數(shù)字化商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關鍵在哪

遠超商場數(shù)量的商品、足不出戶收取的快遞、掃碼完成的支付……這些數(shù)字化體驗讓顧客對數(shù)字時代的企業(yè)有了新期待。

現(xiàn)實中，顧客的數(shù)字化能力水平以及數(shù)字技術運用的普及程度有可能超過很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個判斷成立，那么對于很多企業(yè)而言，這無疑是一個亟待解決的問題。表面上看，是數(shù)字技術淘汰了一些企業(yè)，而事實是顧客淘汰了這些企業(yè)。任何一家企業(yè)最怕的都是跟不上顧客成長的腳步而被淘汰。

數(shù)字化商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有的顧客價值空間，使得其固有的行業(yè)邊界、企業(yè)“護城河”逐漸失去意義。即便傳統(tǒng)企業(yè)引進了各種各樣的數(shù)字技術，卻依然無法找到數(shù)字化顧客的新價值空間。而導致這種現(xiàn)象的根本原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是提升了原有的顧客交易價值，而非數(shù)字化顧客體驗價值。

一、數(shù)字技術改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念

首先從經(jīng)營觀念入手，不同的經(jīng)營觀念會帶來不同的商業(yè)活動設計。基于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，商業(yè)活動會以產(chǎn)品或者服務為出發(fā)點，通過向顧客銷售產(chǎn)品或提供服務的方式，完成顧客價值的獲取。

基于此，企業(yè)根據(jù)自身能力、圍繞自身資源建立相對獨立的業(yè)務模式、組織模式與企業(yè)間的協(xié)作模式，其核心是獲取規(guī)模與成本之間的最佳商業(yè)模型，并以“交易達成”為最終目標開展一系列商業(yè)活動，并構建商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

其典型代表是工業(yè)時代的制造企業(yè)為獲得高增長的商業(yè)模式，以優(yōu)化成本結構和擴大銷售規(guī)模為核心，標準化與規(guī)?；蔀榛咎卣鳎髽I(yè)的組織運行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設立，尋求效率成為組織管理的核心，由此形成層級結構和穩(wěn)定的組織形式。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字技術的發(fā)展極大地提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客更容易獲得各種產(chǎn)品或服務。因此，他們更關注整個商業(yè)活動過程中自身的個性化體驗。

與企業(yè)主導創(chuàng)造的顧客交易價值不同，數(shù)字化顧客體驗價值必須在數(shù)字技術賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)主體（參與者）之間的一系列復雜互動所創(chuàng)造。這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念。

在新的經(jīng)營觀念之下，商業(yè)活動以顧客價值體驗作為出發(fā)點，通過與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價值的方式，完成顧客價值的獲取。多主體互動的價值創(chuàng)造方式，意味著所有商業(yè)活動的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會團體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價值的創(chuàng)造者，他們的角色是復合的。

新經(jīng)營觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式是以不斷構建與顧客的互動為核心，連接與共生成為基本特征，組織運行模式也為匹配這種商業(yè)模式而設立，尋求共生成為組織管理的核心，而由此誕生的網(wǎng)絡結構和動態(tài)組織形式則成為基本工作形態(tài)。

在商業(yè)活動中，各個復合角色在多種場景中的各種行為組合，拓展了顧客價值獲取方式的多樣性。在數(shù)字技術的賦能下，復合角色在多場景與復雜行為下創(chuàng)造與獲取顧客價值的商業(yè)活動及管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實。

企業(yè)要跟上顧客價值的變化，圍繞新商業(yè)活動展開組織運行。傳統(tǒng)企業(yè)被自身相對單一的業(yè)務模式、組織模式，以及企業(yè)間的協(xié)作模式所限制，無法迅速響應變化。

二、重新認識商業(yè)活動與商業(yè)活動管理系統(tǒng)

那么，商業(yè)活動與工作方式之間、傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)之間，到底有什么關鍵不同點？

工業(yè)時代的商業(yè)活動中，企業(yè)為了提升自身的穩(wěn)定性與效率，單方面割裂價值鏈上的各個商業(yè)活動場景，并將所有商業(yè)活動的主體視為自身的延伸，固化流程，分配角色，嚴加管控，打造業(yè)務模式、組織模式和企業(yè)間協(xié)作模式，進而構建商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

數(shù)字時代，企業(yè)重新設計數(shù)字化的動態(tài)交互場景，設定復合的數(shù)字化角色，并通過數(shù)字化賦能與協(xié)同各商業(yè)活動主體，以多方互聯(lián)的價值網(wǎng)絡為目標，構建數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)。

