深評：國產(chǎn)后的Model 3能否成為爆品？

前言：這兩天特斯拉股市漲得很厲害，一會做空的反水做多了，一邊又是季度性盈利，看上去挺happy的。

第一部分 美國的新能源汽車爆款

對于今年的新能源汽車市場來說，特斯拉的Model 3可以說是有史以來最為重要的車型，這輛車在2016年的時候就開始吊足了人們的胃口。從2016年4月正式發(fā)布（訂單就突破了45.5萬輛），到2017年7月的首批交付30輛，再到2018年10月的10萬輛里程碑，Model 3在量產(chǎn)和交付時間上的不斷調(diào)整，也充分證明這臺車的預(yù)期和實(shí)際的巨大的落差，還有整個劇情的跌宕起伏。

1）特斯拉Model 3的基本情況

我們可以看一下特斯拉的Model 3的帶動效應(yīng)，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4萬臺純電動汽車，其中Model S、Model X和Model3分別為37,130、34,630和82,462臺，隨著Model 3的迅速上漲，使得其銷量占比一下超過了一半。從目前的產(chǎn)能和訂單狀態(tài)來看，Model 3占據(jù)的比重會越來越大。

圖1特斯拉2015年到2018年季度的交付情況

從產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，Model 3在2016年發(fā)布時采用了吸引人眼球的戰(zhàn)略，當(dāng)時的情況定的基礎(chǔ)售價是35000美元，以這個價格帶來了全球極大的關(guān)注，白菜價格買回特斯拉這個營銷做的非常棒，在峰值的時候所有的預(yù)定訂單達(dá)到了51.8萬臺。以一個確實(shí)的訂單狀態(tài)，也極大的鼓動了相關(guān)的設(shè)備廠家、供應(yīng)商的積極性，都沖著這個光明的未來去努力。事實(shí)上，最終我們看到了特斯拉的實(shí)際的情況，它是通過不同的配置來提高車輛的售價的，通過里程分為了標(biāo)準(zhǔn)里程（Standard版本）、中距離里程（Mid Range版本）和長里程（Long Range版本），在驅(qū)動方式上也分為了后驅(qū)和四驅(qū)版本，在長距離版本上還做了一個特別的性能版，充分的提高了車輛的價格。在這點(diǎn)上，我們也可以看到電動汽車的問題所在，以70kWh電池為基礎(chǔ)的長距離版本，是在產(chǎn)量初步釋放的過程中，維系公司的現(xiàn)金流的關(guān)鍵。在馬斯克的推特里面也談到了， “如果現(xiàn)在就交付低端版的Model 3，特斯拉將虧損并破產(chǎn)！”，所以從4.9萬美金往下削減4000美金做一個中程版，以增加有效的訂單數(shù)量。

表1 特斯拉目前的配置情況

2）美國和加州的整個市場情況

Model 3僅在北美地區(qū)單一市場交車，能夠有這樣的數(shù)據(jù)，其實(shí)和加州有非常大的關(guān)系。由于加州的數(shù)據(jù)非常全，我們可以仔細(xì)看一下在加州的情況：

2.1）從新能源汽車的角度開始比較

Model 3：它是最大的贏家，上半年在加州上牌了12674臺，占到了上半年特斯拉交付的47.6%。從2018年的情況來看，隨著加州對于HEV的常態(tài)化管理，Model 3在加州打敗了長期占領(lǐng)加州頭名的普銳斯HEV，不得不說這個也是有里程碑意義的事情

Bolt EV，這是加州第三名的純電動汽車，次于ModelS，但是從數(shù)量來看已經(jīng)減少到為Model 3的1/3，隨著它的交付量增大，整個數(shù)據(jù)還會繼續(xù)拉大。通過兩者的此消彼長，我們也確實(shí)看到了Model 3對其他電動汽車非常明顯的擠出效應(yīng)

PHEV：幾臺PHEV如Prius Prime和Volt PHEV表現(xiàn)都不溫不火，從實(shí)際的銷量來看，當(dāng)政策變化的時候，插電式混合動力這一產(chǎn)品政策跟隨性很強(qiáng)，與HEV的使用差異性并沒有具備翻天覆地的變化，換句話來說，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)差異不是很大，想要實(shí)現(xiàn)完全的使用習(xí)慣遷移比較慢。

所以總的來說，在新能源汽車這個細(xì)分市場里面，Model 3帶來了很大的轟動效應(yīng)，把競爭對手幾乎打壓個遍，也把相當(dāng)一部分的HEV的環(huán)保主義的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)镸odel 3的用戶，這點(diǎn)還是非常厲害的。

圖2 加州的新能源汽車（含HEV）的上牌量對比

如果我們從另一個緯度比較，在加州的中型級豪華車，按照車價和細(xì)分市場來比的話，確實(shí)看到Model 3帶來的使用體驗(yàn)還是對燃油車形成了比較強(qiáng)的沖擊作用。但是燃油車和電動汽車的特性比較差異大，只能說愿意為電動汽車付出這么多錢的消費(fèi)者已經(jīng)積累到一定的程度了。

