從CES 看2018年OLED電視的行業(yè)主題——內(nèi)戰(zhàn)

如果說(shuō)CES是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的話，那么2018年全球彩電的第一主題仍將是OLED。那么OLED的主題又是什么？答案是：內(nèi)戰(zhàn)。

CES 2018，OLED電視占去幾乎所有參展彩電企業(yè)3/4的展位，顯示出OLED電視依舊是彩電行業(yè)高度認(rèn)同的年度主題。

但是，縱觀整個(gè)展會(huì)，除了LG推出可卷曲OLED電視這一概念產(chǎn)品之外，并無(wú)更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，包括索尼也沒(méi)有推出像樣的產(chǎn)品。事實(shí)上，即使LG推出的可卷曲OLED電視，也與公眾想象預(yù)期存在較大差距。

那么，2018年OLED電視的行業(yè)主題可能是什么？我的思考是：內(nèi)戰(zhàn)——由過(guò)去的一致對(duì)外轉(zhuǎn)向諸侯爭(zhēng)霸。

所謂“內(nèi)戰(zhàn)”，有兩層含義：

一是品牌戰(zhàn)。OLED電視經(jīng)過(guò)差不多4年的市場(chǎng)培育與公眾啟蒙，已建立起較高的產(chǎn)品與技術(shù)認(rèn)知度，對(duì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品教育已不再是當(dāng)務(wù)之急，塑造強(qiáng)大的品牌形象，讓自己的產(chǎn)品從OLED陣營(yíng)脫穎而出，成為所有OLED成員企業(yè)最需要做的事情；唯有建立強(qiáng)大的品牌形象，才有可能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出。當(dāng)然，強(qiáng)大的品牌形象基于領(lǐng)先的產(chǎn)品，在技術(shù)層面無(wú)重大創(chuàng)新可能性之下，推出更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品是發(fā)力的重點(diǎn)。

二是價(jià)格戰(zhàn)。OLED電視要想實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)提升，必須進(jìn)一步拉低產(chǎn)品售價(jià)。目前看，2018年OLED電視持續(xù)降價(jià)可能性非常大，隨著面板供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)，面板價(jià)格也將持續(xù)下行，為整機(jī)降價(jià)提供了價(jià)格空間。我預(yù)測(cè)，2018年55英寸主流OLED電視價(jià)格將下探至8000元價(jià)格段，65英寸OLED電視有可能下探至10000元價(jià)格段。降價(jià)可以有效地刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)3年的“內(nèi)戰(zhàn)”之后，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)將沉淀出穩(wěn)定的品牌格局，好比今日之中國(guó)液晶電視品牌格局，也是經(jīng)過(guò)多年沉淀才形成的一樣。

事實(shí)上，中國(guó)OLED電視品牌格局已漸露雛形。

據(jù)奧維咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年1-8月份，中國(guó)OLED電視零售三強(qiáng)分別是，創(chuàng)維39%，LG 23%，索尼13%，三大品牌占據(jù)7成份額。其中本土品牌創(chuàng)維表現(xiàn)亮眼，一家獨(dú)占近4成市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先其他品牌。

從媒體報(bào)道看，2017全年OLED電視品牌格局繼續(xù)沿承了前三季度態(tài)勢(shì)。

其中索尼表現(xiàn)最為出色，成為2017年中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的OLED電視品牌，一般認(rèn)為這得益于索尼固有的良好品牌形象，以及率先推出了具有“銀幕聲響”功能的OLED電視。

巧合的是，全球 OLED電視品牌格局與中國(guó)基本相當(dāng)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHSMarkit給出的數(shù)字顯示，LG、索尼、創(chuàng)維成為全球OLED電視銷量最大的三個(gè)品牌，所不同的是三大品牌的位次發(fā)生了變化，比如在中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)維OLED位居第一；在全球市場(chǎng)，創(chuàng)維位居第三。

