三個廣電大屏新零售的實戰(zhàn)案例解析

近年新零售概念在業(yè)內(nèi)引起了熱議，新零售的崛起有一個重要的時代背景，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展，流量紅利期已經(jīng)過去，移動電商和線下零售已形成競爭平衡期。大家不再簡單地相信電商能完全取代零售。

實體店仍然占據(jù)中國社會消費品零售總額的85%，并且有自己獨特的價值，是消費者情感連接的一個重要線下消費場景。經(jīng)過B2C電商的侵襲后，實體店反而將再次成為兵家必爭之地。但新零售的實體店不再是簡單的售貨中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顧客的體驗中心，實體零售的內(nèi)在邏輯將發(fā)生本質(zhì)變化。

在此背景下，新零售模式逐漸走進了各行各業(yè)的視線中，廣電大屏也盯上了這塊蛋糕。

案例一華數(shù)傳媒—新零售產(chǎn)品的六大設(shè)計思路

對于布局新零售，華數(shù)從2016年開始思考，2017年實踐，2018做出解決方案，推出了實戰(zhàn)營和鑄劍行動兩個產(chǎn)品，都是以新零售的思路來進行設(shè)計，設(shè)計思路主要有六點。

一是分銷推廣，核心是代理商分銷，以粉絲分銷和員工分銷為輔，通過這種方式達到二級裂變的效果，輕松實現(xiàn)社群轉(zhuǎn)播，人人皆為渠道。為了把用戶從消費者變?yōu)閭鞑フ?，華數(shù)成立了粉絲俱樂部，讓用戶進行大量的分享，使其產(chǎn)生強烈的共鳴，并進行口口相傳，成果體現(xiàn)在銷售額的增加，實現(xiàn)了線上線下的雙向?qū)Я?

二是推廣策略，主要是商品打折或送贈品，增加更多的服務(wù)和內(nèi)容，加量不加價，優(yōu)點是成本低廉、傳播廣泛、實時監(jiān)控等;

三是打造運營商商城，現(xiàn)有的傳統(tǒng)商城只有一級分類，各規(guī)格產(chǎn)品隨機混雜排列，用戶辨識難，但華數(shù)打造的運營商商城具有多維度分類，目標精準，支持運營商多產(chǎn)品線、多規(guī)格、多價格套餐組合;

四是績效管理方案，華數(shù)的多維績效策略，使結(jié)果、過程均可數(shù)據(jù)化，業(yè)績、傭金數(shù)據(jù)的實時統(tǒng)計，使分銷效果一目了然，根據(jù)不同的等級渠道，設(shè)定不同等級傭金政策，另外支持傭金自動結(jié)算，節(jié)省對賬時間;

五是學習評價系統(tǒng)，從知識庫、用戶評價到市場評級，華數(shù)都可以做到，各個省的運營商大部分是以線下的培訓模式在做，華數(shù)曾幫陜西聯(lián)通、河南電信等做了幾十場線下培訓;

六是供應(yīng)鏈管理，很多運營商在做線下管理的時候，有很多管理漏洞，是因為僅僅基于倉庫管理做的系統(tǒng)，華數(shù)的方案是基于供應(yīng)鏈管理，基于H5可以準確地和系統(tǒng)進行匹配。

此外，華數(shù)周周樂覆蓋的用戶大概有2.3億戶，一次線上活動可以提升4倍的點擊率，單平臺、單場活動達到187萬PV。華數(shù)的線下活動已經(jīng)品牌化，比如：熊孩子運動會，與TVB合作的大牌香港之旅，與CCTV5合作的明星體育課等。

案例二未來媒體—精細化運營打造親子教育新零售模式

隨著二胎政策的開放，國民收入水平的提升，以及新一代80、90后父母教育理念的轉(zhuǎn)變，兒童早教市場迎來蓬勃發(fā)展。

根據(jù)2012-2018年中國早教市場規(guī)模圖可以看出，國內(nèi)早教市場規(guī)模呈上升趨勢。2012年為820億元，到2017年已經(jīng)達到了1989億元，這一數(shù)據(jù)的變化，對于國內(nèi)早教市場而言是一次巨大的飛躍。在二胎政策和消費升級的背景加持下，未來媒體在親子教育新零售開展了布局。

廣電大屏如何與新零售結(jié)合?未來媒體強亞娜表示，大屏線上流量開發(fā)不充足，線下聯(lián)動也不充分，之前未來媒體以視頻為主的產(chǎn)品并沒有獲得太多的用戶黏性，也沒有互動和社群，造成ARPU值有限，所以考慮做深度融合，進行線上線下的連接，做垂直化的深度運營。

親多多是針對0到12歲的親子教育共享平臺，以圖書為主，實現(xiàn)圖書+視頻+活動的線上線下連接。視頻包括早教類、動漫類、少兒類，以及學齡前到小學的課程。除此之外，還會在線下開展圖書派送活動，以繪本為主，包括童話書、故事書等，當用戶成為親多多的超級會員后，可以參加每月的線下活動。

