為何LED照明業(yè)形成“EMS”寡頭格局？

　　在LEDinside上海分析會(huì)上，我講完中國(guó)未來(lái)的LED照明產(chǎn)業(yè)很有可能是以“EMS”為寡頭的一個(gè)格局，接下來(lái)被不少人問(wèn)到為什么不是現(xiàn)在的照明品牌。再說(shuō)為什么是木林森，為什么是“X”型戰(zhàn)略？

　　為什么是寡頭？

　　首先，我想要回到一點(diǎn)上來(lái)講，為什么是寡頭格局？傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)即使發(fā)展到相當(dāng)成熟到階段，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出來(lái)幾大品牌并立的格局，但是整體來(lái)看，集中度仍然是很低的，仍然未能進(jìn)入到寡頭階段，只能說(shuō)各個(gè)品牌有自己相對(duì)占優(yōu)的市場(chǎng)：

　　這其中一個(gè)限制來(lái)自傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)在制造上的顯著的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，超過(guò)一定的規(guī)模之后，生產(chǎn)的邊際成本不會(huì)再明顯下降，而管理上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)開(kāi)始凸顯。據(jù)我的觀察，這個(gè)邊界大概在1～5億RMB之間。5億以上的產(chǎn)值規(guī)模，仍然能有邊際成本下降的，就算是管理上很有方法的燈具制造企業(yè)了。包括飛利浦、OSRAM這些國(guó)際照明大品牌，如果去看他們的代工鏈的話，東歐和南歐的一些工廠是為了就近生產(chǎn)，但是即使在亞洲的代工廠，也是相當(dāng)?shù)姆稚?，超過(guò)三家以上的規(guī)模，已經(jīng)不完全是供應(yīng)鏈安全的考量，很大程度上也是來(lái)自傳統(tǒng)照明產(chǎn)品生產(chǎn)上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

　　那上述企業(yè)為什么能夠做到20～40億規(guī)模的呢？我認(rèn)為它們主要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來(lái)源已經(jīng)不只是來(lái)自制造，而是在品牌和渠道上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，足夠的銷(xiāo)售量可以攤消掉不可以分割的、專用性極強(qiáng)的品牌打造和渠道建設(shè)費(fèi)用。雷士當(dāng)時(shí)快速竄起，很多人不理解，制造上雷士嚴(yán)重依賴代工廠，為什么可以這么快做到這么大。這正是吳長(zhǎng)江的過(guò)人之處，丟大筆錢(qián)砸在廣告和渠道上，銷(xiāo)量沖起來(lái)之后回頭看，其實(shí)每個(gè)單品攤銷(xiāo)的廣告費(fèi)用并沒(méi)有多少。如果吳長(zhǎng)江當(dāng)初固守制造業(yè)思維，恐怕今天雷士也不過(guò)是中山古鎮(zhèn)上一個(gè)前店后廠的掛著綠色招牌的燈飾鋪?zhàn)印?/p>

　　再看LED照明時(shí)代的制造業(yè)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看上游的晶體生長(zhǎng)、化合物半導(dǎo)體生長(zhǎng)、元器件封裝，無(wú)一不是依賴高研發(fā)投入、高固定資產(chǎn)投入的產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)的特征就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常明顯，理論上來(lái)說(shuō)，都是無(wú)限規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？纯窗雽?dǎo)體行業(yè)，規(guī)模幾乎等同于競(jìng)爭(zhēng)力，通常只有行業(yè)第一才能賺錢(qián)，第二都只有勉強(qiáng)賺錢(qián)，到第三第四都是隨時(shí)等著整并的命運(yùn)。 LED照明時(shí)代的照明制造業(yè)，不可避免的半導(dǎo)體化。如果在光源和燈具制造環(huán)節(jié)再大量引入自動(dòng)化，那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源將更加依賴于生產(chǎn)規(guī)模。在品牌和制造的雙重規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之下，大企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局很快就會(huì)走向寡頭化。

