電子發(fā)燒友App
年關(guān)將至，倪叔已經(jīng)踏上回家的路途，路過(guò)長(zhǎng)沙時(shí)與找廣網(wǎng)CEO歐陽(yáng)宇先生有過(guò)一聚，席中談及對(duì)廣告行業(yè)的趨勢(shì)判斷，其中干貨甚多，特此將其洞見(jiàn)轉(zhuǎn)薦給大家：
去年，Google開(kāi)始在英國(guó)的倫敦街頭測(cè)試完全自動(dòng)化投放的戶外廣告，在主要路口，原有的戶外廣告大牌被Google承包下來(lái)，變成了一塊塊巨大的“手機(jī)屏幕”，這些“巨型手機(jī)屏幕”上自帶攝像頭，可以發(fā)布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時(shí)的結(jié)合Google的大數(shù)據(jù)，發(fā)布英國(guó)人最關(guān)注的體育賽事新賽況，甚至有道路前邊那街頭拐角一家面包店即將烤出一爐最新鮮甜甜圈的促銷信息。
與其說(shuō)Google是一家高科技公司，不如說(shuō)Google是一家廣告公司，因?yàn)?，不管Google擁有多少家子公司，廣告收入依然是支撐其運(yùn)作的主要來(lái)源。
2015年12月前的4個(gè)季度，廣告共為它帶來(lái)644.62億美元，接近總收入的90%，所以，Google如此重視廣告新技術(shù)、尋找廣告變現(xiàn)新渠道，也不足為奇。
Google為什么選擇在英國(guó)測(cè)試這些新技術(shù)？而不是在大本營(yíng)美國(guó)？這有Google的苦衷：
在美國(guó)，戶外廣告資源高度集中在清晰頻道、拉馬爾等巨無(wú)霸級(jí)的行業(yè)上市公司手中，他們對(duì)于把資源交給Google，一直抱著審慎的態(tài)度，而且他們自己也在積極的開(kāi)發(fā)最新的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（具體詳見(jiàn)：界面新聞對(duì)美國(guó)清晰頻道最新技術(shù)的報(bào)道《戶外廣告牌現(xiàn)在不僅能知道你來(lái)過(guò)這里 還能追蹤你接下來(lái)去了哪里》）。
英國(guó)不一樣，英國(guó)的戶外廣告成熟程度、彼此聯(lián)網(wǎng)程度、開(kāi)放度比美國(guó)更高更包容，英國(guó)有一個(gè)戶外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)（Outsmart），這個(gè)協(xié)會(huì)為全國(guó)的戶外媒體資源都進(jìn)行了分類，并且給超過(guò)50萬(wàn)塊戶外廣告牌提供了唯一的10位數(shù)字的編碼，通過(guò)這個(gè)編碼，直接可以在該協(xié)會(huì)的APP軟件Space上查到這塊廣告牌的所有數(shù)據(jù)，比如這塊牌位于哪個(gè)精確的經(jīng)緯度，周邊是什么人群等等，這些基礎(chǔ)的LBS數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，而Google得到這些數(shù)據(jù)后，當(dāng)Google的用戶行走到這塊廣告牌上時(shí)，就算用戶沒(méi)有開(kāi)啟包里或手中的小手機(jī)，Google也可以隨時(shí)通過(guò)英國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)旗下會(huì)員所有聯(lián)網(wǎng)的“戶外巨型手機(jī)屏幕”向任何用戶即時(shí)的傳遞任何廣告。
前面提到了，去年，廣告一共為Google帶來(lái)644.62億美元的收入，而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶想方設(shè)法消除廣告造成的干擾，Adblock Plus等廣告屏蔽軟件公司近年來(lái)已成為Chrome和火狐（Firefox）瀏覽器上最熱門的免費(fèi)軟件。
開(kāi)發(fā)了廣告屏蔽軟件的德國(guó)公司Eyeo表示，公司旗下這款軟件在全球已被下載逾3億次，擁有5000萬(wàn)月活躍用戶。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道：這些廣告屏蔽軟件飛速發(fā)展，最近，谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）和Taboola不得不悄悄地付給這家世界最熱門在線廣告屏蔽軟件背后的德國(guó)企業(yè)一筆錢，換取后者不再屏幕它們網(wǎng)站上的廣告。
