中國手機市場的增長態(tài)勢，在2018年徹底失速

中國手機市場的增長態(tài)勢，在2018年徹底失速。

賽諾、中國信通院、Strategy Analytics等紛紛曝光了2018年中國手機市場的銷量數(shù)據(jù)，市場容量較于2017年有著超過10%的下滑。一個冷冰冰的事實終于擺在手機廠商面前：蒙眼狂奔的時代業(yè)已結(jié)束，國內(nèi)市場競爭到達制高點，人口紅利逐漸消失，最壞的時代可能還遠沒有到來。

或許是消費者越來越苛刻，但所有要活下去的品牌都必須尋找出路。

巨人的戰(zhàn)爭

在銷量下滑的陰影中，并非沒有奇跡出現(xiàn)，榮耀手機就是一個例子。

據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機在2018年的整體銷量超越蘋果，躋身中國市場前四，與市場困境背道而馳的是，榮耀的銷量和銷售額均實現(xiàn)了13%的同比增長。除了榮耀所擅長的線上賽道，在線下市場的份額也在去年12月份以10.3%的成績躋身市場前四。

榮耀式逆襲有些意外，卻也在意料之中。整個2018年，榮耀手機的基調(diào)都是自研技術(shù)，在其他手機廠商在明星代言、綜藝贊助、渠道下沉等傳統(tǒng)方式上豪擲千金的時候，榮耀掀起了一股“技術(shù)年”的旋風，從GPU Turbo開始，幾乎每個月都有“黑科技”曝光，在新品發(fā)布時更是宣布了一連串的自研成果。

在提振銷量的其他手段失靈時，榮耀手機的銷量表現(xiàn)之處了新的風向標：擺脫困境的路徑只有一條，借助技術(shù)創(chuàng)新尋求產(chǎn)品差異化，并不斷向中高端市場沖刺，以拉升價格擴大利潤空間。

但榮耀模式可以復制嗎？還需另當別論。

中國有著世界工廠之稱，在智能手機這一品類上尤為明顯。以蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈為例，2018年排名前200家產(chǎn)業(yè)鏈供應商里，分布在境內(nèi)的供應商占到85家，占比超過40%。而在蘋果全球產(chǎn)業(yè)鏈的769家工廠中，中國大陸工廠的比例超過45%。

本土供應鏈的優(yōu)勢，曾是中國手機廠商加速騰飛的助推劑，同時也是同質(zhì)化的始作俑者。在智能手機的核心元器件中，芯片、屏幕、攝像頭、電池等更新緩慢，長時間沒有突破性創(chuàng)新，對消費者換機需求的刺激逐漸減弱，加上大多數(shù)手機廠商對上游供應鏈的高度依賴，產(chǎn)品同質(zhì)化早成了老生常談的話題。

華為和榮耀扮演了“異類”的角色，比如早早就開始在芯片上下功夫，麒麟980的出現(xiàn)直接改變了競爭姿態(tài)，尤其是榮耀在2018年圍繞打通軟硬件、人工智能的諸多創(chuàng)新，在市場上留下了十足的聲量，這種逆其道而行之的大膽決策，讓榮耀成為手機市場上的佼佼者。

回顧手機市場的2018， “創(chuàng)新”可以說是抹不去的關(guān)鍵詞，卻要加一個前提，用戶的心智逐漸成熟，那種秀參數(shù)的炫技已然不能和“創(chuàng)新”沾邊，而是改變用戶體驗的突破，哪怕只是一點點。

手機市場早已是巨人的戰(zhàn)爭。

創(chuàng)新的代價

2018年伊始，不少中國手機品牌想要擺脫蘋果的劉海屏設計，可突破口在哪里呢？vivo和深圳匯頂?shù)暮献魇瞧放粕膛c供應商相輔相成的典型，前者提出自己的設計理念和需求，后者推動技術(shù)演進，進而在節(jié)省研究經(jīng)費的同時，還實現(xiàn)了快速創(chuàng)新和量產(chǎn)。

不可否認，vivo和匯頂?shù)暮献鹘^非孤例，以往的中低端產(chǎn)品大多數(shù)ODM貼牌，中高端旗艦又開創(chuàng)了技術(shù)外包，滑蓋設計、水滴屏、屏下指紋、屏幕打孔等全面屏方案在2018年問世。但新技術(shù)并不能等同于差異化創(chuàng)新，一家廠商高調(diào)推出某一方案后，競爭對手在不到一個月后就拿出了類似的產(chǎn)品。

原因出在了哪？

一方面，在過去很長一段時間內(nèi)，絕大多數(shù)中國手機廠商沒有參與上游元器件的研發(fā)，而是著眼于營銷和渠道擴張，與三星、蘋果走了兩種不同的模式。

2018年有了新風向，OPPO對外宣布投資10億元賦能開發(fā)者，2019年的研發(fā)投入將升至百億元；vivo也對外公開表示，2019年研發(fā)費用不低于百億元；小米宣布未來5年將投入100億元布局AIoT領(lǐng)域……

只是半導體領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，在短時間內(nèi)惡補短板并不現(xiàn)實，對外合作幾乎是唯一可行的思路。比如vivo邀約匯頂共同研發(fā)了屏下光學指紋芯片，OPPO投入極大的金錢和人力，與奧比中光共同研發(fā)結(jié)構(gòu)光芯片。

另一方面，在上游產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟的背景下，自主研發(fā)的性價比遠低于直接采購，無疑成了擺在手機廠商面前的兩難選擇。

自主研發(fā)投入巨大，往往需要足夠大的銷量才能抵消研發(fā)投入，同時也面臨不確定性風險，上游產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達，自身耗費了大量金錢和人力的成果，僅需一兩月的光景就會被產(chǎn)業(yè)鏈迎頭趕上?？紤]到量產(chǎn)的時間，差距還將進一步縮小。

至少就目前來看，榮耀手機是為數(shù)不多打通了自研技術(shù)驅(qū)動銷量增長，銷量增長再激勵自研創(chuàng)新的玩家。不少巨頭仍處于自主創(chuàng)新不確定的痛苦期，稍有不慎幾千萬甚至上億的經(jīng)費就將打水漂，而那些中小品牌早已失去了入場資格。

現(xiàn)實有些悲涼的色彩，“小米加步槍”的玩法一去不復返，手機市場已經(jīng)是資本密集市場，沒有強大的資金做后盾抵御風險，要么已經(jīng)退場，要么在死亡的路上。就連一向淡定的雷軍都高喊“生死看淡，不服就干”，符合智能手機市場銷量寒冬的基調(diào)，多少也有一些無奈又不甘妥協(xié)的悲壯。

2019年的智能手機市場會冬去春來嗎，5G的孕育可能給了新希望，又愈發(fā)加重了洗牌的趨勢：營銷、渠道對銷量的驅(qū)動力將逐步讓位于技術(shù)創(chuàng)新，那些缺少創(chuàng)新能力的品牌勢必會走向下坡路。

OV的百億投入，華為不露聲色卻堅持每年百億歐元的研發(fā)投入，以及逞一時英雄的急躁情緒，勾勒了中國手機行業(yè)的眾生相。卻也有理由相信，經(jīng)歷了追而不得、苦苦求索的痛苦后，萬億級別的智能手機市場中，終究會出現(xiàn)屬于中國品牌的輝煌。