　　為什么是EMS？

　　先說(shuō)為什么是ETI（德豪潤(rùn)達(dá)），為什么是“U”型戰(zhàn)略？

　　當(dāng)初德豪潤(rùn)達(dá)不知深淺切入LED領(lǐng)域的時(shí)候，資本市場(chǎng)盲目的狂熱追捧，而當(dāng)交夠?qū)W費(fèi)想真正做點(diǎn)事情的時(shí)候，市場(chǎng)仍然認(rèn)為是王冬雷在忽悠。這就像一個(gè)小孩子說(shuō)要砸自己家玻璃，一堆人過(guò)來(lái)圍觀，還送上石子彈弓?？粗@孩子把自家玻璃一片一片敲光了還一個(gè)勁叫好。

　　當(dāng)最后圍觀的人和這孩子發(fā)現(xiàn)熱鬧過(guò)后只剩一地的玻璃渣子的時(shí)候，都慌了四散而去。這孩子也發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了想掃掉玻璃渣子糊上窗戶的時(shí)候，然而卻已經(jīng)不再能抹去一個(gè)壞孩子的印象。對(duì)于德豪潤(rùn)達(dá)，我相信一個(gè)業(yè)內(nèi)前輩講的初心論，意思是說(shuō)LED芯片項(xiàng)目能不能做得成，要看最初的本心，如果真的是為了做事業(yè)，那么政府的補(bǔ)貼就是錦上添花，如果是為了拿補(bǔ)貼，那么補(bǔ)貼就是陷阱里面的那一塊誘人但并不管飽的肥肉。至于王董事長(zhǎng)的初心，這個(gè)世界上恐怕只有他自己才知道，也只有他自己才能證明給世人看。我們作為產(chǎn)業(yè)變遷的旁觀者和目擊者，更多是期望很多年以后，能去講述一個(gè)勵(lì)志的成功跨界案例，而不是一個(gè)盲目轉(zhuǎn)型投資失敗的教訓(xùn)。

　　當(dāng)然以上的插曲不會(huì)是ETI足以成為寡頭的原因，ETI的優(yōu)勢(shì)在于將雷士這個(gè)最好的線下入口納入到整個(gè)德豪系，形成的ETI-NVC組合。德豪拓寬下游的自救行動(dòng)，恰恰符合吳長(zhǎng)江重新入主雷士的愿景，能想到這招棋局并快速實(shí)施的，恐怕也只有王冬雷，深入其骨髓的對(duì)微笑曲線的篤信讓他比一眾圍觀者更加清楚的意識(shí)到NVC這三個(gè)字母的價(jià)值，而港股的低估值和雷士的內(nèi)訌，為其提供了絕佳的機(jī)會(huì)。微笑曲線組合就是德豪系的“U”型戰(zhàn)略。

　　為什么這個(gè)組合厲害？這便要從縱向一體化的好處來(lái)理解，直觀來(lái)說(shuō)，2013-2015年中國(guó)LED照明市場(chǎng)大局未定的時(shí)候，誰(shuí)能搶到市場(chǎng)份額，誰(shuí)就是未來(lái)的贏家。但是這就涉及到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間和即期與未來(lái)的之間利潤(rùn)的分配問(wèn)題。

　　IKEA公司2013年在室內(nèi)LED替換燈具上快速崛起，甩開(kāi)Philips和OSRAM兩大巨頭成為歐洲市場(chǎng)占有率最高的品牌，源于IKEA一開(kāi)始以零毛利銷(xiāo)售400lm@2700K的球泡燈促銷(xiāo)活動(dòng)，在這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)之下，其他規(guī)格的LED光源也隨即熱賣(mài)。中國(guó)LED照明市場(chǎng)2014年也一定是一場(chǎng)慘烈的廝殺，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的公司都將面對(duì)和上下游企業(yè)合作中頻密的價(jià)格博弈，但是要想贏，只有上下游攜起手來(lái)，今天不賺錢(qián)，明天不賺錢(qián)，后天賺大錢(qián)。用馬云都話說(shuō)就是今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大部分人都死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)。

　　而縱向一體化公司的優(yōu)勢(shì)就在于上下游為了未來(lái)，都先讓出利潤(rùn)，取得市場(chǎng)份額，再去討論未來(lái)怎么賺錢(qián)。從雷士和德豪潤(rùn)達(dá)在北京新品發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布10億訂單來(lái)看，兩家公司顯然決然走上了低利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)搶市場(chǎng)的不歸路。