以上可見(jiàn)，Google為了自己的生存，也不得不向廣告屏蔽軟件投降，以防自己的廣告收入受影響，影響未來(lái)發(fā)展。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對(duì)于品牌傳播廣告而言，在網(wǎng)上，選擇太多是巨大困境。今天的電視里面有多達(dá)幾百個(gè)頻道，網(wǎng)絡(luò)視頻則有更多選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊的泛濫，人被信息淹沒(méi)，被各種廣告淹沒(méi)，反而造就了戶外廣告今天的價(jià)值。
谷歌等公司正是看中了這一點(diǎn)：戶外廣告線下流量在主流城市主流人群必經(jīng)的生活空間中能形成強(qiáng)制的高頻到達(dá)，由此形成的品牌引爆能力是廣告主當(dāng)前最需要的。戶外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于：沒(méi)有選擇就是最好的選擇。
但是，戶外廣告的高效與精準(zhǔn)，必須與各種“物”鏈接起來(lái)，倫敦街頭的戶外廣告如果沒(méi)有與Google用戶的手機(jī)或PC等數(shù)據(jù)相連，也就是一塊普通的戶外廣告大屏而已。
戶外廣告，不再僅僅是“戶外”，而是陸續(xù)與各種“戶內(nèi)”、“室內(nèi)”的數(shù)據(jù)、“物”相連，成了一個(gè)相互融合的整體，所以，已經(jīng)不能用“戶外廣告”來(lái)稱呼這個(gè)行業(yè)，未來(lái)戶外廣告的行業(yè)界限將越來(lái)越模糊，甚至消亡，但是與大數(shù)據(jù)結(jié)合后，戶外廣告將融合升級(jí)為“物聯(lián)網(wǎng)廣告”，爆發(fā)出巨大的活力，獲得萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)（“物聯(lián)網(wǎng)廣告”名詞由找廣網(wǎng)CEO歐陽(yáng)宇在2016年1月12日的中國(guó)戶外傳媒領(lǐng)袖峰會(huì)上首次提出）。
遍觀全世界，Google無(wú)疑是最具前瞻眼光的企業(yè)，Google除了將戶外廣告牌這個(gè)“物”納入到“網(wǎng)”中，還開(kāi)始將“電視機(jī)”也納入到“網(wǎng)”中來(lái)了，據(jù)The Verge報(bào)道，Google推出了一項(xiàng)基于其光纖接入項(xiàng)目Google Fiber的電視廣告服務(wù)。
通過(guò)Google Fiber的機(jī)頂盒，Google能夠讓廣告主明確知道有多少人觀看了一則廣告，而Google則通過(guò)有多少人觀看來(lái)向廣告主收費(fèi)，比如當(dāng)你喜歡看體育節(jié)目，你從足球比賽轉(zhuǎn)臺(tái)到籃球比賽的時(shí)候，可能會(huì)為你播放紅牛的廣告，而當(dāng)你轉(zhuǎn)臺(tái)到新聞節(jié)目的時(shí)候則為你播放保險(xiǎn)或者理財(cái)公司的廣告，Google還會(huì)結(jié)合你的觀看大數(shù)據(jù)，分析是誰(shuí)在看這個(gè)電視，得出你這個(gè)家庭結(jié)構(gòu)如何，興趣愛(ài)好主要是什么，比如你和隔壁老王同時(shí)在自己家里看同一部電視劇，但看到的廣告可能就是不一樣的。
目前Google這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在堪薩斯城推出，未來(lái)可以推向其他已有Google Fiber的城市，而Google Fiber現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到美國(guó)三個(gè)城市和區(qū)域，另外有多個(gè)城市正在鋪設(shè)或者計(jì)劃鋪設(shè)。
用PingWes（品玩）作者朱旭冬的話來(lái)說(shuō)：從更大的層面來(lái)說(shuō)，Google已經(jīng)不再僅僅是通過(guò)搜索來(lái)獲取用戶數(shù)據(jù)，這家搜索起家的巨頭正在一步步進(jìn)入到我們生活的方方面面，包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界。別忘了Google還有Nest，未來(lái)我們?cè)诰W(wǎng)上做了什么、在家里做了什么，可能Google比我們自己還清楚。
