從華強(qiáng)北到撒哈拉,“非洲手機(jī)之王”將走向何方?

摸清楚非洲市場(chǎng)的大環(huán)境后，傳音祭出了三板斧：低價(jià)、本土化與強(qiáng)營銷。2017年和2018年連續(xù)兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了1.2億，坐穩(wěn)非洲手機(jī)市場(chǎng)一哥的位置。雖然已經(jīng)成為“非洲之王”，但傳音和大多數(shù)手機(jī)廠商一樣面臨著增長的煩惱。

近日，上海證券交易所公布了第四批科創(chuàng)板IPO企業(yè)受理名單，備受科技行業(yè)關(guān)注的“非洲手機(jī)之王”傳音控股在列。

傳音控股是中國的一家手機(jī)制造商，產(chǎn)品主要銷往非洲、印度、東南亞、中東、南美市場(chǎng)。由于其在非洲手機(jī)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于其他廠家，被稱為“非洲手機(jī)之王”。

據(jù)《招股說明書》，傳音控股2016年、2017年、2018年?duì)I收分別為116.36億元、200.43億元、226.46億元。營收主要來源于手機(jī)業(yè)務(wù)，銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例在96%以上。

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所謂“非洲之王”

《招股說明書》顯示，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，傳音手機(jī)（包括功能機(jī)）2018年在非洲市場(chǎng)占有率為48.71%，排名第一。全球來看，傳音2018年手機(jī)出貨量為1.24億部，排名第四。

非洲手機(jī)市場(chǎng)以功能機(jī)為主，2018年功能手機(jī)出貨量為1.271億臺(tái)，占整體市場(chǎng)的59％，而智能手機(jī)出貨量為8820萬臺(tái)，占整體市場(chǎng)的41％。

傳音在非洲領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，得益于其在功能機(jī)和智能手機(jī)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的雙重成功。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年的非洲功能機(jī)市場(chǎng)，傳音以58.7%的市場(chǎng)份額占據(jù)統(tǒng)治地位。排名第二的是諾基亞，只有9.6%的市場(chǎng)份額。

而在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音以34.4%的市場(chǎng)份額力壓三星（22.6%）和華為（9.9%）。

目前，傳音旗下共有三個(gè)手機(jī)品牌，分別是TECNO、itel和Infinix。其中，TECNO主打定價(jià)比三星的低端手機(jī)略高，主打中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體；itel主打廣大基層消費(fèi)者以及價(jià)值導(dǎo)向型用戶；而Infinix是偏高端的智能手機(jī)品牌，瞄準(zhǔn)年輕人。

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“波導(dǎo)方法論”

傳音在非洲的成功，來自一個(gè)被很多公司掛在嘴邊，但極少有人真正落實(shí)到位的理念——“Think Globally，Act Locally”（全球化思考，本地化執(zhí)行）。它落在傳音的具體做法是：“將國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到非洲，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，再有針對(duì)性地提供更多功能”。

而這一套完整的成功經(jīng)驗(yàn)，來自一家已經(jīng)消失的，曾經(jīng)在15-20年前的功能機(jī)時(shí)代相當(dāng)輝煌的中國手機(jī)廠商——被稱為“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的波導(dǎo)。

2006年，在波導(dǎo)銷售公司任常務(wù)副總經(jīng)理、主管波導(dǎo)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的竺兆江出來創(chuàng)業(yè)，在香港設(shè)立傳音科技。

波導(dǎo)是中國第一代手機(jī)品牌之一。2000年代初，波導(dǎo)針對(duì)當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)粗放發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的情況，制定了“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道下沉和品牌優(yōu)先”相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，波導(dǎo)投入重金，在各類媒體瘋狂推廣，炮制了“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等令人耳熟能詳?shù)膹V告語。

同時(shí)，波導(dǎo)利用資本市場(chǎng)募集的資金，大力擴(kuò)建生產(chǎn)線和銷售網(wǎng)，在全國鋪設(shè)了一張覆蓋省、市、縣的三級(jí)市場(chǎng)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，借助上萬個(gè)銷售終端，波導(dǎo)手機(jī)幾乎可以到達(dá)中國市場(chǎng)的各個(gè)角落。

在“品牌、價(jià)格、渠道”三大關(guān)鍵因素的支撐下，波導(dǎo)從2000年到2005年連續(xù)6年奪得本土手機(jī)品牌銷量冠軍。傳音后來在非洲的戰(zhàn)略，基本上與波導(dǎo)當(dāng)時(shí)的大同小異。

成立之初，傳音為了生存也和深圳華強(qiáng)北其他廠商一樣做過代工，但很快被價(jià)格戰(zhàn)所困。據(jù)財(cái)新報(bào)道：2007年11月傳音決定避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)、印度和東南亞市場(chǎng)，去非洲試一試水。傳音推出了第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī)，由于切中了低價(jià)和雙卡的特性，馬上風(fēng)靡尼日利亞。

“從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進(jìn)軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個(gè)神秘的新興市場(chǎng)中去。”傳音控股副總裁阿里夫（Arif Chowdhury）在接受界面采訪時(shí)說。

