戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大力布局小米之家及新零售體系。

在上一輪針對(duì)線下的攻城掠地中，華為是主角。而這一次，其他品牌紛紛出戰(zhàn)。

以新榮耀為例，在2020年12月29日舉行的一場(chǎng)線下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，榮耀明確將體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜30000+作為2021年的目標(biāo)之一。

一位渠道商提供給全天候科技的資料顯示，新榮耀將體驗(yàn)店分為HL、HP、HS、HC四個(gè)店面等級(jí)，對(duì)應(yīng)的城市級(jí)別分別為：一線&新一線19城市、省會(huì)&GDP前50城市、T1-T3城市/百?gòu)?qiáng)縣、T4城市/T1-T3遠(yuǎn)郊區(qū)。而對(duì)于HL/HP級(jí)別的門(mén)店，榮耀不僅全包裝修，還投入資源。

線下門(mén)店體系非常成熟的OV也沒(méi)閑著。

據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，過(guò)去半年，vivo和OPPO也加大了線下渠道的投入并加速開(kāi)店，給予開(kāi)店的房租補(bǔ)貼最高達(dá)50%。

OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波在內(nèi)部信中表示：過(guò)去3個(gè)月，OPPO加速新建Shopping Mall專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)服一體店，精準(zhǔn)布局，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)前700家優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。截止8月底，北上廣深一線城市新簽37家，計(jì)劃年底前新簽達(dá)到60家。同時(shí)，在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)超級(jí)旗艦店。

3手機(jī)廠商為何要血拼線下？

在房租、人工高企，零售行業(yè)都高喊日子難過(guò)的當(dāng)下，手機(jī)廠商為何會(huì)熱衷于布局線下門(mén)店？

答案直接體現(xiàn)在線下渠道對(duì)手機(jī)出貨量拉動(dòng)上。

在華為、OV因?yàn)榫€下渠道貼身肉搏的2016年。手機(jī)廠商增長(zhǎng)驚人。第三方機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)4.7億臺(tái)，增幅位居全球之首。Canalys分析認(rèn)為，2016年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的主要推動(dòng)力來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是領(lǐng)先廠商華為、OPPO、vivo在大幅推動(dòng)品牌推廣，產(chǎn)品更新和渠道建設(shè)的舉措。

那一年，華為、OV成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量前三，其中OPPO的增長(zhǎng)率高達(dá)122%，首次成為年度冠軍。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC認(rèn)為，OPPO、vivo通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè)節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對(duì)其品牌印象深刻。高頻次的品牌曝光與口碑傳播提升了其品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理金迪曾表示，這些手機(jī)廠商成功的另一個(gè)原因是愿意與渠道合作者共同分享其商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏是維持長(zhǎng)期合作與發(fā)展的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)，“得渠道者得天下”是手機(jī)圈里流行的一句話。線下渠道不僅僅是商品的流動(dòng)通路，還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而線下渠道帶來(lái)的深度體驗(yàn)感與信息溝通，對(duì)客戶產(chǎn)生的天然強(qiáng)粘性，在品牌形象樹(shù)立和服務(wù)的延伸方面，都是線上難以比擬的。

以小米為例，雷軍曾經(jīng)用一個(gè)公式解釋過(guò)小米之家做高零售額的打法：零售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。線下門(mén)店能為小米帶來(lái)流量以及自身品牌的吸引力。

王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，開(kāi)在Shopping Mall中的小米之家，面對(duì)的是年輕的高端消費(fèi)群體，這部分用戶不一定是小米手機(jī)用戶，但因?yàn)榫€下門(mén)店的展示讓他有機(jī)會(huì)了解小米，親身體驗(yàn)的方式讓他可能成為小米生態(tài)鏈其他產(chǎn)品的用戶。

隨著用戶對(duì)智能機(jī)要求的逐漸提升，性?xún)r(jià)比已經(jīng)不再是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。不止小米，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的線上渠道普遍開(kāi)始衰落。

市場(chǎng)研究公司GfK將2010年至2015年的線上渠道銷(xiāo)量做了對(duì)比，結(jié)果表明線上渠道的爆發(fā)期已經(jīng)結(jié)束，紅利也已逐漸消失。如今，專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)頭正盛，引領(lǐng)新型零售模式。

此前行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)《第一觀點(diǎn)》發(fā)布了《2019年1-12月全國(guó)線下渠道手機(jī)銷(xiāo)量排行榜單》，數(shù)據(jù)采集自全國(guó)近4000家線下零售網(wǎng)點(diǎn)。

從頭部手機(jī)品牌的銷(xiāo)量占比來(lái)看，華為的市占比為42.71%，而線下渠道成為華為攻城略地的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)Digitimes Research數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的2020年，全球智能手機(jī)出貨量為12.4億部，與2019年相比下降8.8%。出貨量位居前六的智能手機(jī)品牌分別為：三星、蘋(píng)果、華為、小米、OPPO和vivo。中國(guó)手機(jī)廠商占四席。

在這其中，5G手機(jī)成績(jī)表現(xiàn)亮眼。2020年全球5G手機(jī)出貨量達(dá)到2.8至3億部，與2019年的2000萬(wàn)部相比有大幅提升。

在全球智能手機(jī)出貨量增速一再放緩的背景下，帶著5G新“武器”而來(lái)的手機(jī)廠商們亟需一個(gè)更廣闊的賽道，以謀求占領(lǐng)更多增長(zhǎng)可能性的新高地。

華為因缺貨而讓出市場(chǎng)份額與渠道，5G又帶來(lái)巨大市場(chǎng)換新增量。在此背景下，各家廠商線下渠道之爭(zhēng)的排兵布陣已逐漸明朗，新一輪混戰(zhàn)或已蓄勢(shì)待發(fā)。

（文中徐童、夏軍、林江均為化名）
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