彩電工業(yè)迎來“中國時刻”

這是一個變革大時代。40年來的改革開放繼續(xù)了上百年來國人求索、學(xué)習(xí)的道路，同時還在技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的背景下進行漸進而堅決的改革，可謂內(nèi)外融會、風(fēng)云激蕩。其間誕生的企業(yè)，如潺潺谷水，一方面拼命學(xué)習(xí)，努力壯大自己，一方面順應(yīng)時代、自我迭代?，F(xiàn)在，它正迎來歷史性的反轉(zhuǎn)時刻。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

最近，我的老領(lǐng)導(dǎo)、人文財經(jīng)觀察家秦朔所著的《萬物生生》正式出版。該書記載了TCL這個40年的企業(yè)在大時代的進擊與進化。其核心思想是“變”——《周易·系辭》中說，“生生之謂易”。

的確，這是一個變革大時代。40年來的改革開放繼續(xù)了上百年來國人求索、學(xué)習(xí)的道路，同時還在技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的背景下進行漸進而堅決的改革，可謂內(nèi)外融會、風(fēng)云激蕩。其間誕生的企業(yè)，如潺潺谷水，一方面拼命學(xué)習(xí)，努力壯大自己，一方面順應(yīng)時代、自我迭代。但總體而言，這40年是走在別人開辟的道路上追趕。

40年過去，情形正在遇到重大改變。中國已成世界第二大經(jīng)濟體，改革開放進入攀登期，許多企業(yè)已經(jīng)壯大，不但有了與跨國集團一較長短的實力，更在產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和產(chǎn)品的世界范圍內(nèi)綻露光芒，比如高鐵、空間站、5G，還有電視行業(yè)、顯示面板正在熱捧的MiniLED技術(shù)路線。

時間真是一根魔法棒。對TCL而言，二三十年前，松下、三星是TCL偶像級、可望不可及的存在。如今，作為家電的松下已被TCL這樣的中國公司趕超；三星則成為TCL顯示面板方面的合作伙伴，兩者在全球電視機（智屏）出貨量上，三星第一，TCL排名第二。

全球技術(shù)重心移至中國

重要的，還不僅是這些。是中國不但有華為在5G、芯片設(shè)計、鴻蒙等方面的領(lǐng)先，還有TCL這樣的頭部造制企業(yè)也開始在全球彩電（現(xiàn)在又稱“智屏”）以及顯示面板的技術(shù)路線（Mini LED）上開始一——“執(zhí)牛耳”。

何謂Mini LED？可能普通人不是那么了解，對電視機行業(yè)，它是一部幾十年的技術(shù)迭代史。

自1924年,英國人約翰·貝爾德發(fā)明了世界上第一臺機械電視機以來，電視機經(jīng)歷了從機械到電子，從黑白到彩色的不斷進步。

上世紀六七十年代，在美國、日本公司的努力下，CRT（陰極射線顯像管）技術(shù)誕生，并在80年代大放異彩。后來升級出的等離子（PDP）技術(shù)和液晶（LCD）技術(shù)兩個路線之爭中，液晶（LCD）路線獲勝，押寶等離子的松下則元氣大傷。

２１世紀初，液晶（LCD）技術(shù)路線又分化出LED，這本是LCD上的發(fā)光二極管，沒想到竟發(fā)展成為一條獨立的技術(shù)路線——其全稱為“LED背光型液晶顯示屏”。相比之下，LCD和LED都是投資大／壽命長／有超高分辨率，但LCD缺點更多，因此一度落于下風(fēng)。１０年代中期，LED進化出OLED（曲面）、QLED（量子點），其中，OLED實現(xiàn)了高對比度／超薄超清和柔性，一舉扭轉(zhuǎn)乾坤，成為顯示面板的主流路線；而QLED路線以其色彩鮮艷也有不少公司采用。

在上述的路線變遷中，美英是開創(chuàng)性的發(fā)明，主導(dǎo)了五六十年的CRT時代，日本后來居上，依托PDP和LCD液晶占據(jù)霸主地位長達10年，韓國則依靠其OLED、QLED技術(shù)路線在10年代中期聲勢日隆。50年、10年、5年……我們看到技術(shù)升級的速度越來越快，而且從美國向日本、韓國轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)在，技術(shù)的重心正歷史性地向中國轉(zhuǎn)移，很快迎來“中國時刻”，其突破點則是Mini LED。原本，人們以為它只是邁向Micro LED的一種技術(shù)過渡——類似于當(dāng)初的LED，但由于Micro LED的天價成本，以及以TCL、華星光電為代表的企業(yè)力推之下，Mini LED在LCD路線基礎(chǔ)上吸收了OLED技術(shù)，以其全新的液晶模組技術(shù)路線正大放異彩。

