寒冬已至，2017年手機市場整體萎縮

2017年是手機市場跌宕起伏、極具創(chuàng)新的一年。

蘋果蟄伏5年一舉推出十年巨作iPhone X，“耐得住寂寞，才守得住繁華”。三星吃一塹長一智，背后強大的核心技術、制造、產(chǎn)業(yè)鏈實力漸漸如冰山浮出水面。最令人矚目的莫過于意氣風發(fā)的國產(chǎn)手機廠商們：華為天道酬勤，開始在世界的舞臺上大放光彩；小米在雷軍的銳意變革下再度強勢逆襲；OPPO、vivo持續(xù)攻城掠地，創(chuàng)造一個又一個令人目瞪口呆的銷量神話……成功者的故事聽起來總是那么振奮人心。

這一年里，全面屏、雙攝成為旗艦手機的標配。人工智能、人臉識別、屏下指紋等各種新技術不斷得到嘗試和應用。

然而，消費者似乎關心的并不止這些，無論任何時候，荷包里的錢才是最重要的。面對這么多眼花繚亂的新技術，他們似乎并不買賬。所以，從去年年底以來我們就不斷聽到有分析稱：寒冬已至，2017年手機市場整體萎縮。

市場整體：“寒冬”來襲

這樣的聲音也并非空穴來風。根據(jù)中國信息通信研究院不久前發(fā)布《2017年12月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，1－12月國內(nèi)手機市場出貨量4．91億部，上市新機型1054款，同比分別下降12．3％和27．1％。1－12月，國產(chǎn)品牌手機出貨量4．36億部，同比下降12．4％。

日前，今日頭條聯(lián)合京東和市場研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)表一份《手機行業(yè)白皮書》，報告也顯示出2017年中國智能手機市場總體銷量相比16年小幅下滑。

市場飽和

一方面，從2016年到2017年的零售監(jiān)測預測數(shù)據(jù)來看，以3G、4G換機為標志性節(jié)點，運營商驅(qū)動及互聯(lián)網(wǎng)品牌的紅利逐漸消失，三四線及以下市場被OV深度激發(fā)后，中國市場進入到存量換機階段。經(jīng)過10多年高速發(fā)展，中國市場的手機滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國的手機普及率已經(jīng)超過96部／100人。

用戶換機欲望低

另一方面，隨著目前智能手機性能、質(zhì)量等越來越出色，而且同質(zhì)化嚴重，人們換機的時間拉長，并且換機的欲望越來越低。不久前企鵝智酷發(fā)布《2017中國手機消費報告：一個重要拐點來臨》，報告顯示相比去年，用戶換機頻率出現(xiàn)明顯的下降。無論是iPhone用戶還是安卓用戶，一年換機人數(shù)都下降了10％。

微創(chuàng)新未能吸引用戶

再者，智能手機微創(chuàng)新未能吸引用戶。以全面屏為例，2017年是全面屏手機爆發(fā)的元年，蘋果、三星、華為、OV等主流手機廠商的旗艦機型都用上了全面屏設計，很多手機廠商押了重金在全面屏上。全面屏鼻祖夏普手機的CEO羅忠生稱：全面屏是5G來臨之前智能手機最大的風口。

但是根據(jù)艾媒咨詢?nèi)ツ?1月在太平洋電腦網(wǎng)舉辦的手機行業(yè)消費升級峰會上透露：全面屏設計并未能成為消費者換機的理由，很多消費者仍在觀望。而且目前全面屏受制于技術，并未能誕生真正意義上的全面屏手機，很多只是在原來的基礎上擴大屏占比，屬于癢點創(chuàng)新而非痛點創(chuàng)新。