那么，我們暢想一下未來(lái)的廣告，如果企業(yè)需要投放的是保險(xiǎn)廣告，通過(guò)Google AdWords廣告投放系統(tǒng)，在辦公室的電腦上可以給某個(gè)白領(lǐng)用戶投放工作健康保險(xiǎn)廣告；下班開(kāi)車在路上，可以通過(guò)戶外廣告投放給他上下班意外險(xiǎn)廣告；回到家里，他打開(kāi)電視或者ipad，可以即時(shí)投放給他理財(cái)萬(wàn)能險(xiǎn)；甚至，因?yàn)橛蠫oogle Nest的存在，還可以決定是否投放婚姻幸福、身體健康險(xiǎn)種給他，因?yàn)镹est比男主人更容易知道家里有無(wú)隔壁老王進(jìn)出。
所以，未來(lái)的戶外廣告，必將是“物聯(lián)網(wǎng)廣告”。
在中國(guó)戶外廣告行業(yè)，分眾傳媒無(wú)疑是將“聯(lián)網(wǎng)”做得最好的企業(yè)，江南春將中國(guó)的電梯聯(lián)成了一張網(wǎng)，所以獲取了較高的利潤(rùn)。
從其公開(kāi)的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示：分眾傳媒目前的市值是1200億人民幣，2015年凈收入33.9億元，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，電梯廣告收入占比80%以上，已經(jīng)接近壟斷這個(gè)領(lǐng)域。江南春還正在努力將“影院”納入到其“網(wǎng)”中，變成另外一頭“利潤(rùn)金牛”，所以目前分眾傳媒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的是影院映前廣告。
在媒體廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，江南春理想的收入結(jié)構(gòu)是35％樓宇電視，35％框架廣告，30％影院廣告（據(jù)江南春2016年4月接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者李立采訪文）。
但是，分眾傳媒無(wú)論是樓宇電視還是框架或者影院廣告等“聯(lián)播網(wǎng)”，還只能算是完全依靠人類手工操作的“聯(lián)網(wǎng)”，因?yàn)榉直妭髅降目蚣軓V告幾乎都是紙質(zhì)的，必須全人工更換，電梯電視和影院廣告也還在依靠SD插拔卡更換單機(jī)內(nèi)容，處于半人工階段，不能算完全的“智能物聯(lián)網(wǎng)”，并不能做到像Google那樣完全智能、即時(shí)更換任何廣告，另外，Google已經(jīng)可以做到把旗下所有的戶外廣告畫(huà)面時(shí)間按秒甚至毫秒來(lái)買賣，而分眾傳媒的廣告還只能按照“星期/周”來(lái)買賣、安裝更換。
當(dāng)然，分眾傳媒旗下產(chǎn)品以周為計(jì)量單位進(jìn)行買賣，在戶外廣告行業(yè)已經(jīng)是比較領(lǐng)先的了，中國(guó)其他數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小型戶外廣告公司，除了少部分?jǐn)?shù)字媒體外，成本原因?qū)е缕渲荒茏龅揭栽隆⒓径壬踔潦悄赀M(jìn)行買賣。
人類手工和數(shù)字智能的區(qū)別還不僅僅在于可買賣產(chǎn)品的“計(jì)量單位”，還在于對(duì)客戶的“挑剔”，通過(guò)Google AdWords的廣告投放系統(tǒng)，街角的甜甜圈面包店這樣的小型公司也可以將自己的廣告精準(zhǔn)、低價(jià)的投放到客戶面前，卻不可能通過(guò)分眾傳媒這樣的戶外廣告公司投放給客戶，因?yàn)榉直妭髅降膯T工有20000多人，一半是廣告開(kāi)拓安裝員工，一半是銷售人員，這近10000個(gè)銷售人員，分布在全國(guó)各大一二線城市，高業(yè)績(jī)壓力決定了他們只能服務(wù)于BAT京東、小米、58趕集和搜房這樣的大上市公司或者餓了么、瓜子二手車、土巴兔、滴滴這類融到幾億美元或幾十億美元的大型公司，除了這些公司外，近10000多個(gè)銷售人員另外還要服務(wù)汽車、生活、食品飲料、通訊、金融等傳統(tǒng)大公司，所以，分眾傳媒是沒(méi)辦法服務(wù)到類似街角面包店這類小型公司的。
