雙11手機(jī)大戰(zhàn)中，榮耀手機(jī)斬獲天貓三冠、京東四冠

每年雙11，手機(jī)數(shù)碼戰(zhàn)場(chǎng)都是炮火與硝煙最激烈的地帶，今年也不例外。

各家品牌用盡渾身解數(shù)，祭出五花八門的營(yíng)銷大法，以求在這短短幾天內(nèi)搶占大家的視線，沖一把銷量。

漫天的營(yíng)銷炮轟中，一個(gè)問(wèn)題慢慢凸顯出來(lái)——消費(fèi)者尤其是年輕人已經(jīng)被“快消化”趨勢(shì)下各類營(yíng)銷手法鍛造，自嗨式的營(yíng)銷很難再打動(dòng)他們。

手機(jī)圈隱隱暴露出營(yíng)銷焦慮，其實(shí)是對(duì)年輕人心態(tài)和需求把握的無(wú)計(jì)可施。

但并非所有手機(jī)品牌都沒(méi)有開(kāi)竅。

在今年雙11手機(jī)大戰(zhàn)中，榮耀手機(jī)斬獲天貓三冠、京東四冠、三超蘋果，背后顯現(xiàn)出的就是不同于友商的營(yíng)銷姿態(tài)和手法，甚至隱約透露出如何破局營(yíng)銷焦慮的密碼。

既省又美，榮耀如何借營(yíng)銷擊中年輕人“要害”

隨著時(shí)代進(jìn)步，雙11誕生十年來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度也在不斷變化。

從“低價(jià)”、“性價(jià)比”逐漸變?yōu)椤跋蚱焚|(zhì)看齊”，不再為了“省”做出一個(gè)又一個(gè)將就的選擇，而更愿意為外觀美、功能美、價(jià)格美進(jìn)行付費(fèi)，這也符合了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和新國(guó)情。

另一個(gè)大趨勢(shì)是，當(dāng)下的消費(fèi)主體已經(jīng)轉(zhuǎn)移到90、00后身上，而這一代人更愿意為自己的喜好和選擇消費(fèi)。

以往的雙11活動(dòng)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)的多是促銷優(yōu)惠，省錢成為第一要?jiǎng)?wù)。

但手機(jī)產(chǎn)品不是洗衣液衛(wèi)生紙，只講究“省”字訣已完全不能滿足年輕人所需。相比幾百塊的價(jià)格，年輕人在消費(fèi)中更在乎的是品質(zhì)與個(gè)性化的彰顯。

自品牌誕生5年以來(lái)，榮耀一直講貼近年輕人作為自己的核心戰(zhàn)略，據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，榮耀年輕用戶（小于35歲）占比高達(dá)76%。

如何通過(guò)營(yíng)銷擊中年輕人“要害”，已經(jīng)成為幫助榮耀一代代手機(jī)產(chǎn)品攻城拔寨的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

就拿這次雙11來(lái)說(shuō)，榮耀提前一個(gè)月就啟動(dòng)了專門的營(yíng)銷策略「人類省美計(jì)劃」，旨在讓消費(fèi)者“用更實(shí)惠的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)美好的榮耀手機(jī)”，背后則是榮耀對(duì)于年輕人消費(fèi)升級(jí)和需求蛻變的洞察。

整個(gè)營(yíng)銷分為三個(gè)階段，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從消費(fèi)理念到生活態(tài)度，層層遞進(jìn)，節(jié)奏分明。

10月19日，官方率先發(fā)出六張省美態(tài)度海報(bào)+態(tài)度視頻，從不同角度詮釋本次榮耀的”省美“理念。

將年輕人對(duì)科技產(chǎn)品的追求喜好，擴(kuò)散到對(duì)自由生活、愿望、旅行、居住空間乃至美麗地球的追求與熱愛(ài)，引發(fā)大家對(duì)美好與理想生活狀態(tài)的共鳴。

緊接著，榮耀放出一段網(wǎng)絡(luò)微電影《紳探》。

借演員白宇之手，用一枚硬幣換一朵花的具象化表達(dá)，傳遞"用省下來(lái)的錢點(diǎn)綴生活，讓生活更美好"的新消費(fèi)理念，迎合的正是年輕一代關(guān)注當(dāng)下，享受生活的潮流價(jià)值觀。

還不夠，榮耀還沖到線下，展開(kāi)一系列滲透年輕人群體的品牌行動(dòng)。

比如在西安舉辦了為期兩天的“榮耀雙11省美藝術(shù)展”，通過(guò)《云端麥浪》、《舌尖上的誘惑》、《怒放的生命》、《太空之旅》、《花藏暗香》、《歸巢》、《魔幻森林》七件由生活中省下的邊角物品加工成的藝術(shù)品，對(duì)省美進(jìn)行解讀，體現(xiàn)年輕人對(duì)美好生活的追求。

展覽一經(jīng)上線便火爆西安，引起熱議。

再比如傳遞游戲之美的榮耀競(jìng)技堂，彰顯攝影之美的榮耀美攝會(huì)，營(yíng)造挑戰(zhàn)之美的fise極限運(yùn)動(dòng)等等等等，無(wú)一不貼合年輕人的生活樂(lè)趣。