價格越來越貴

最后，智能手機越來越貴了?！皾q價”是2017年手機市場無法避開的一個話題，從2016年下半年開始，國內(nèi)手機市場就掀起了一輪漲價潮。最先是漲價的是薄利多銷的千元機，2017年年初開始，紅米、魅藍以及努比亞等品牌先后將自家的千元機漲價，理由是核心元器件采購成本上漲以及人民幣匯率下行。接著就是旗艦機型集體上漲，向來以極致性價比聞名的小米，在堅守了5代1999元之后，終于在小米6上突破為2499元。而華為的P系列和Mate系列則由三千元檔直接飆至四千檔。

iPhone X雖然號稱蘋果十年巨作，擁有諸多黑科技，但是價格也是達到歷年最高，64GB版本為8388元，256GB為9688元，即將破萬。而三星Note8的256GB版也達到了驚人的7988元。

根據(jù)GFK市場調(diào)研機構(gòu)最新數(shù)據(jù)表明，從2016年到2017年，智能手機的價格總體上漲了6％，而2017年又持續(xù)上漲了10％，這是迄今為止價格漲幅最快的一次。目前全球智能手機平均價格已達到363美元（約合2300元）。今日頭條發(fā)布的《手機行業(yè)白皮書》也顯示，2017年中國智能手機平均單價全年小幅增長。

手機廠商借“消費升級”、“走向高端”之名，提升品牌形象，獲得更高的利潤無可厚非。但正如雷軍所言：消費升級不是產(chǎn)品越來越貴，而是同樣價錢能買更好產(chǎn)品。

雖然這些年我們一直在說，國民GDP如何增長，人民的生活水平和人均收入如何提高，但更多人的現(xiàn)實是，工資水平依然趕不上物價、房價飛漲。一部iPhone X對于很多工薪階層而言，已是整整兩個月的工資，因而人們的換機欲望自然就降低了不少。

手機品牌：有人歡喜有人愁

二三線品牌壓力山大

在每年寒冬來臨的時候，有的人家底厚實，家中暖氣充足，偶爾穿著錦衣貂裘，煮酒賞雪；有的人，雖非大富大貴，但是勤奮工作使得他們也能安然過冬；有的人，明明身上衣著單薄，卻裝著一點也不冷，全靠一身正氣撐著；還有的人一無所有光著身子在雪地里裸奔，跑著跑著身子竟然熱起來了……這也是一眾國產(chǎn)手機去年的眾生相。

注：GFK采用的是Sell－Out出貨量統(tǒng)計方式，統(tǒng)計的是從廠商到最終消費者手中的出貨量。最終數(shù)據(jù)可能和廠商自己公布的有出入。

前段時間，騰訊《一線》透露了從GFK市場調(diào)研機構(gòu)獲取的2017年中國智能手機銷量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示華為（包含榮耀）今年出貨量達到1．02億臺，連續(xù)兩年高居榜首，銷售份額約達到23％，對比去年上升約5％。排在第二位的是OPPO，銷量為7756萬臺，第三位是vivo，銷量為7223萬臺，第四位是蘋果，銷量為5105萬臺，第五位是小米，銷量為5094萬臺。

數(shù)據(jù)來自GFK

對比同樣來自GFK 2016年的數(shù)據(jù)，頭部前五名的廠商，市場份額都有不同程度的小幅上漲，總銷售份額達到約78％。換言之，排名第六以及后面的手機廠商，均出現(xiàn)了負增長。而且第六名和第五名差距在拉大。

由此可以看出，中國智能手機格局越來越明朗，二三線的手機廠商越發(fā)生存艱難。按照GFK的說法是，從2016年下半年開始，中國手機市場資源快速向頭部品牌集中，原來“倒三角”格局演變?yōu)椤癟”型格局。頭部品牌繼續(xù)擴張產(chǎn)品線，高中低位全線洗牌，二三線品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌和消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱。

在目前市場萎縮、存量的情況下，各家手機廠商只能拼刺刀從對手身上爭奪用戶了。二三線品牌無論從產(chǎn)品、品牌知名度、渠道還是價格上對比頭部品牌都不具有任何優(yōu)勢。何況，去年像一加、錘子以及360這樣的小眾品牌，小日子過得也還不錯，一定程度上也在蠶食二三線品牌的份額。對于它們而言可謂是前遇大敵，后有追兵，稍有不慎，就難以翻身。

