傳媒高管們看上了游戲行業(yè)，卻不知道怎么運(yùn)營

導(dǎo)語：Warner Bros. Discovery應(yīng)該考慮將其電視業(yè)務(wù)剝離，然后將公司的其余部分，包括其影視工作室，與類似電子藝術(shù)這樣的游戲業(yè)強(qiáng)大企業(yè)進(jìn)行合并。

Warner Bros. Discovery的高管在最近一次與投資者的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)了他們的游戲業(yè)務(wù)作為增長機(jī)會(huì)，這是合情合理的。在2023年，游戲業(yè)和好萊塢在大眾文化中日益交匯：年度票房第二高的電影是基于視頻游戲的《超級(jí)馬里奧兄弟電影》。同樣基于受歡迎的視頻游戲系列的恐怖電影《星期五弗萊迪之夜》最近成為了Blumhouse Productions制作的最賣座電影，而該公司還制作了《逃出絕命鎮(zhèn)》。

其他傳媒高管也在思考類似的戰(zhàn)略：有報(bào)道稱，迪士尼的一些高層希望收購游戲巨頭電子藝術(shù)。Netflix目前提供超過80款獨(dú)占的手機(jī)游戲，并正在開發(fā)類似主要游戲發(fā)行商的主機(jī)游戲。下周，他們將在移動(dòng)應(yīng)用上推出《俠盜獵車手》系列的三款手機(jī)游戲版本。

有線電視的老手們?nèi)狈?jīng)營像游戲這樣以熱門內(nèi)容為主、直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)所需的技能和經(jīng)驗(yàn)。Warner Bros.Discovery如果將其電視業(yè)務(wù)剝離，將穩(wěn)定但逐漸下降的收入交給私募股權(quán)所有者，然后將其余業(yè)務(wù)（包括影視工作室）與EA等游戲巨頭合并，將能獲得更大的利益。

這次合并可能并不會(huì)毫無波折——體育版權(quán)可能需要在數(shù)字和線性之間分開，而且可能需要進(jìn)行企業(yè)層面的腦神經(jīng)外科手術(shù)來重新談判Warner Bros.庫的許可條款。但這并不會(huì)阻止媒體巨頭進(jìn)行收購，這在時(shí)代華納的所有先前收購中都有體現(xiàn)。結(jié)果將更符合新興消費(fèi)者需求，而不是Warner Bros. Discovery當(dāng)前提供的流媒體和有線捆綁服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體高管之所以深思熟慮游戲產(chǎn)業(yè)的原因是：市場(chǎng)研究公司Newzoo表示，13歲以下的人——即阿爾法一代——花費(fèi)22%的娛樂時(shí)間玩游戲，比他們用于觀看電影和節(jié)目（17%）或看電視（16%）的時(shí)間更多。而13至27歲的Z一代和27至42歲的千禧一代在游戲上的時(shí)間與在流媒體上的時(shí)間相當(dāng)。

此外，玩家與游戲內(nèi)容建立了深厚的關(guān)系。EA表示，其用戶不僅玩游戲，還觀看其他人玩，創(chuàng)造個(gè)性化的游戲體驗(yàn)，并與其他玩家建立聯(lián)系。這是媒體高管應(yīng)該羨慕的模式，前提是他們理解這一點(diǎn)。正如我在十月的專欄中所主張的，“流媒體訂閱者越來越要求與敘事和敘述者建立更多面向多元化關(guān)系”。

明智之舉？

Warner Bros. Discovery與EA合并將為合并帶來重要的資產(chǎn)。該公司不僅開發(fā)并發(fā)布自家的游戲，而且在過去三年中年均盈利（扣除利息、稅收、折舊和攤銷）達(dá)到了4億美元。