從生活態(tài)度到生活樂(lè)趣，榮耀這么大費(fèi)周章，無(wú)非是想用年輕人的語(yǔ)言和行動(dòng)，去貼近對(duì)方的所思所想。

用營(yíng)銷手段背后的品牌價(jià)值觀，尋求年輕人的認(rèn)同和共鳴。

從這些角度看來(lái)，榮耀的“省美計(jì)劃”已經(jīng)脫離了單純的促銷節(jié)營(yíng)銷手段，更像是一種對(duì)年輕用戶及背后新消費(fèi)時(shí)代脈搏的拿捏和把握。

好產(chǎn)品未必做出好營(yíng)銷，但好營(yíng)銷背后總有好產(chǎn)品

事實(shí)證明，“省美計(jì)劃”確實(shí)收獲了年輕人的心。

據(jù)最新的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日24:00，榮耀獲天貓平臺(tái)手機(jī)品牌銷量、手機(jī)品類品牌官方旗艦店銷量&銷售額三冠王；在京東平臺(tái)包攬11月11日手機(jī)銷量&銷售額，以及11.1～11.11手機(jī)累計(jì)銷量&安卓手機(jī)累計(jì)銷售額四冠王！

且天貓平臺(tái)品牌銷量、京東平臺(tái)銷量&銷售額均超越蘋果！

背后的營(yíng)銷策略固然重要，但卻不能喧賓奪主，無(wú)論到什么時(shí)候，好產(chǎn)品始終是銷量制勝的關(guān)鍵。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著這樣一句話——“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0；如果離開(kāi)了產(chǎn)品這個(gè)1，那么后邊加多少0都毫無(wú)意義?！?/p>

乍一看這種說(shuō)法非常具有蠱惑力，但仔細(xì)追究，就會(huì)慢慢品出錯(cuò)漏。

因?yàn)轭愃普f(shuō)法相當(dāng)于是將“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”定義成了兩個(gè)獨(dú)立體系，而沒(méi)有看到“營(yíng)銷”是一個(gè)包括了產(chǎn)品在內(nèi)的，創(chuàng)造用戶價(jià)值的整體。

在營(yíng)銷理論中，交易的核心在于產(chǎn)生價(jià)值交付，而提供的價(jià)值的是產(chǎn)品本身，而不是營(yíng)銷。

2016年、2017年，手機(jī)的營(yíng)銷出現(xiàn)“快消化”的趨勢(shì)，似乎在比拼誰(shuí)砸錢最多，忽略了價(jià)值交付在銷量中的核心地位。

從今年開(kāi)始，整個(gè)手機(jī)圈營(yíng)銷的重點(diǎn)從外圍的砸錢營(yíng)銷回歸到產(chǎn)品和用戶需求本身。

長(zhǎng)久以來(lái)，榮耀就明確了為年輕人做手機(jī)的品牌價(jià)值觀，反應(yīng)到產(chǎn)品端，則是打造年輕人的科技潮品，以及讓人年輕起來(lái)的生活方式。

雙攝、AR應(yīng)用、智能系統(tǒng)、3D攝像頭技術(shù)等等，都是率先在榮耀手機(jī)上應(yīng)用與普及。

2018年更是榮耀“嚇人技術(shù)”爆發(fā)年。

比如，大家耳熟能詳?shù)?a href="http://ttokpm.com/tags/ai/" target="_blank">AI 2.0相關(guān)技術(shù)、GPU Turbo圖形加速技術(shù)、THE NINE液冷散熱技術(shù)、CPU Turbo技術(shù)、AIS手持超級(jí)夜景技術(shù)、石墨烯電池技術(shù)等等都被率先應(yīng)用在榮耀手機(jī)中。

在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，榮耀手機(jī)在不容程度上重新定義了人與機(jī)器的關(guān)系。

重新詮釋了技術(shù)演進(jìn)與用戶需求之間的融合，在機(jī)器身上賦予人格與溫度，使其與人類共同成長(zhǎng)。

榮耀在技術(shù)演進(jìn)中蝶變成新物種，未來(lái)又將去引領(lǐng)和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、乃至跨界的變化。

相比花式砸錢，基于上述產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)亮點(diǎn)的手機(jī)營(yíng)銷，才更被用戶買賬。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，榮耀品牌凈推薦值（NPS）達(dá)到47%，與華為、蘋果并列第一；品牌滿意度 91%，領(lǐng)先于蘋果的81%，居全行業(yè)第一；榮耀手機(jī)整體產(chǎn)品的平均好評(píng)率則達(dá)到98%。

依靠在年輕用戶群中的高認(rèn)可度，榮耀手機(jī)的業(yè)績(jī)也在一直攀升。

賽諾、Gfk等第三方報(bào)告顯示，截止今年第三季度，榮耀手機(jī)已連續(xù)9季度位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售冠軍。

2018年上半年海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)150%，2018年第三季度在國(guó)內(nèi)手機(jī)整體市場(chǎng)銷量榜單中排名第四。

好產(chǎn)品未必都能做出好的營(yíng)銷，但好營(yíng)銷背后總是隱藏著一款好產(chǎn)品。

以榮耀此次雙11營(yíng)銷為例，營(yíng)銷背后點(diǎn)出的其實(shí)是榮耀品牌和產(chǎn)品的要義——用產(chǎn)品理念貼合年輕人的消費(fèi)需求，以用戶品牌價(jià)值觀傳達(dá)年輕人的生活態(tài)度。

這種產(chǎn)品與用戶的合一，才是破局營(yíng)銷焦慮的密碼。