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LG談智能手機末來發(fā)展
是否到了重寫游戲規(guī)則的時候了？智能手機開始成為手機大佬們的風向標，如果說諾基亞是上個時代的王者，那么那些覬覦已久的挑戰(zhàn)者則希望在智能手機的王國中重新劃分版圖。這些挑戰(zhàn)者意識到，智能手機需要的是一個“互聯(lián)網(wǎng)手機時代”的領導者，他們正憑借五花八門的創(chuàng)新型應用，顛覆“電信手機時代”的游戲規(guī)則。
“我今天看到一個報告，調(diào)查了中國2000多個3G手機消費者。這些消費者常用的十大應用功能里，最多的是QQ，第二是飛信，再次是音樂。”任偉光興致勃勃地說，“手機SNS(社交)服務已經(jīng)開始成為了最熱門的3G應用，這將是一個龐大的市場?！?/font>
任偉光的新頭銜是LG電子 (中國)移動通信部總經(jīng)理。在移動通信圈摸爬滾打了20多年，見證了諾基亞在華的高歌猛進，目睹了西門子手機業(yè)務的衰落，也經(jīng)歷過摩托羅拉的起起伏伏。如今，他要面對的新挑戰(zhàn)是全球手機市場排名第三的LG，在中國的市場排名則剛剛上升到第四位。
LG電子全球CEO南鏞為任偉光定下了一個目標：今年沖進中國市場前三，并且出貨量和銷售額都增長一倍。這位充滿激情的CEO旗幟鮮明地確立了要在全球市場 “猛攻智能手機”的策略。最近，在美國的一個國際會議上，南鏞的話耐人尋味，他說，LG將不再視諾基亞和索尼愛立信為主要競爭對手，而生產(chǎn)iPhone的蘋果公司、生產(chǎn)黑莓手機的加拿大RIM公司，以及Palm將成為其未來新的競爭目標，LG將加大在智能手機領域的投入，努力成為智能手機的領導廠商。
事實上，LG在智能手機的競技場中要面對的競爭對手還有很多。比如谷歌，這個主要靠廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從操作系統(tǒng)，到應用程序，無一不以免費作為誘餌，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶。谷歌的目標是將互聯(lián)的“免費商業(yè)模式”移植到手機上，這不亞于要通吃諾基亞的地盤。
重定版圖
在現(xiàn)有的智能手機領域，全球最大手機制造商諾基亞依然稱雄。不過，其市場地位正在被動搖。為收復失地，諾基亞努力推出更簡易、價格更低的智能手機，如5000系列。RIM以商務機型制勝，在智能手機市場所占份額為20%，該公司還推出了Curve等低利潤機型，進軍消費者市場。從市場份額來看，后者在迅速增長，而諾基亞卻步步下滑。
與此同時，在全球排名第二與第三位的三星和LG也把智能手機作為今后的戰(zhàn)略重點，這兩家在北美市場占據(jù)了半壁江山的手機廠商，是諾基亞一直無法跨越的攔路虎。僅僅來自手機廠商的狙擊，就已經(jīng)讓諾基亞疲于應對。更何況越來越多的公司跟隨蘋果的步伐，玩起了跨界。比如谷歌已正式發(fā)布首款自有品牌手機NexusOne。不過，也許這個來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)巨人并沒有想象中那么可怕。盡管洶涌地改造著產(chǎn)業(yè)生態(tài)原型，谷歌是否能最終在智能手機領域攫取價值，還是一個未知數(shù)。如果不能為開發(fā)者提供值得期待的商業(yè)共生模式，谷歌很難將平臺布局到終端上。
不可否認，想成為智能手機領導者，LG還要面對重重挑戰(zhàn)。在人們眼中，這家韓國的手機公司擅長制造時髦而且炫酷的手機，并給它們?nèi)∩咸鹈赖拿帧Ｋ谒哪曛皯{借一款巧克力手機脫穎而出，隨后又接連推出了Shine和Viewty等兩款創(chuàng)新產(chǎn)品，它的成功之路與其競爭對手三星非常相似——利用對手的沒落和優(yōu)柔寡斷異軍突起。
然而，LG手機業(yè)務當前首要的任務就是要扭轉(zhuǎn)過分依賴單一產(chǎn)品的局面。今年1月，LG在中國的手機銷量達到40多萬部，其中有38萬部由其熱銷機型 “冰淇淋”貢獻。顯然，LG在中國的不少銷售業(yè)績還在依靠非智能的2G手機?！?010年，我們會推出20款左右的智能手機，”任偉光說，“并實施植入社交網(wǎng)絡、重點推廣營銷‘甜品系列’手機等策略?！?/font>
深度定制是主流
事實上，在智能手機時代，運營商深度定制策略已經(jīng)成了決勝的關鍵?！八^深度定制是指運營商的終端采購公司將SP(服務提供商)、手機廠商、集團增值業(yè)務部門召集在一起討論手機產(chǎn)品方案，共同研發(fā)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
隨著運營商話語權(quán)不斷加大，諸如LG這樣的公司已經(jīng)將絕地反擊首先寄托在運營商主導的市場上。任偉光進入LG，一個重要原因就是其在政府關系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗。2008年，中國運營商影響的定制手機占國內(nèi)手機市場的20%，在2009年，這一數(shù)字已經(jīng)提高到35%-40%。與運營商的關系已經(jīng)成為了終端玩家們重排座次的制勝要素。