海外戰(zhàn)場成績斐然

在國內(nèi)手機市場飽和的情況下，國產(chǎn)手機廠商早早就開始布局海外市場。盡管年初的時候，華為和美國運營商合作進入美國市場受阻，但是在印度這樣的新興市場上，中國手機廠商可謂意氣風發(fā)。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，小米在印度智能手機市場份額以25％超越三星的23％成為份額第一。

盡管從全年來看，三星仍是第一，但是前五的榜單中中國手機廠商已經(jīng)占據(jù)了四位，未來仍有非常廣闊的想象空間。

以往“中華酷聯(lián)”除華為外其他三家廠商雖然痛失國內(nèi)市場，但在海外市場仍然占有一定的市場地位。中興手機目前在美國智能手機市場位列第四，第三季度市場份額升至11．6％，是目前唯一能在美國智能手機市場躋身前列的國產(chǎn)手機廠商。在國內(nèi)慘遭變故的酷派去年在美國市場也實現(xiàn)了60％的增長。

大部分利潤仍掌握在蘋果三星手里

根據(jù)今日頭條《手機行業(yè)白皮書》顯示，雖然國產(chǎn)手機2017年總體銷量相比2016年有所下滑，但是總體銷售額卻上漲了4％。這一定程度上說明了國產(chǎn)手機去年的“走向高端”策略奏效。

但相關數(shù)據(jù)表明，2016年蘋果利潤為79．2％，三星為14．6％，兩者合起來利潤高達93．8％，它們大口大口吃肉，一眾國產(chǎn)手機廠商們只能跟在身后喝湯吮骨頭。

而2017年以來，根據(jù)Counterpoint 2017年第三季度數(shù)據(jù)顯示，雖然蘋果的利潤也在逐年下降，但國產(chǎn)手機廠商前三的手機品牌中僅有華為實現(xiàn)小幅利潤增長。全球智能手機的大部分利潤仍掌握在蘋果和三星的手中。

那么該如何度過這漫漫冬夜？

Counterpoint去年發(fā)布的全球消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，中國人平均更換手機的頻率為22個月一次，而5G這個巨大的風口真正大規(guī)模應用預計要到2020年。因而，2018年依然是各大手機廠商比較難熬且戰(zhàn)況激烈的一年。

在過去被稱之為寒冬的一年里，我們看到國內(nèi)排名前五的手機廠商依然逆風而上，它們是如何做到的？

差異化創(chuàng)新、核心技術仍是強大驅(qū)動力

作為唯一一個國內(nèi)上榜的外國品牌，蘋果一直是創(chuàng)新的代名詞。iPhone X雖然價格接近萬元，但是全新的全面屏設計以及無線充電、人臉識別等黑科技加持，一經(jīng)發(fā)布便備受國人關注 。市場調(diào)研公司Canalys的預測數(shù)據(jù)顯示，蘋果2017年第四季度在全球市場共計賣出了2900萬部iPhone X，而中國消費者貢獻了其中的700萬，也就是說接近四分之一的iPhone X都是在國內(nèi)賣出的。

華為這些年刻苦專研處理器和雙攝，這兩年終于結(jié)出豐碩的果實。麒麟970已成為一大賣點，以及DxO拍照排行榜上和iPhone X打平的徠卡雙攝助其牢牢坐穩(wěn)國內(nèi)高端市場。

小米在2016年出貨量下降30％多，從國內(nèi)第一跌到第四，但在16年下半年秘密研發(fā)已久的小米MIX一亮相便驚為天人，全面屏的定義自此而來，小米的高端之路從此時才真正打開。

2016年年底三星爆出嚴重的產(chǎn)品問題，去年，實際掌權(quán)人李在镕又鋃鐺入獄，很多人認為2017年三星的手機業(yè)務勢必受到影響。然而S8系列和Note8因其出色表現(xiàn)而持續(xù)熱銷，并且在18：9 OLED屏幕和半導體業(yè)務中，三星一騎絕塵。雖然在中國手機市場表現(xiàn)低迷，但并不能動搖其全球第一的手機廠商地位和影響其賺得盤滿缽滿。