傳音看重的是非洲市場(chǎng)巨大的增長潛力，和混亂的市場(chǎng)狀況。“在全球的手機(jī)市場(chǎng)中，中國、印度分別都是10億人口的市場(chǎng)，非洲如果作為一個(gè)整體來看，也是一個(gè)10億人口的市場(chǎng)”。而基金公司RoyceFund的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，2005年前后非洲大陸的手機(jī)普及率為6%，2008年提升到了30%；同時(shí)期的印度和中國，普及率已經(jīng)達(dá)到了40%以上。

另一方面，非洲手機(jī)市場(chǎng)處于混戰(zhàn)狀態(tài)，除了諾基亞，“沒有一個(gè)能夠站穩(wěn)第二梯隊(duì)的品牌，來自當(dāng)?shù)氐?、歐美的、以及來自中國的手機(jī)品牌，共同在非洲混戰(zhàn)”。據(jù)界面報(bào)道，在阿里夫看來，“當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)正如2000年前后的中國市場(chǎng)，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進(jìn)入的好時(shí)機(jī)”。而在2000年左右中國手機(jī)市場(chǎng)大顯身手的，正是波導(dǎo)手機(jī)。

摸清楚非洲市場(chǎng)的大環(huán)境后，傳音祭出了三板斧：低價(jià)、本土化、強(qiáng)營銷。

從波導(dǎo)出來的傳音團(tuán)隊(duì)，保持低價(jià)策略是自然而然。保持低價(jià)的同時(shí)，傳音在非洲的本土化做得非常徹底，產(chǎn)品、渠道、售后三管齊下。

產(chǎn)品上，因?yàn)榉侵薏煌\(yùn)營商之間通話很貴，當(dāng)?shù)赜脩魞A向于辦理多張SIM卡，所以傳音堅(jiān)持做支持雙卡的手機(jī)，最夸張的型號(hào)可以支持一機(jī)四卡。

還有一個(gè)在媒體報(bào)道上反復(fù)出現(xiàn)的案例：傳音針對(duì)非洲當(dāng)?shù)厝四w色黑的問題，做了拍照功能上的特殊優(yōu)化。

上文提到的傳音控股副總裁阿里夫在接受騰訊《一線》采訪時(shí)說：“一般手機(jī)拍攝對(duì)于膚色較深的人種很難做到面部準(zhǔn)確識(shí)別。我們通過搜集非洲本地人的照片，積累大量的深膚色數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)造性的針對(duì)非洲人物特征進(jìn)行訓(xùn)練，利用機(jī)器學(xué)習(xí)開發(fā)深膚色五官特征點(diǎn)定位，并做二次開發(fā)，提出首創(chuàng)的深膚色用戶的美膚模式，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。”

渠道建設(shè)上，傳音選擇“從貧困落后的地方做起”，因?yàn)椤斑@些地方，三星和諾基亞都沒怎么當(dāng)回事”。并且，傳音整合了當(dāng)?shù)厣y的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼減少，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的地位越來越重要。

據(jù)《招股說明書》，傳音目前在非洲正是采取以經(jīng)銷商銷售為主、以少量運(yùn)營商銷售為輔的銷售模式。

值得一提的是，傳音對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管控非常嚴(yán)格，“主要采取預(yù)收款方式進(jìn)行貨款結(jié)算”。據(jù)財(cái)新引援接近傳音人士的報(bào)道稱，傳音從創(chuàng)立之日起就明確“不能賒賬”的原則，并堅(jiān)持“先收款再發(fā)貨”。

售后是外界不容易看到的部分。傳音進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)仉m然有經(jīng)銷商，但大多數(shù)都不具備售后能力。非洲消費(fèi)者摔壞手機(jī)后無處維修，導(dǎo)致手機(jī)壽命很短。傳音收到當(dāng)?shù)赜脩舴答伜?，逐漸在當(dāng)?shù)匾胧酆蠓?wù)的概念。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)2016年7月的報(bào)道，傳音控股是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)企業(yè)。“幾年來，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和超過1000個(gè)售后維修收集點(diǎn)，擁有超過1100名專業(yè)的服務(wù)高級(jí)技術(shù)人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。

后來，傳音把這套售后網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)做了一個(gè)品牌“Carlcare”，除了自身品牌的手機(jī)之外，還能為其他品牌的手機(jī)提供維修服務(wù)。

和波導(dǎo)一樣，傳音非常看重營銷。配合“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展策略，傳音在非洲發(fā)起了轟轟烈烈的“涂墻運(yùn)動(dòng)”。

曾經(jīng)深入非洲6國采訪，并參與創(chuàng)辦《東非瞭望》雜志的李亞東在公眾號(hào)“非洲創(chuàng)業(yè)內(nèi)參”一篇文章里描述了這樣一幅畫面：從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達(dá)的旅游城市，只要有墻的地方，就少不了TECNO的涂墻廣告?！坝捎赥ECNO的涂墻運(yùn)動(dòng)，油漆生產(chǎn)成為非洲的熱門行業(yè)”。