自2017年布局研發(fā)、2019 年量產(chǎn)推出了全球第一款Mini LED電視以來，TCL憑借背后華星光電雄厚的技術(shù)積累和制造能力，率先領(lǐng)跑，推出了三大系列、近20款產(chǎn)品，給合自己全球經(jīng)營能力，強力推進，打破了OLED在高端電視市場的壟斷地位。2020年拿下Mini LED電視全球銷量占比的90%，破開荒地拿下全球高端電視核心部件的市場話語權(quán)、全球技術(shù)路線的主導(dǎo)權(quán)。

如今，隨著華為、蘋果、三星等全球公司和國內(nèi)彩電廠商陸續(xù)宣布采用Mini LED路線并加速推出產(chǎn)品，2021年Mini LED行業(yè)迅速進入了高速發(fā)展期。有機構(gòu)分析，2025年Mini LED電視機的銷量將快速擴容至1800萬臺，而其中，TCL希望達到60%的市場滲透率。

Mini LED路線引領(lǐng)超大屏?xí)r代

在Mini LED技術(shù)賽道上，TCL背后的華星已經(jīng)絕對領(lǐng)先一個身位，不但和上游伙伴組成生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟，布局了全球產(chǎn)能最大的10條生產(chǎn)線，而且在背光設(shè)計、背光技術(shù)、到整機模組等12個領(lǐng)域擁有48項技術(shù)制高點、470項的專利技術(shù)。他們甚至自豪地宣稱：“目前世界上最優(yōu)秀的Mini LED技術(shù)領(lǐng)軍人物都在TCL?！?/p>

這是一個值得驕傲與自豪的時刻，因為彩電產(chǎn)業(yè)幾十年的夙愿正成為現(xiàn)實。中國企業(yè)開始占領(lǐng)世界的制高點并向全球市場發(fā)起沖鋒。

“世上本沒有路。走的人多了，也便成了路?！濒斞赶壬倪@句話看似平淡，但對于企業(yè)而言，是一個極其艱難的戰(zhàn)略選題：是永遠跟隨別人，走他們走過的路；還是在沒有人煙的地方踏出自己的路？

前者看似輕松，實則壓抑。中國電視工業(yè)30多年的發(fā)展反復(fù)證明了這一點。核心技術(shù)、核心部件如果被國外把持，國內(nèi)企業(yè)就是一批“再加工”工廠。占領(lǐng)技術(shù)與核心部件的制高點意味著市場的彎道超車，當(dāng)年索尼、三星都曾以此成就行業(yè)霸主地位。

但反過來，想要成為革命者、領(lǐng)導(dǎo)者也并不輕松。一方面，技術(shù)路線不可能一家壟斷，而必須成行才能成市；另一方面，進入無人區(qū)的風(fēng)險也不小，要謹防先驅(qū)變成先烈，可謂前有未知、后有追兵。

也就是說，領(lǐng)導(dǎo)者、標準的制定者意味著巨大的利益與機會，同時背后有著領(lǐng)先的責(zé)任與風(fēng)險。要想成為老大，不但要享受，還要付出。

業(yè)內(nèi)人士指出，在尺寸上，Mini LED可以覆蓋到小到55寸，大到100寸以上；OLED做到77寸、83寸以上就非常難了。因此，相比目前盛行的OLED，Mini LED更適合電視機（智屏）的大屏方向，而OLED以其柔性、超薄等特點更適合手機等小屏顯示。再加上Mini LED所具有的量度、清晰度、色域、對比度、壽命等方面的優(yōu)勢，非常適合成為電視機（智屏）的下一代升級方向。

目前國內(nèi)市場65寸OLED彩電主流價格為6000元上下（外資品牌則達兩萬元左右），如果上到77寸以上則價格在2-5萬之間。而TCL Mini LED電視系列中，65寸的價格與OLED不相上下，在75寸以上的大屏價格則在1-3萬之間，顯然，在75寸以上大屏方面，TCL已形成相對的價格優(yōu)勢，并接近人們的心理消費價格，開始進入大規(guī)模普及階段。

早在2019年，TCL就敏銳地洞察到75寸以上大屏的爆發(fā)性增長態(tài)勢，推出自己的大屏戰(zhàn)略，并喊出“你好，大時代”的口號。2021年8月又推出了超大屏戰(zhàn)略布局，期待未來3年實現(xiàn)75寸+超大面板滲透率超過30%的目標。此舉意味著它在繼續(xù)加碼Mini LED路線。

有了核心技術(shù)路線的優(yōu)勢；核心部件和上游供應(yīng)鏈也牢牢掌握在自己手中；已經(jīng)率先起跑兩年；市場正迎來大規(guī)模普及的風(fēng)口，這四大優(yōu)勢讓TCL處在世界矚目的領(lǐng)先位置。