這是OLED電視初次沉淀形成較為清晰的品牌格局。預(yù)計(jì)這一格局在2018年仍將保持下去，目前尚看不出改變這一格局的力量存在。

在中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)維、LG、索尼三大品牌各有優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)維最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品線豐富，價(jià)格親民，市場(chǎng)策略較為靈活；LG的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在加持了“全球OLED電視老大”的桂冠；而索尼的優(yōu)勢(shì)是品牌口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)出色。

不過(guò)，索尼要想在銷量上沖擊創(chuàng)維和LG仍有很大難度，畢竟索尼走的是高端路線，消費(fèi)群體相對(duì)較窄。

索尼對(duì)2018年相當(dāng)期待。在CES2018，索尼視覺(jué)產(chǎn)品公司總裁高木一郎稱，2017財(cái)年索尼彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，得益于OLED電視A1的推出，直接帶動(dòng)了索尼彩電業(yè)務(wù)回暖，因此對(duì)今年推出的A8F系列更有信心。

LGD今年的工作重心仍然是持續(xù)挖潛以提升OLED面板產(chǎn)能，LG深知面板產(chǎn)能直接決定OLED電視發(fā)展空間有多大。

創(chuàng)維是中國(guó)乃至全球最堅(jiān)定推進(jìn)OLED戰(zhàn)略的企業(yè)之一，創(chuàng)維期待下一個(gè)電視時(shí)代是OLED，更期待這個(gè)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候占據(jù)一個(gè)有利的位置。

一般認(rèn)為，繼續(xù)沿著液晶的路往前走，創(chuàng)維不可能成就全球彩電三強(qiáng)的夢(mèng)想，但是OLED提供了這種可能。

因此，那種認(rèn)為“推廣OLED電視導(dǎo)致創(chuàng)維陷入經(jīng)營(yíng)困境”的看法是膚淺的，是對(duì)創(chuàng)維彩電戰(zhàn)略缺乏深度認(rèn)知。

事實(shí)上，LG如果繼續(xù)沿著液晶路線往前走，也不可能超越三星，同樣，LG認(rèn)為OLED時(shí)代的到來(lái)為它提供了這種可能。

2017年對(duì)創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)是一個(gè)不小的考驗(yàn)，事實(shí)上，這種考驗(yàn)施加在了所有彩電企業(yè)身上，由于液晶面板持續(xù)、大幅漲價(jià)，所有彩電企業(yè)盈利能力都受到明顯影響。

2017年，只有三家彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，它們是夏普、索尼、小米。

前不久，LGD對(duì)外宣布，其大尺寸4KOLED面板良品率已提升至90%，為此，LGD悄悄把2018年大尺寸OLED面板產(chǎn)量目標(biāo)提升到280萬(wàn)臺(tái)，較2017年增長(zhǎng)87%，這意味著2018年全球OLED電視銷量至少增長(zhǎng)87%，這仍然是一個(gè)較高的增幅。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)則更加樂(lè)觀：2018年中國(guó)市場(chǎng)OLED電視銷量增幅將高達(dá)300%，成長(zhǎng)性明顯好于全球平均水平。

不過(guò)我認(rèn)為，OLED電視市場(chǎng)欲實(shí)現(xiàn)放量式增長(zhǎng)，還須要等到2020年，這是由全球大尺寸OLED面板供應(yīng)格局決定的。目前，制約OLED電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸依然是面板，產(chǎn)品售價(jià)偏高最終也是由面板供應(yīng)不足所致，2020年之前這種狀況不會(huì)發(fā)生根本性改變。止于目前，全球只有一個(gè)OLED電視面板供應(yīng)商，直接導(dǎo)致OLED電視產(chǎn)業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)。不過(guò)從趨勢(shì)看，OLED電視大有可為。

最后補(bǔ)充說(shuō)明一下：今年的CES，海信并未如外界預(yù)期的那樣推出OLED電視，海信主打的依舊是激光電視，由此可見(jiàn)海信推廣激光電視態(tài)度之堅(jiān)定。不過(guò)，業(yè)界普遍認(rèn)為，以海信的企業(yè)實(shí)力，想另辟蹊徑在OLED和量子點(diǎn)之外走出彩電的第三條路線絕非易事。