除了涂墻，傳音還非常懂得利用名人效應(yīng)。據(jù)財(cái)新描述，傳音的售后服務(wù)中心在肯尼亞首都內(nèi)羅畢開張時(shí)，邀請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)的內(nèi)羅畢市長奧姆維拉（George Aladwa）站臺(tái)剪彩，盛況空前甚至引發(fā)封路。

當(dāng)然，傳音也沒有放過非洲非常流行的運(yùn)動(dòng)——足球，于2016年11月和曼城足球俱樂部達(dá)成協(xié)議。在后來三個(gè)賽季中，TECON都是曼城的平板電腦以及硬件合作伙伴。

在低價(jià)、本土化、強(qiáng)營銷三板斧作用下，傳音在非洲手機(jī)市場(chǎng)的銷量一路走高：2014年出貨4600萬，2015年出貨超5000萬，2016年出貨超過8000萬。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年上半年傳音在非洲賣出超過5000萬部手機(jī)，其中包括1100萬部智能手機(jī)，超越三星成為非洲最大的智能手機(jī)賣家。2017年和2018年連續(xù)兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了1.2億，坐穩(wěn)非洲手機(jī)市場(chǎng)一哥的位置。

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新的增長點(diǎn)

雖然已經(jīng)成為“非洲之王”，但傳音和大多數(shù)手機(jī)廠商一樣面臨著增長的煩惱。

非洲手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈，小米剛剛于2019年1月成立了非洲地區(qū)部，華為上一年開始更多關(guān)注低端手機(jī)市場(chǎng)，推出多款100–200美元的設(shè)備。

份額增長面臨強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，增加手機(jī)單價(jià)是另一條路，但這并不是傳音的強(qiáng)項(xiàng)。招股說明書顯示，2018年傳音手機(jī)出貨量為12428萬臺(tái)，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入為214.3億元。經(jīng)過計(jì)算，可知其手機(jī)均價(jià)約為172.42元。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，雖然傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了34.3%的市場(chǎng)份額，排名第一，但在銷售額方面，三星以36.9%的市場(chǎng)份額力壓傳音（20.2%）。

在搶份額和提高單價(jià)困難重重的情況下，傳音選擇在地域和品類上進(jìn)行擴(kuò)張。

2016年，傳音宣布正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)。印度不像非洲，那里的市場(chǎng)早已是中國手機(jī)廠商必爭(zhēng)之地。華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都相繼開拓了銷售渠道，有的還在印度設(shè)立工廠。

“印度市場(chǎng)目前已經(jīng)算是紅海，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，再過兩三年，可能小品牌的生存空間越來越窄，如果我們現(xiàn)在不進(jìn)去的話，未來可能就沒有機(jī)會(huì)了?！卑⒗锓?017年接受界面采訪時(shí)，表達(dá)了不得不做這件事的緊迫感。目前，傳音手機(jī)在印度市場(chǎng)占有率為6.72%，排名第四。

品類擴(kuò)張方面，傳音正效仿小米打造一個(gè)生態(tài)鏈。第一財(cái)經(jīng)引援一位業(yè)內(nèi)資深人士報(bào)道稱，傳音手機(jī)發(fā)展遇到天花板，所以想拓展新業(yè)務(wù)，想法是做一個(gè)非洲的小米。

目前，傳音已經(jīng)推出了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。

Oraimo主要產(chǎn)品有智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源和藍(lán)牙耳機(jī)。據(jù)傳音《招股說明書》，Oraimo的銷售已經(jīng)成功覆蓋非洲、亞洲30多個(gè)國家和地區(qū)，現(xiàn)已成為非洲最受消費(fèi)者歡迎的3C配件品牌之一。

而Syinix品牌下的產(chǎn)品包括電視、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇和空調(diào)。

除了硬件，傳音還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上發(fā)力。傳音旗下有HiOS、itelOS和XOS（傳音OS）三個(gè)操作系統(tǒng)。得益于智能手機(jī)出貨量的增長，傳音OS系統(tǒng)市場(chǎng)占有率不斷提升。圍繞傳音OS，傳音開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)、手機(jī)管家等工具類App。

此外，傳音還與網(wǎng)易等多家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作，覆蓋音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合出海領(lǐng)域。

目前，已合作開發(fā)了5款月活躍用戶超過1,000萬的App。其中，音樂流媒體播放平臺(tái)Boomplay月單曲播放量達(dá)20億次，擁有超過4300萬激活用戶。新聞聚合類App在尼日利亞、肯尼亞、加納、埃及等國家新聞APP排名前5，短視頻類App在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、加納等國家分類排名前3。

本質(zhì)上，傳音控股在非洲面臨的挑戰(zhàn)，正如同諾基亞10年前面臨的以蘋果和Google為代表的新生智能手機(jī)力量的挑戰(zhàn)一樣：當(dāng)非洲過渡到完整的智能手機(jī)時(shí)代，“波導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)”還能奏效么？

傳音控股被大多數(shù)人認(rèn)識(shí)，是作為一家在非洲稱王的手機(jī)公司。但來到非洲手機(jī)業(yè)務(wù)增長遇到瓶頸、又謀求上市融資的當(dāng)下，傳音控股已不甘心只做“非洲手機(jī)之王”。