其中，屬于哈利波特系列的沉浸式開放世界動(dòng)作角色扮演游戲《霍格沃茨傳承》僅在今年第一季度就創(chuàng)造了超過13億美元的收入。此外，Warner Bros. Discovery還發(fā)布了基于《權(quán)力的游戲》、DC漫畫和《Mortal Kombat》等熱門系列的游戲。

該公司還擁有有價(jià)值的體育版權(quán)，可用于直播和展示NCAA“瘋狂三月”以及NBA、MLB、NHL和PGA Tour等賽事的精彩片段，這將為EA的游戲庫提供強(qiáng)大的支持。合并后，玩家將能夠在EA的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)觀看直播和高潮片段，而無需離開尋找其他觀看途徑。

相比之下，迪士尼通過其ESPN系列擁有體育版權(quán)，并擁有大量的影視內(nèi)容可供游戲開發(fā)。但迪士尼在游戲領(lǐng)域?qū)掖问?，始?994年啟動(dòng)的Disney Interactive游戲部門。在關(guān)閉該部門之前，迪士尼購并并關(guān)閉了至少六家游戲工作室。目前，迪士尼將知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)給EA和其他游戲開發(fā)商。

這段歷史應(yīng)該讓W(xué)arner Bros. Discovery的高管們引以為戒。傳統(tǒng)媒體高管通常缺乏構(gòu)建算法進(jìn)行個(gè)性化推薦、動(dòng)態(tài)用戶界面和運(yùn)營后端以通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)游戲等技術(shù)專業(yè)知識(shí)。最近，我向一位游戲高管詢問了為什么傳統(tǒng)媒體公司在游戲領(lǐng)域失敗。他的回答是：“因?yàn)樗麄儾皇怯螒蛲婕?。?/p>

公平地說，Warner Bros. Discovery的兩位高管——WarnerBros. Interactive Entertainment總裁David Haddad和全球流媒體與游戲的CEO兼總裁J.B. Perrette——都在以零售為先、以消費(fèi)者為先的媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

Warner Bros. Discovery的CEO David Zaslav告訴投資者，這兩位高管有望推動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的增長，該業(yè)務(wù)目前規(guī)模尚不夠大，并通過玩家在多個(gè)設(shè)備上進(jìn)行的游戲內(nèi)購提高“購后收入”。然而，Haddad和Perrette最終仍然向Zaslav以及Warner Bros. Discovery的首席財(cái)務(wù)官GunnarWiedenfels匯報(bào)。

在最近的投資者電話會(huì)議上，Zaslav和Wiedenfels描繪了Warner Bros. Discovery未來的愿景，即通過游戲和流媒體的增長和盈利來抵御公司線性網(wǎng)絡(luò)的下滑。然而，正如美國銀行的Jessica Reif Ehrlich在電話會(huì)議上所問的，“這足以抵消這些線性挑戰(zhàn)嗎？”

她的問題委婉地挑戰(zhàn)了他們的銷售理念。雖然公司可能從游戲和流媒體中獲得現(xiàn)金流，但這是否足以應(yīng)對(duì)線性業(yè)務(wù)受到的來自廣告支出下降和有線電視用戶迅速減少的威脅呢？

Ehrlich似乎在溫和地提示Zaslav、Wiedenfels及其同事們，承認(rèn)他們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)現(xiàn)在更像是一種私募股權(quán)型企業(yè)。這種業(yè)務(wù)可以通過應(yīng)對(duì)付費(fèi)有線電視用戶減少的問題，專注于成本削減，減輕廣告收入不確定性，以保護(hù)現(xiàn)金流。

游戲和流媒體需要更多資本來推動(dòng)增長，并吸引更注重長期增長而非短期盈利的投資者。Warner Bros.Discovery的投資組合似乎陷入了這兩者之間的困境，難以兌現(xiàn)承諾。如果流媒體和游戲確實(shí)是一種增長機(jī)會(huì)，也許更好的選擇是讓其他在技術(shù)和產(chǎn)品方面經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營商來處理細(xì)節(jié)。那些對(duì)零售媒體了解頗深、并尋求與Z世代和阿爾法一代展開長期合作的投資者，可能更愿意通過一個(gè)獨(dú)立公司和一個(gè)新的管理團(tuán)隊(duì)來追尋這一機(jī)遇。