圖3 特斯拉Model 3在中型豪華車轎車?yán)锩娴匿N量情況

從美國全國的汽車市場來看，在轎車的細(xì)分領(lǐng)域，Model 3銷量位列第五，是銷量前十中唯一上榜的電動車型，排名前四分別是豐田Corolla、Camry和本田Civic、Accord?？梢哉f，Model 3的在市場上獲得的反響，無論是銷量、市場占有率、銷售額，都已經(jīng)達(dá)到了我們之前對于電動汽車爆款的預(yù)期。

Model 3對于特斯拉來說，起到了二級火箭的效果，成功的把特斯拉的購買門檻拉低了，這使得公司的交付量的斜率一下子變陡峭了。隨著把價格繼續(xù)以5000美金的幅度進(jìn)一步下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭

Model 3的市場銷售還是以直銷和訂購為主，并沒有過多的出租，這使得這種完全基于自有的模式加大了電動汽車真實(shí)的普及率。與提供給消費(fèi)者租車使用的模式相比，車主的忠誠度和口碑效應(yīng)非常明顯和具備很強(qiáng)的擴(kuò)散作用

圖4 特斯拉累積的交付量為未來的增長曲線

但是這里，也存在很大的問題，主要有幾個：

1）在美國市場的地域不平衡

在美國的電動汽車，也是主要分布在各個州的大城市里面，而且分布比較集中，非常一大部分是集中在加州。隨著城市的有效客戶的逐步兌現(xiàn)，在美國的訂單和電動汽車的滲透率再往下走是比較難的，這也是由于不同地區(qū)對于車輛的需求和消費(fèi)者使用習(xí)慣直接相關(guān)的。

圖5 美國的電動汽車的滲透率

2）特斯拉的資金問題

隨著特斯拉的交付量的增加，還有財(cái)務(wù)情況的預(yù)估，行業(yè)分析師紛紛預(yù)測特斯拉還需要從外部獲得數(shù)十億美元的融資，以繼續(xù)后續(xù)的重卡項(xiàng)目還有Model Y等車型的需求，在這種條件下，未來特斯拉需要從目前到2020年需要融資的總額將達(dá)到100億美元。這里特斯拉的實(shí)際從產(chǎn)品上獲得利潤就很關(guān)鍵了，隨著頭部客戶紛紛選裝，后續(xù)客戶可能對于基本配置的要求更高一些，這樣對于公司的持續(xù)經(jīng)營也帶來了很大的壓力。

寫到這里，特別是近期特斯拉把上海臨港區(qū)的工業(yè)用地拿下，隨著建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，未來特斯拉把Model 3來中國落地，這款車型會成為爆款嘛？我們會有什么樣的車型與之應(yīng)對？

1）中國市場的基本特點(diǎn)

從全球來看，中國對于新能源汽車行業(yè)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策的力度是最大的，為了加快新能源汽車的推廣和應(yīng)用，我國出臺了一系列新能源汽車補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，可分成三個部分：推廣應(yīng)用的財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)免除、以及路權(quán)便利。

財(cái)政補(bǔ)貼：包括中央補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼，對于購買新能源汽車給予一次性補(bǔ)助，這塊對于特斯拉來說其實(shí)不明顯的

稅費(fèi)免除：包括購置稅、車船稅 2 項(xiàng)稅收免除，與同級別的豪車相比是很大的幅度優(yōu)惠

各地通過給予新能源汽車多種交通出行優(yōu)先權(quán)利的方式間接支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，主要的體現(xiàn)是新能源汽車牌照，如果有牌照，而且特斯拉在國內(nèi)保持一個比較優(yōu)惠的價格的話，其爆款的可能性很大

圖6 中國的新能源汽車激勵政策

2）強(qiáng)有力的本土競爭對手

我們這里把這段時間考慮成為窗口期，接下來也把未來2年內(nèi)我們能看到的一些有競爭力的車型來分析探討，看一下在中國的市場。事實(shí)上，2017年A00級別的純電動汽車銷量占比接近50%，這些“國民”電動汽車是以補(bǔ)貼為導(dǎo)向，尚未走向真實(shí)需求拉動，從車型競爭力來看幾近于無的。而2018年隨著補(bǔ)貼政策的調(diào)整，幾個月消停以后，9月份的數(shù)字又重新抬頭了。事實(shí)上，特斯拉的Model S和Model X已經(jīng)在國內(nèi)形成了一定的市場口碑，在國內(nèi)的銷量在之前還是保持穩(wěn)定的。

表2 中國的新能源汽車分級情況

小結(jié)：特斯拉的Model 3在美國的成功，雖然不能完全讓特斯拉公司的運(yùn)營情況完全好起來，但是對于電動汽車的發(fā)展前景具有一個很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而我們在中國，消費(fèi)者當(dāng)然也愿意嘗試和等待在國內(nèi)生產(chǎn)的Model 3和后續(xù)的Model Y車型，但是對于我們從業(yè)者來說，也是一個很直接的戰(zhàn)略威脅，能達(dá)到與之競爭力匹配的車型，多快？哪家可以？