在存量市場或者說消費者換機欲望低迷的今天，差異化創(chuàng)新才能斷絕用戶＂現(xiàn)在的手機好像都差不多，既然這樣我不妨試試其他品牌的手機＂這樣的危險念頭，從而吸引原有用戶繼續(xù)使用你的品牌或者從其他品牌轉(zhuǎn)成你的用戶。

營銷投入必不可少

明星代言、跨界營銷以及創(chuàng)始人營銷是2017年國產(chǎn)手機市場的三大營銷關鍵詞。在手機同質(zhì)化異常嚴重、注意力渙散的今天，如何能夠快速吸引消費者的眼球，并且在其心里占據(jù)一定的位置，誰就贏得了第一步。

OPPO在這一年里喪心病狂地請了9位代言人，vivo緊跟其后為5位，當紅明星都快不夠用了。毫無疑問，明星代言正是OPPO、vivo稱霸國產(chǎn)手機市場的一大利器，能夠有效提升市場聲量、拉動新機銷量以及塑造品牌形象。

跨界營銷方面，我們熟知的有華為和保時捷、徠卡、OPPO、vivo和王者榮耀、三星和加勒比海盜電影、一加和星球大戰(zhàn)電影等等。根據(jù)今日頭條《2017手機行業(yè)白皮書》顯示，跨界營銷對于保持品牌熱度確實起到一定的作用。

而2017年以來，根據(jù)Counterpoint 2017年第三季度數(shù)據(jù)顯示，雖然蘋果的利潤也在逐年下降，但國產(chǎn)手機廠商前三的手機品牌中僅有華為實現(xiàn)小幅利潤增長。全球智能手機的大部分利潤仍掌握在蘋果和三星的手中。

那么該如何度過這漫漫冬夜？

Counterpoint去年發(fā)布的全球消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，中國人平均更換手機的頻率為22個月一次，而5G這個巨大的風口真正大規(guī)模應用預計要到2020年。因而，2018年依然是各大手機廠商比較難熬且戰(zhàn)況激烈的一年。

在過去被稱之為寒冬的一年里，我們看到國內(nèi)排名前五的手機廠商依然逆風而上，它們是如何做到的？

差異化創(chuàng)新、核心技術仍是強大驅(qū)動力

作為唯一一個國內(nèi)上榜的外國品牌，蘋果一直是創(chuàng)新的代名詞。iPhone X雖然價格接近萬元，但是全新的全面屏設計以及無線充電、人臉識別等黑科技加持，一經(jīng)發(fā)布便備受國人關注 。市場調(diào)研公司Canalys的預測數(shù)據(jù)顯示，蘋果2017年第四季度在全球市場共計賣出了2900萬部iPhone X，而中國消費者貢獻了其中的700萬，也就是說接近四分之一的iPhone X都是在國內(nèi)賣出的。

華為這些年刻苦專研處理器和雙攝，這兩年終于結(jié)出豐碩的果實。麒麟970已成為一大賣點，以及DxO拍照排行榜上和iPhone X打平的徠卡雙攝助其牢牢坐穩(wěn)國內(nèi)高端市場。

小米在2016年出貨量下降30％多，從國內(nèi)第一跌到第四，但在16年下半年秘密研發(fā)已久的小米MIX一亮相便驚為天人，全面屏的定義自此而來，小米的高端之路從此時才真正打開。

2016年年底三星爆出嚴重的產(chǎn)品問題，去年，實際掌權(quán)人李在镕又鋃鐺入獄，很多人認為2017年三星的手機業(yè)務勢必受到影響。然而S8系列和Note8因其出色表現(xiàn)而持續(xù)熱銷，并且在18：9 OLED屏幕和半導體業(yè)務中，三星一騎絕塵。雖然在中國手機市場表現(xiàn)低迷，但并不能動搖其全球第一的手機廠商地位和影響其賺得盤滿缽滿。