雖然Ehrlich沒有建議完全拆分業(yè)務(wù)，但其中的合理性是存在的。因此，無論是剝離流媒體和游戲，還是將這兩個(gè)部門與另一家公司合并，都是合理的選擇。有線電視業(yè)務(wù)可以依賴Warner Bros. Discovery龐大的線性頻道組合，其中包括HBO和CNN。正如Zaslav在投資者電話會(huì)議上所言：“當(dāng)你想到什么是基本有線電視時(shí)，我們就是代表?！碑?dāng)人們思考他們喜歡的三四五個(gè)頻道時(shí)，也是我們。

剝離流媒體和游戲業(yè)務(wù)將保護(hù)這兩個(gè)部門的利潤，防止它們被用于支持不斷下滑的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。由于與游戲業(yè)的不斷重疊以及保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的需要，這種剝離必須包括電影工作室。雖然任何剝離可能需要調(diào)整現(xiàn)有的電視和流媒體權(quán)益協(xié)議，但這是可行的，并且這個(gè)業(yè)務(wù)可以由了解電影、游戲和流媒體的管理人員來管理。

與EA的合并將帶來即時(shí)增長。EA擁有7億用戶且在不斷增長，這將使Warner Bros.的電影和電視節(jié)目能夠觸達(dá)的受眾規(guī)模是Max用戶基數(shù)的七倍。正如EA首席執(zhí)行官AndrewWilson在2022年Goldman SachsCommunacopia Conference上所說，在10年的時(shí)間范圍內(nèi)，“參與游戲和非游戲活動(dòng)的10億人”，每天花費(fèi)“兩到三個(gè)小時(shí)”，將為EA開啟巨大的機(jī)遇。流媒體可以無縫融入EA生態(tài)系統(tǒng)的“觀看”組件，并可能通過混合電影、電視系列、體育片段和體育直播來增強(qiáng)其吸引力。

還有哪些阻礙？

什么因素阻礙了令人振奮且具有前瞻性的結(jié)果呢？自由傳媒主席、華納兄弟探索公司董事會(huì)成員約翰·馬龍是其中的一大障礙。他最近告訴CNBC，他設(shè)想未來有線公司將通過套餐和捆綁方式分發(fā)流媒體，因?yàn)椤皟烧咴谀撤N程度上是緊密聯(lián)系的”。

在他的設(shè)想中，游戲只是一種附帶的想法，盡管它對(duì)新一代消費(fèi)者日益重要，而所有這些消費(fèi)者更有可能為寬帶支付費(fèi)用，而不是有線電視。馬龍將游戲產(chǎn)生的現(xiàn)金流視為“干粉”，可用于以深度折扣購買處于困境中的資產(chǎn)。這似乎是對(duì)新興消費(fèi)者行為的誤讀。

還有人的因素：一篇最近的《紐約時(shí)報(bào)》文章描述了Zaslav在與WarnerMedia合并中收購Warner Bros.工作室后變得“情感豐富”。馬龍強(qiáng)調(diào)了Warner Bros.成為“更好的創(chuàng)意引擎”并“為無論哪種分銷平臺(tái)創(chuàng)造最佳貨幣化的娛樂內(nèi)容”。

Z世代和阿爾法一代似乎越來越在告訴馬龍和Zaslav，那些平臺(tái)是游戲和流媒體，而不是有線捆綁。他們不同于那些仍未剪斷有線電視的老一代電視愛好者。如果馬龍和Warner Bros. Discovery團(tuán)隊(duì)拒絕傾聽這些群體的聲音，也許他們應(yīng)該讓其他了解這些客戶的人在沒有他們的情況下做出決策。（The Information）