沃爾沃欽培吉：用戶運(yùn)營(yíng)不是用花里胡哨的行為取悅客戶

今年以來，沃爾沃動(dòng)作頻繁，受到了業(yè)界內(nèi)外的廣泛關(guān)注。3 月，沃爾沃宣布將在 2030 年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，成為純電豪華品牌，且所有純電車型將只在線上進(jìn)行銷售。

今年 10 月，沃爾沃汽車成功在瑞典斯德哥爾摩證券交易所（隸屬于納斯達(dá)克集團(tuán)）掛牌上市，交易代碼為 "VOLCAR B"。這是今年歐洲規(guī)模最大的 IPO 之一，也是瑞典迄今為止第二大 IPO 項(xiàng)目。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁 欽培吉（左）

這讓我們好奇，此次沃爾沃 IPO 上市意味著什么？沃爾沃在電動(dòng)化方面目前的進(jìn)展怎么樣？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，沃爾沃又是如何提升用戶和企業(yè)的黏性？近日，大眾侃車帶著這些疑問，與沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉進(jìn)行了一場(chǎng)細(xì)致深入的交流。

借 IPO，沃爾沃迎來更大施展舞臺(tái)

財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年，沃爾沃汽車營(yíng)收達(dá)到 1411 億瑞典克朗，同比上升 26.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 132 億瑞典克朗，利潤(rùn)率達(dá)到 9.4%，創(chuàng)下歷史最好半年業(yè)績(jī)。就銷量和收入而言，沃爾沃汽車是全球增長(zhǎng)最快的豪華汽車公司之一。

可見，對(duì)于正處在黃金期的沃爾沃，IPO 并非是因?yàn)槿狈Y金。

和眾多傳統(tǒng)車企一樣，通過 IPO 獲得更多資金來幫助企業(yè)快速轉(zhuǎn)型以及可持續(xù)發(fā)展，這才是最終目的，沃爾沃同樣如此。

欽培吉表示，這次 IPO 其實(shí)對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)型提供了比較好的資金保障，募集到的資金里 70% 資金會(huì)投入于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，包括在工廠中添置大型壓鑄機(jī)以生產(chǎn)一體成型的車身、新增電驅(qū)動(dòng)和內(nèi)置電池的生產(chǎn)線等，剩下 30% 也會(huì)對(duì)于整個(gè)工業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行重組，類似這樣的行動(dòng)能夠確保沃爾沃，在這個(gè)變化非常迅速的時(shí)間里依然保持比較領(lǐng)先的地位。

為全面電動(dòng)化做準(zhǔn)備

雖然眾多豪華品牌都給出了自己的新能源規(guī)劃表，但像沃爾沃汽車這樣直接給出明確時(shí)間，明確定位的，卻十分鮮有。"2030 年 "、" 純電豪華品牌 "，這樣的 "KPI" 對(duì)于一家有著 94 年歷史的老牌豪華品牌而言，需要極大的驅(qū)動(dòng)力及執(zhí)行力。

沃爾沃純電動(dòng) SUV XC40 RECHARGE

從產(chǎn)品層面來看，布局許久的沃爾沃汽車也做到了全系電氣化。

" 去年開始上市 XC40 的純電，今年在廣州車展上也亮相了 C40，溜背的 SUV 純電車型。" 欽培吉坦言，在 2023 到 2025 年之間，沃爾沃將會(huì)用三年時(shí)間，把 50% 的產(chǎn)品切換到純電陣營(yíng)里，從 XC90 一直到 S90，再到 XC60。在 2025 年以后，純電車型銷量達(dá)到 50%，其余都是混動(dòng)車型。

沃爾沃全新運(yùn)動(dòng)美學(xué)純電 SUV C40

由此可以看見，沃爾沃 "ALL IN" 的態(tài)度和決心。

針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的電池安全問題，此前沃爾沃就將首款純電動(dòng)車型 XC40 純電版進(jìn)行了一場(chǎng)涉水挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)中，沃爾沃 XC40 純電版在經(jīng)歷 1.7 米整車浸沒 12 小時(shí)后，仍然可以從水中直接駛出，電池包內(nèi)部未進(jìn)一滴水。

" 沃爾沃 XC40 純電版的挑戰(zhàn)成功，讓用戶對(duì)沃爾沃電動(dòng)車的安全性有了更直觀的了解。" 欽培吉補(bǔ)充道，" 下面我們馬上要做冰封測(cè)試，把一款 XC40 純電全部用冰塊凍起來，來顯示電池在低溫下的性能表現(xiàn)。"