無論是B2C電商，還是線下新業(yè)態(tài)連鎖零售，都要看流量成本以及轉(zhuǎn)化率這兩大核心要素。隨著線上流量成本越來越高，使雙向流量成為可能，一般是從線下獲得流量，并將之引導到線上。消費者既可以為了某些體驗去實體店，也可以通過APP實現(xiàn)門店端的商品配送到家里。

親多多定期舉辦線下活動，實現(xiàn)了線上線下的連接，給父母和孩子創(chuàng)造了溝通渠道。線上線下發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相進行流量補充。線上主打VIP優(yōu)惠服務(wù)，實現(xiàn)更大規(guī)模的粉絲變現(xiàn)，線下主要是通過對用戶場景化的營銷，優(yōu)化用戶體驗，把流量向線上轉(zhuǎn)化。

用戶在大屏上報名后，線下會聯(lián)合各地的親子機構(gòu)，召集家長和孩子參加。親多多結(jié)合大屏進行融合，實現(xiàn)大屏生態(tài)構(gòu)建，結(jié)合新零售進行場景化的營銷，解決孩子看什么、學什么、玩什么三大問題。建立社群的目的是通過活動讓線上和線下的流量相互轉(zhuǎn)化，社區(qū)提倡的是身份認同、價值認同，提升用戶的參與感和歸屬感，用戶在線下共同探討育兒理念，在對產(chǎn)品認可的同時，很容易轉(zhuǎn)化成線上用戶。

關(guān)于親子教育，廣電一直在做，但是大多只是簡單地進行了視頻資源的整合，是單一的增值業(yè)務(wù)，ARPU值并不高。而親多多通過“線上+線下+門店”的模式，架起了孩子、父母與優(yōu)質(zhì)教育資源間的橋梁，通過廣電的“權(quán)威性”和“本地化”，可以非常容易地聚攏用戶，是親子教育的消費升級，可以有效地提高ARPU值。

親多多在新疆廣電上線，是未來媒體對于廣電新零售的試水，即將落地的是新疆電信和青海電信，會結(jié)合不同運營商的需求做版本調(diào)整。

據(jù)悉，未來媒體是由新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司等6家股東單位成立的混合所有制企業(yè)，前三大股東單位分別是：新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、北京未來共創(chuàng)科技中心、深圳市茁壯網(wǎng)絡(luò)股份有限公司。新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司所占股比高達70%，未來媒體目前在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的階段，親多多在新疆廣電的上線也表明了傳統(tǒng)廣電在新零售布局的決心。

案例三國安廣視—轉(zhuǎn)型升級，打造惠民新廣電

國安廣視是首個在廣電行業(yè)布局新零售的企業(yè)，在保持廣電原有平臺、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，國安廣視打通了技術(shù)壁壘，首創(chuàng)“廣電網(wǎng)+人工智能+社區(qū)”的運營模式。

隨著國安社區(qū)長沙首家線下店落戶，“廣電新零售”業(yè)態(tài)正式形成。國安廣視的智慧生態(tài)運營以智能終端為切入點，給用戶提供智慧客廳、智能家居、智慧養(yǎng)老等一站式社區(qū)服務(wù)，構(gòu)建了“線上+線下”新產(chǎn)業(yè)模式。

通過手機APP或國安廣視的電視端，就可以在線購買社區(qū)周邊的商品，比如，選購附近超市的紙巾，國安俠就會以最快的速度送貨上門。國安社區(qū)門店保留了原來長沙國安營業(yè)廳的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過整合線上線下資源，為用戶提供便捷的社區(qū)服務(wù)。

據(jù)悉，預(yù)計2018年年底，國安社區(qū)將在長沙開設(shè)約50家門店，涵蓋遍及長沙主城區(qū)的大部分小區(qū)各個街道，服務(wù)半徑將覆蓋眾多居民小區(qū)、企事業(yè)單位和高等院校。這些社區(qū)門店將全面接入國安廣視的電視終端，并全面融入人工智能語音技術(shù)，用戶將擁有一個屬于自己的大型綜合生活智能服務(wù)終端。

小結(jié)

新零售的底層邏輯還是零售，零售業(yè)的本質(zhì)，就是為了滿足消費者不斷變化的需求，供應(yīng)鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營。所以零售的核心要素有兩個：一是消費者需求始終變化，二是供應(yīng)鏈效率需要不斷提升。

從華數(shù)傳媒到未來媒體再到國安廣視，都做到了打通線上線下的流量，降低了線上流量成本，線下店的存在優(yōu)化了用戶體驗，滿足了消費者需求，提高線下流量的轉(zhuǎn)化率以及供應(yīng)鏈效率。新零售其實并沒有改變零售本質(zhì)的要素，但有了更多的模式和技術(shù)創(chuàng)新，新零售與廣電大屏的連接，使得兩大要素有了更緊密的對接，提供了更好的消費者體驗。