借助邁克爾·波特的價值鏈分析法，以企業(yè)為主體視角，通過企業(yè)的主要價值活動分析，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的主價值鏈以及價值支撐活動的分布，從而確定了企業(yè)圍繞著價值活動的組織管理系統(tǒng)。

而從顧客價值的視角來分析商業(yè)價值活動及其管理系統(tǒng)，這就要求我們既要關注企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，也要關注企業(yè)之外的多主體互動產(chǎn)生的價值。因此，在波特價值鏈分析法的基礎上，以數(shù)字化顧客價值為核心，從企業(yè)商業(yè)活動的價值分析出發(fā)，提出數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)的更新框架。

數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價值，圍繞著顧客價值所展開的數(shù)字化活動分別是數(shù)字化運營活動、數(shù)字化業(yè)務活動及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動。企業(yè)需要構建數(shù)字化業(yè)務模式、組織模式及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞顧客價值創(chuàng)造的商業(yè)活動。

這三種數(shù)字化模式的組合才能創(chuàng)造全新的企業(yè)價值空間，深刻改變各主體之間的工作方式（如圖所示）。

圖 商業(yè)活動管理系統(tǒng)的數(shù)字化更新框架

因此，數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異并不是對數(shù)字技術的理解，也不是不能理解新經(jīng)營觀念，而是各主體之間的工作方式的改變。

三、構建全新工作方式——智能協(xié)同

數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)以協(xié)同其他主體為核心。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術，并以協(xié)同為核心重塑數(shù)字化工作戰(zhàn)略、打造數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個體，我們把這種新管理系統(tǒng)的工作方式稱之為智能協(xié)同。

智能協(xié)同的工作方式包括三個部分：確定數(shù)字工作戰(zhàn)略、構建數(shù)字工作組織以及賦能數(shù)字工作個體。

1.確定數(shù)字工作戰(zhàn)略

企業(yè)將數(shù)字化顧客價值作為所有工作的根本出發(fā)點時，所有工作場景的構建目標將由注重交易轉(zhuǎn)向關注互動，工作角色由按流程制定的崗位轉(zhuǎn)向按顧客價值的復合設計，而各角色的具體行動判斷標準則由嚴格的流程步驟轉(zhuǎn)為能否創(chuàng)造與獲取更大的顧客價值。

2.構建數(shù)字工作組織

不同于過去的戰(zhàn)略目標與路徑均由企業(yè)獨立決定，在新技術的幫助下，企業(yè)設定工作目標與規(guī)劃路徑時，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動的主體，建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動各參與方的人力資源管理模式，以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務管理模式，并在此基礎上打造數(shù)字工作組織。

3.賦能數(shù)字工作個體

在數(shù)字工作組織中，個體一方面通過智能終端以數(shù)字化的身份進入超越時空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上其他商業(yè)活動主體獲取顧客價值；另一方面，通過人工智能等技術的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達到提升工作效率的目的。

在現(xiàn)實商業(yè)活動的交互場景中，各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關鍵。

1. 數(shù)字化業(yè)務活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化業(yè)務活動中，各主體以直播、視頻會議、即時通訊、論壇等多種形式與顧客直接互動，并以此在價值場景化、價值引導、價值互動、價值分享等方面提升顧客體驗價值。

例如，披薩品牌達美樂通過與顧客溝通調(diào)整其產(chǎn)品口味，聯(lián)合社交平臺推出“披薩大亨”活動，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，獨家定制專屬披薩，并且可以獨家配方參與達美樂在線上舉辦的“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨家配方。達美樂收集顧客的創(chuàng)意配方后推出相應產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎金。達美樂通過與顧客協(xié)同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。

2. 數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動中，除顧客外的各商業(yè)活動主體借助數(shù)字技術進行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價值共同努力。

例如，韓都衣舍通過監(jiān)控平臺數(shù)據(jù)，了解顧客的實時購買需求，在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎上，在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量、多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動。

3. 數(shù)字化運營活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化運營活動中，所有參與方都需要數(shù)字技術的幫助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴圍繞同一個數(shù)字化顧客ID，通過淘寶網(wǎng)提供業(yè)務活動的價值展示與協(xié)同平臺，通過1688和Alibaba.com提供數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的溝通與協(xié)同平臺，再配以菜鳥網(wǎng)絡、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務與在線支付服務，從多個方面提升創(chuàng)造與獲取顧客價值的效率。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)換工作方式，跳出“以我為中心”的商業(yè)活動管理模式，更新自身的數(shù)字商業(yè)活動管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式。

作者：陳春花 北京大學國家發(fā)展研究院

鐘皓 華南理工大學工商管理學院

來源：企業(yè)管理雜志 本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)載

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