“在組織結(jié)構(gòu)上，LG針對運營商做了專門的調(diào)整，”任偉光說，“主要就是建立了服務運營商的團隊。在中國，目前在三家運營商總部和重點城市有專門的人員和運營商對接，未來業(yè)務規(guī)模擴大的話，這套服務體系會延伸到二級城市?！?/font>
2009年8月31日，中國移動的深度定制平臺——OPhone平臺發(fā)布。“在最初短短的三個月內(nèi)，OPhone開發(fā)者社區(qū)上已經(jīng)注冊了8000個應用開發(fā)者，基本形成了完整的生態(tài)系統(tǒng)。”中移動董事長王建宙說。據(jù)其介紹，自2007年啟動，中國移動用了兩年多時間完成了這個商業(yè)軟件平臺的開發(fā)工作，目前已經(jīng)有十多個終端廠商加入，其中包括LG、聯(lián)想、戴爾、多普達、飛利浦、海信等。
LG是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機廠商之一。據(jù)任偉光稱，自2009年以來，LG不斷加大對中國移動OMS操作系統(tǒng)研發(fā)的各項投入，組建了專門的智能手機業(yè)務部門，并成立了針對OMS操作系統(tǒng)的研發(fā)團隊。
“截至2009年11月，我們新近招聘的專門用于OPhone研發(fā)的技術人員已經(jīng)達到40名，中國移動TD項目研發(fā)團隊的規(guī)模超過200人，這樣的投入讓LG智能手機的研發(fā)力量提高了30%。”
“3G的真正應用是在互聯(lián)網(wǎng)的應用上，3G手機未來不僅是網(wǎng)速之爭，更是業(yè)務平臺之爭，
蘋果、諾基亞、Google、中國移動等等都從不同的角度，用不同的模式試探這一市場，而手
機和操作系統(tǒng)的爭奪也在逐漸開始。中國移動推出OMS系統(tǒng)，這是一個開放的手機系統(tǒng)平臺，是著眼于未來的構(gòu)想，從根本上將手機變?yōu)檫\營商服務的‘入口’?！甭?lián)想移動總裁呂巖說。
據(jù)LG手機負責Ophone的有關人士說，LG先是在2009年年初拿下中國移動6億TD終端專項研發(fā)基金中的最大份額，并拿出近2000萬人民幣投入OPhone研發(fā)。2010年LG將推出10款OPhone手機，占據(jù)了LG智能手機的“半壁江山”。
“我現(xiàn)在最大的精力是放在運營商方面。今年LG將在華推出60余款手機，其中3G手機25款?！比蝹ス庹f，LG在與運營商談判時的相對低姿態(tài)也讓LG獲得了更多的機會?！拔覀儙缀鯐邮苓\營商的所有條件。這其實是一個態(tài)度的體現(xiàn)，比如在和中移動TD項目的合作上，LG定期報告自身的技術進展，這在跨國手機制造商中是少有的，而這也讓中移動非常詳細地了解了LG每一步的進展。”
事實證明，LG已經(jīng)是中國電信天翼終端的最大贏家，EVDO手機市場占有率接近40%。而聯(lián)通WCDMA去年10月開始商用，第一批主推的16款手機中LG占了4款。中國移動方面，在去年6月推出的中國移動深度定制TD手機入圍名單中，LG是唯一跨國品牌。
渠道之變
來自美國市場研究公司Gartner公司的數(shù)據(jù)顯示，智能手機是全球手機市場的救星。2009年全球智能手機總銷售額增長24%左右，預計在2010年，智能手機的熱潮還將持續(xù)。IDC的預測也與此一致，到2010年，智能手機的份額將占全球手機銷量的22%，而到2013年，這一份額將提高到31%。在手機產(chǎn)業(yè)整體利潤持續(xù)下降的今天，智能手機卻成為品牌手機廠商利潤的引擎。
除了向上做好運營商的定制渠道之外，各大手機廠商在智能手機上的博弈還體現(xiàn)在銷售渠道上。事實上，手機廠商與代理商之間的關系一直很微妙。比如，摩托羅拉曾多次調(diào)整渠道策略重振市場。為配合新品上市，摩托羅拉拋出的“殺手锏”往往是給渠道商高額的利潤空間。
與諾基亞擁有直銷、省級直控分銷等多渠道的辦法不同，LG采用相對簡單的窄渠道做法，主要與天音和中郵普泰合作。此前，LG的渠道人員大部分集中在總部，與運營商總部溝通以及與天音和中郵普泰總部溝通。這直接導致了LG與地方渠道的溝通不暢，甚至導致有些渠道放棄了與LG的合作。而現(xiàn)在的變化基本解決了這個問題。
“整個2009年，我們跟中郵普泰、天音展開深度合作。首先，我們要解決 ‘下水道’問題，渠道商是下水道，先有下水道，然后才是零售商，零售商是出水口，兩邊同時解決會比較難?！比蝹ス庑蜗蟮乇扔鞯?，“我們的原則是可以暫時犧牲部分利潤，與渠道商進行深度合作?！蹦壳癓G零售網(wǎng)點已經(jīng)從7000個增加到13000個。
在過去，LG分成較多，渠道商都不愿意和LG合作。雙方合作有點像甜品，吃不吃也無所謂，而在資源高度集中以后，渠道商會覺得和LG合作非常值得。如今，普泰和天音組成獨立的團隊來推LG的產(chǎn)品，幫助LG建立專門的促銷團隊，再加上LG自身的2000多人銷售人員，總數(shù)達到了4000人左右。而對任偉光來說，這4000人的隊伍，就是未來競爭的最重要力量。
工商網(wǎng)監(jiān)
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