打通線上線下，探索電氣化時(shí)代商業(yè)模式

沃爾沃汽車是第一家嘗試官方直售模式的傳統(tǒng)豪華汽車品牌：通過數(shù)字化手段打通了線上、線下的整個(gè)購(gòu)車流程，并加入專屬的直售顧問為客戶一對(duì)一服務(wù)，從有意向到最終交付都有專屬人員跟進(jìn)，并且協(xié)調(diào)經(jīng)銷商參與其中。據(jù)沃爾沃的統(tǒng)計(jì)，有直售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷店，試駕率能提升到 60%-70%，相比一般經(jīng)銷商店 20%-30% 的試駕率有著顯著提升。

欽培吉認(rèn)為，" 用戶運(yùn)營(yíng)，并不是用花里胡哨的行為去取悅客戶，而是要切切實(shí)實(shí)從線上到線下為用戶解決焦慮，目的是讓消費(fèi)者和我們主機(jī)廠拉的更近。"

沃爾沃通過官方直銷，從兩個(gè)方面為經(jīng)銷商賦能：統(tǒng)一定價(jià)和消除庫存壓力。對(duì)于經(jīng)銷商來說，直售模式下廠商把展車和試駕車給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商沒有庫存壓力。同時(shí)，堅(jiān)持 " 一口價(jià) " 銷售，無形中也讓經(jīng)銷商把重心從以往的議價(jià)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向前端的產(chǎn)品介紹，也就是所謂的顧問式銷售。這讓銷售回到了本源：勘察消費(fèi)者的購(gòu)車需求，在介紹產(chǎn)品、品牌的同時(shí)，也能提供比較好的試駕環(huán)境，讓客戶整個(gè)購(gòu)買流程比較愉悅。欽培吉表示：" 消費(fèi)者對(duì) 4S 店的滿意與否，更多取決于前端接待和尊重程度。在直售模式下，消費(fèi)者不用花很大精力在議價(jià)環(huán)節(jié)上，對(duì)購(gòu)車流程也會(huì)提升滿意度。"

為了進(jìn)一步擴(kuò)大直售模式的覆蓋范圍，沃爾沃最近在上海地區(qū)對(duì) T8 插混車型試點(diǎn)直售模式。與新勢(shì)力的直售模式相比較，欽培吉認(rèn)為 " 沃爾沃在上海試點(diǎn)的 T8 直售模式更加溫和，因?yàn)殇N售主體依然是經(jīng)銷商。沃爾沃從傳統(tǒng)單一的 4S 店模式，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌直營(yíng)店、商超店、快閃店、衛(wèi)星店等多元化渠道，大大增加用戶觸點(diǎn)，全面融入用戶的生活圈。" 對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商在直售模式中所起的作用，欽培吉表示 " 沃爾沃要嘗試不同的模式，因?yàn)槿珖?guó) 280 家經(jīng)銷商是我們的財(cái)富，他們有場(chǎng)地，有大量交付中心和很成熟的銷售顧問，這是沃爾沃的優(yōu)勢(shì)，是我們的品牌沉淀，要充分地利用好。"

在產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，沃爾沃終端銷量開始顯著增長(zhǎng)。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止 10 月，沃爾沃在中國(guó)累計(jì)售出 143,363 輛，同比增長(zhǎng) 10.5%。其中，沃爾沃 XC90 共售出 16,760 輛，同比增長(zhǎng) 27%。

另外，沃爾沃純電及混合動(dòng)力的 RECHARGE 系列車型銷量也表現(xiàn)不俗，1-10 月在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)了 100.4%。從全球銷量來看，沃爾沃汽車純電車型銷量占比已超 25%。

侃車說

總的來說，沃爾沃在電氣化戰(zhàn)略的思路非常清晰，圍繞時(shí)間表，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行積極探索推進(jìn)，推出高品質(zhì)電動(dòng)化車型。在渠道建設(shè)上，更是以用戶為尊，深化用戶體驗(yàn)，為其他豪華品牌做出了示范。

正如欽培吉所說，憑借一系列扎扎實(shí)實(shí)的建設(shè)，沃爾沃將繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)?？梢灶A(yù)測(cè)的是，沃爾沃會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

編輯：fqj