這也是中國彩電工業(yè)歷史性的反轉(zhuǎn)時刻。

“中國戰(zhàn)役”打響

作為全球最具增長潛力、最具規(guī)模的市場，中國市場的占領(lǐng)對TCL的世界趕超至關(guān)重要。在彩電（智屏）行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)宣布自己的Mini LED產(chǎn)品計劃，混戰(zhàn)的態(tài)勢正在形成。

過去數(shù)年，雖然在全球彩電出貨量雄居全球第二，但在中國市場TCL只位列前三。這種差距意味著巨大的潛力，如果能在超大屏的產(chǎn)品迭代中，以Mini LED現(xiàn)在優(yōu)勢為基礎(chǔ)上加速進擊，那么有可能實現(xiàn)彎道超車。因此，“中國戰(zhàn)役”的成功對TCL問鼎世界冠軍寶座至關(guān)重要。

那么，TCL如何出招？8月份以來，兩大動作陸續(xù)推出：一是人事調(diào)整，TCL實業(yè)CEO王成兼任TCL科技（華星）COO，TCL實業(yè)副總裁張少勇被任命為旗下上市主體TCL電子CEO。此舉一方面加強了彩電業(yè)務(wù)與顯示面板業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢，另一方面體現(xiàn)了對彩電主業(yè)和中國市場的重視。

二是加強了市場動作，五大巔峰人物連續(xù)為TCL Mini LED彩電（智屏）種草，他們分別是：國樂大師&當(dāng)代五弦琵琶代表人物方錦龍、TCL全球品牌代言人&知名演員湯晶媚、英雄聯(lián)盟EDG戰(zhàn)隊明星選手田野Meiko、中國首位乘“蛟龍”號下潛女科學(xué)家&南極科考科研工作者唐立梅、“洛神水賦”表演者&全國花樣游泳冠軍何灝浩……

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在TCL看來，這5位杰出人物分別代表了Mini LED智屏（彩電）的五大優(yōu)勢特性：持久不變、高端突破占位、細節(jié)、用科技不斷創(chuàng)新突破的研發(fā)精神、色彩。方錦龍40年堅持音樂夢“持久”不變，匹配TCL Mini LED能長時間使用不灼屏的特點；湯晶媚在演員的道路上不斷尋求突破、追求，是TCL Mini LED智屏電視對時尚，品質(zhì)，高端的堅持；田野作為一名輔助選手，他時常能做在比賽中拿到MVP，源于他對細節(jié)的細膩追求，是TCL Mini LED智屏的細節(jié)，能輕松實現(xiàn)8K畫質(zhì)，畫面細致細膩的突出表現(xiàn)力，每一個畫面纖毫畢現(xiàn)；作為第一位深淺女科學(xué)家，唐立梅對科學(xué)的信仰與熱愛，無畏未知，用科技的力量武裝自己，敢于探索，發(fā)現(xiàn)美好，恰好與TCL Mini LED智屏的前瞻科研、大膽創(chuàng)新相呼應(yīng)；洛神一舞全國皆知的何灝浩，衣袂翩躚，身姿若仙，融入一片絢爛之中，是TCL Mini LED智屏的色彩絢麗，久不褪色……

這種“群體種草”策略既體現(xiàn)出實力，又彰顯了專業(yè)，體現(xiàn)出TCL品牌營銷方面的精準把握。超大屏目前仍然屬于高端市場，高端消費者既理性又專業(yè)，分屬不同的圈層，沒有必要大而化之地采用一線明星狂轟濫炸。相反，要結(jié)合產(chǎn)品的特點，運用不同領(lǐng)域的專業(yè)冠軍巧妙傳遞信息和高端調(diào)性。

不過，中國彩電（智屏）中低端市場競爭相當(dāng)激烈，在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)迭代之際相繼有互聯(lián)網(wǎng)、IT和手機巨頭殺入。想要在超大屏市場實現(xiàn)量價齊升并不輕松，需要在品牌營銷方面持續(xù)發(fā)力、表現(xiàn)驚艷。好在諸多先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)形成，又有優(yōu)秀的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，TCL能否將Mini LED技術(shù)/顯示面板優(yōu)勢再度轉(zhuǎn)化為電視機（智屏）產(chǎn)品的世界第一，未來3年將會有清晰的答案。

無論如何，TCL實現(xiàn)贏了兩局：Mini LED技術(shù)路線的領(lǐng)導(dǎo)者+電視面板世界第一?，F(xiàn)在，我們期待的是，它能夠再接再厲，實現(xiàn)包括終端彩電（智屏）市場在內(nèi)的全壘打。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

編輯：fqj