既然是手工活，那么工作模式?jīng)Q定了手工活要么是很低價(jià)的苦力臨時(shí)工，要么是很高檔的定制服務(wù)，比如同樣是裁縫師設(shè)計(jì)衣服，在街角的只能為老百姓補(bǔ)補(bǔ)衣褲，做做普通衣服，而寫字樓里的服裝設(shè)計(jì)師，因?yàn)槭苓^(guò)更好的教育、掌握了潮流知識(shí)和高端人脈，則可以為高附加值人群設(shè)計(jì)出一套套個(gè)性化服裝，所以在中國(guó)，面包店、健身房這類小店只能通過(guò)找臨時(shí)工發(fā)傳單這種手工廣告去尋找客戶和開(kāi)拓市場(chǎng)，而B(niǎo)AT/京東淘寶、奔馳才請(qǐng)得起分眾傳媒這種掌握了資源、技術(shù)的手工定制從業(yè)者。
也并不是分眾傳媒這樣的大型戶外廣告公司不愿意去接小創(chuàng)業(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)，而是分眾除了廣告資源暫未完全覆蓋到中國(guó)大部分角落的原因外，人工成本也決定了其服務(wù)一個(gè)小型公司的成本和服務(wù)一個(gè)大型公司的成本并沒(méi)有區(qū)別，所以對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，只會(huì)盡可能挑選體量大的客戶，但服務(wù)好這些大客戶，收入反而會(huì)持續(xù)增加。
E租寶曾在分眾投放過(guò)100萬(wàn)的廣告，在E租寶出事后，分眾相關(guān)業(yè)務(wù)銷售人員接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)：分眾旗下“框架”海報(bào)廣告在北京等一線城市的成交價(jià)分別約為500元/塊/ 周（框架海報(bào)）及300元/塊/ 周（樓宇電視），E租寶只投了100萬(wàn)，價(jià)格遠(yuǎn)未達(dá)到“框架”最低250萬(wàn)元的廣告套餐價(jià)。這段新聞也透露出：在分眾傳媒內(nèi)部，能享受到套餐價(jià)的金額是250萬(wàn)起，也就是說(shuō)，250萬(wàn)以下的客戶都是不能享受套餐價(jià)的中小客戶。
分眾作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的戶外廣告上市公司，其領(lǐng)導(dǎo)者江南春先生又是依靠互聯(lián)網(wǎng)賺到的第一桶金獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，這個(gè)公司的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化程度無(wú)疑是最高的，但也暫時(shí)不能做到像Google AdWords一樣全智能化，平等服務(wù)所有的大中小企業(yè)。
分眾傳媒已經(jīng)如此，國(guó)內(nèi)的其他的如雅仕維、白馬、德高中國(guó)等二十多幾家戶外廣告上市公司，也多以服務(wù)大型客戶為主，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的情況下，上市公司的經(jīng)營(yíng)也許能做得不錯(cuò)，畢竟有大客戶在那里撐著，但是國(guó)內(nèi)其他的數(shù)十萬(wàn)家戶外廣告公司，日子卻并不好過(guò)，據(jù)筆者調(diào)查，中小型戶外廣告公司和分眾傳媒的運(yùn)營(yíng)模式一樣，都是依靠人工安裝、人工銷售，既然產(chǎn)品和銷售模式都相似，分眾等上市公司可以迅速招募更多的銷售人員去上門服務(wù)更多的客戶，但是中小型戶外廣告公司受困于人工成本的提升，以及客戶的減少（被行業(yè)上市公司蠶食），又沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到滴滴、土巴兔等新興的客戶，所以，中小型戶外廣告公司2015年業(yè)績(jī)普遍下滑30%以上。
Google等公司受限于中國(guó)政府政策，短時(shí)間內(nèi)是不可能進(jìn)入中國(guó)的，百度雖然針對(duì)戶外廣告推出了“百度司南”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品雖好，卻售價(jià)高昂，隨便一塊廣告牌的周邊數(shù)據(jù)就要賣幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，中小型企業(yè)買不起也用不起，而且百度司南只能解決戶外廣告的周邊大數(shù)據(jù)問(wèn)題，并不能像Google AdWords那樣全方位解決戶外廣告程序化、自動(dòng)化買賣投放問(wèn)題，讓中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)買得起也用得起。