在存量市場或者說消費者換機欲望低迷的今天，差異化創(chuàng)新才能斷絕用戶＂現(xiàn)在的手機好像都差不多，既然這樣我不妨試試其他品牌的手機＂這樣的危險念頭，從而吸引原有用戶繼續(xù)使用你的品牌或者從其他品牌轉(zhuǎn)成你的用戶。

營銷投入必不可少

明星代言、跨界營銷以及創(chuàng)始人營銷是2017年國產(chǎn)手機市場的三大營銷關鍵詞。在手機同質(zhì)化異常嚴重、注意力渙散的今天，如何能夠快速吸引消費者的眼球，并且在其心里占據(jù)一定的位置，誰就贏得了第一步。

OPPO在這一年里喪心病狂地請了9位代言人，vivo緊跟其后為5位，當紅明星都快不夠用了。毫無疑問，明星代言正是OPPO、vivo稱霸國產(chǎn)手機市場的一大利器，能夠有效提升市場聲量、拉動新機銷量以及塑造品牌形象。

跨界營銷方面，我們熟知的有華為和保時捷、徠卡、OPPO、vivo和王者榮耀、三星和加勒比海盜電影、一加和星球大戰(zhàn)電影等等。根據(jù)今日頭條《2017手機行業(yè)白皮書》顯示，跨界營銷對于保持品牌熱度確實起到一定的作用。

另外，根據(jù)今日頭條《2017手機行業(yè)白皮書》顯示，雷軍和小米同時出現(xiàn)的資訊，閱讀數(shù)據(jù)好于小米相關資訊的總體水平?？梢娨粋€有魅力的創(chuàng)始人，對于提升消費者對品牌的好感度、關注度等非常有幫助。

線上線下全渠道運作才是王道

2011年起我們見證了小米以互聯(lián)網(wǎng)模式奇跡般崛起，之后互聯(lián)網(wǎng)手機如雨后春筍般遍地開花。從16年開始，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)OPPO、vivo兩家手機廠商悄悄地把線下體驗店開遍了大江南北，并且在短時間內(nèi)爆發(fā)，躍進國產(chǎn)手機第一梯度。

但是時間來到2018年，我們從企鵝智酷《2017中國手機消費報告：一個重要拐點來臨》中可以看出，單純依賴某單一渠道并非明智之舉。排在第一位的華為，線上和線下一手抓，兩個渠道處于平衡的狀態(tài)。小米接近80％的市場在線上，而OPPO、vivo則完全相反，大部分銷量在線下，這兩者都不是健康的一種狀態(tài)。

2016年9月，雷軍稱到2020年，小米將開設1000家實體店鋪，這些店鋪將更便于消費者接觸和體驗小米的產(chǎn)品。去年10月份，小米宣布小米之家已經(jīng)開到了200家。雷軍表示，小米之家每個單店月均銷售額達到519萬元，坪效為27萬元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋果的每平米40萬元，遠高于同行。OPPO和vivo兩家手機廠商近年來也積極布局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，旗下主打機型在雙十一、雙十二購物節(jié)榜單上也時?？匆娝鼈兊纳碛啊?/p>

可見，線上線下融合已經(jīng)成為一種趨勢，“新零售”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

另外，隨著5G時代漸行漸近，運營商渠道也值得重新重視起來。對于目前的存量市場而言，能增長一分便算一分，何況運營商擁有大街小巷成千上萬的門店和海量的用戶群。

結(jié)語

在2017年，單一“全面屏”無法大范圍掀起消費者的換機潮，但在2018年隨著全面屏技術變得更加成熟且硬件全面升級換代的背景之下，“全面屏”或?qū)⒔o國內(nèi)的手機市場帶來一波回暖。頭部廠商勢必廝殺更為激烈，卻也深刻考驗著二三線或者以下手機廠商的財力、研發(fā)實力以及供應鏈管理能力，新的一輪洗牌又開始緩緩啟動。