VR/AR在中國(guó)乃至全球的爆發(fā)，緣起2014年，facebook以20億美元收購(gòu)了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備Oculus Rift，引起了輿論的嘩然和關(guān)注。
未來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)，也許同樣將是Google、facebook等大公司巨款投資的新動(dòng)作被報(bào)道后，但是國(guó)內(nèi)也不乏有識(shí)之士，看清了戶外廣告的未來(lái)發(fā)展，開(kāi)始提前布局，比如中國(guó)最大的DSP廣告平臺(tái)：品友互動(dòng)的黃曉南女士，在2015年12月3日，宣布拆除VIE架構(gòu)回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)并且完成5億巨額融資，同時(shí)宣布要加快在移動(dòng)、電視、戶外等終端的程序化戰(zhàn)略布局。
注意，戶外是放在了她的第三布局點(diǎn)上，而據(jù)筆者觀察，黃曉南目前的精力主要還是在移動(dòng)終端上，電視正在開(kāi)始布局，戶外布局還有一段漫長(zhǎng)的路要走。
另外，戶外布局也不是想做就能做好的，這還涉及到企業(yè)擁有的資源能不能做這個(gè)事情，企業(yè)天生的DNA能不能做好這個(gè)事情。
國(guó)內(nèi)的上市公司如大賀傳媒等無(wú)疑有資源做這個(gè)事情，也曾做過(guò)嘗試，希望將中國(guó)的戶外廣告聯(lián)成網(wǎng)，但半路夭折了；美股上市公司中國(guó)信息技術(shù)有限公司（股票代碼：CNIT）在去年提出戶外廣告智能聯(lián)網(wǎng)概念后，其CFO楊艷燕女士更是宣布將要服務(wù)中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的主力軍：中小企業(yè)，CNIT憑借這個(gè)概念為主進(jìn)行定增，從美股市場(chǎng)上順利獲得融資近億人民幣，并推出了戶外廣告在線買賣平臺(tái)：“淘屏網(wǎng)”，高薪從4A、好耶等著名公司挖來(lái)了人才負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但是項(xiàng)目受窘于各種資源的銜接、匯報(bào)的漫長(zhǎng)流程、公司對(duì)其他更好新項(xiàng)目的優(yōu)先戰(zhàn)略變更，導(dǎo)致進(jìn)展一直很緩慢。據(jù)筆者觀察，淘屏網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月沒(méi)有更新了。
另外，國(guó)內(nèi)的鷹目網(wǎng)、廣告買賣網(wǎng)、渤思信息最近也都在進(jìn)行著嘗試，戶外廣告第一媒體：《亞洲戶外》雜志社長(zhǎng)黃淘先生也于近日宣布將推出戶外廣告程序化購(gòu)買平臺(tái)“廣評(píng)網(wǎng)”，并已獲得上海市政府、上海某大型資本巨大投資。
戶外廣告進(jìn)化成物聯(lián)網(wǎng)廣告的過(guò)程，無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)藍(lán)冰融化的過(guò)程，誰(shuí)將會(huì)在這個(gè)寒冷的地帶，成功布局，做出火熱的事業(yè)呢？
分眾傳媒的江南春先生在內(nèi)部會(huì)議上幾次提到分眾離滅亡只有8年，其中他重點(diǎn)提到了滴滴打車對(duì)于出租車行業(yè)的顛覆，無(wú)疑，他也是具有前瞻眼光的人。
那么，分眾傳媒還是誰(shuí)將抓住物聯(lián)網(wǎng)廣告的萬(wàn)億市場(chǎng)呢？這或許取決于誰(shuí)能服務(wù)好中小企業(yè)，因?yàn)椋械钠髽I(yè)都是從小做到大的，抓住了中小企業(yè)，其實(shí)也就抓住了未來(lái)的大企業(yè)。
未來(lái)，我們拭目以待。
工商網(wǎng)監(jiān)
評(píng)論