美國司法部起訴蘋果，價(jià)格爭議或?qū)⒉叭毡荆?- 全文

　　2012年4月上旬，美國司法部起訴了蘋果和5家大型出版社。起訴的原因雖然是合謀操控電子書價(jià)格，涉嫌違反《反壟斷法》。但這起案件因有著諸多內(nèi)涵，所以今后的進(jìn)展值得密切關(guān)注。

　　案件的事實(shí)關(guān)系

　　首先我們來梳理一下事實(shí)關(guān)系。

　　亞馬遜在美國自2007年開始做電子書業(yè)務(wù)，亞馬遜與出版社簽訂的電子書銷售協(xié)議采用的是與紙質(zhì)書籍交易同樣的“批發(fā)方式”。在紙質(zhì)書籍的交易中，出版社向零售商收取供貨書籍定價(jià)的大約一半，零售商可以自由打折向客戶銷售。

　　在這種批發(fā)方式下，亞馬遜通過以賠本的9.99美元的價(jià)格出售新出版書籍和暢銷書籍的電子書，擴(kuò)大了電子書市場，贏得了市場份額。

　　但從出版社的角度來看，如果9.99美元的電子書低價(jià)維持下去，紙質(zhì)書籍的銷售額就會(huì)下降，書店數(shù)量也將減少（實(shí)際上美國第二大書店Borders已經(jīng)倒閉），因此希望電子書的價(jià)格能夠提高。

　　于是，大型出版社于2010年與準(zhǔn)備憑借iPad涉足電子書市場的蘋果簽訂了新的“代理模式”協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定，書籍的價(jià)格由出版社決定，銷售書籍的蘋果收取價(jià)格30％的手續(xù)費(fèi)，同時(shí)還提供了“最惠國待遇”：出版社不以低于蘋果的售價(jià)在其他場所銷售。

　　大型出版社與競爭對(duì)手蘋果簽署代理協(xié)議后，亞馬遜也只能仿效，結(jié)果使新出版書籍和暢銷書籍電子書的價(jià)格回升到了12.99～14.99美元。

　　此次，美國司法部以5家出版社與蘋果合謀通過代理協(xié)議限制電子書的價(jià)格競爭，導(dǎo)致亞馬遜的價(jià)格上漲，給消費(fèi)者造成了數(shù)千萬美元規(guī)模的損失為由提起了訴訟。

　　其中3家出版社已經(jīng)與司法部達(dá)成和解，承諾中止與蘋果的代理協(xié)議，放棄“最惠國待遇”，并在今后2年不限制亞馬遜等零售商低價(jià)銷售書籍。

　　順便一提，繼司法部之后，美國有16個(gè)州也先后起訴了蘋果和4家出版社，目前已經(jīng)與2家出版社達(dá)成了和解。在其中之一的康涅狄格州，出版社已經(jīng)同意向電子書的購買者支付5100萬美元以上的賠償。

　　美國司法部以操控電子書價(jià)格涉嫌違反《反壟斷法》為由起訴了蘋果和5家大型出版社

　　對(duì)司法部判斷的質(zhì)疑

　　對(duì)于此次司法部的起訴，美國專家的意見褒貶不一，這里暫且介紹使筆者個(gè)人存在的兩點(diǎn)疑問。

　　一是司法部的判斷過分墨守“通過促進(jìn)競爭降低價(jià)格”的陳規(guī)。

　　在2010年簽訂代理協(xié)議之前，亞馬遜在電子書市場上的份額就高達(dá)90％。這是因?yàn)閬嗰R遜把電子書視為普及自身終端Kindle的刺激因素，以賠本的9.99美元的價(jià)格出售電子書而獲得的結(jié)果。如此之低的價(jià)格成了電子書市場新進(jìn)企業(yè)的障礙。

　　但是，在采用代理模式后，蘋果以及Barnes & Noble的Nook等從事電子書業(yè)務(wù)的結(jié)果，使得如今的電子書市場上，亞馬遜的市場份額從90％滑落到60％，而Barnes & Noble則獲得了25％的份額，蘋果的份額也達(dá)到了15％。

　　也就是說，代理協(xié)議的采用實(shí)際上促進(jìn)了電子書市場的競爭，從消費(fèi)者的角度來看，電子書雖然價(jià)格上漲，但能夠購買的渠道有所增加，僅憑價(jià)格上漲一點(diǎn)就否定代理模式，這種看法是否真的合理？

　　其實(shí)在美國，有看法認(rèn)為司法部的這次起訴幫了亞馬遜的大忙，今后，9.99美元的低價(jià)格將再度擴(kuò)大，在亞馬遜壟斷電子書市場的同時(shí)，實(shí)體書店很可能會(huì)進(jìn)一步減少。

　　再者，恐怕無人能夠斷言9.99美元就是電子書的合理價(jià)格。亞馬遜以靠終端銷售額盈利為前提，對(duì)電子書設(shè)定了賠本的價(jià)格。從公平競爭的觀點(diǎn)來看，開展垂直整合型業(yè)務(wù)的企業(yè)，憑著終端的收益而在平臺(tái)層面設(shè)定了阻礙新進(jìn)企業(yè)的價(jià)格，這難道就沒有問題嗎？

　　《反壟斷法》需要范式轉(zhuǎn)變

　　二是《反壟斷法》需要范式轉(zhuǎn)變，尤其是涉及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部分的內(nèi)容。

　　無論在哪個(gè)國家，《反壟斷法》的基本目的都是通過促進(jìn)競爭確保消費(fèi)者權(quán)益。這在資本主義的原理中是正確的，在供方——企業(yè)的力量大于需方——消費(fèi)者時(shí)，尤其是大企業(yè)擁有巨大支配力的時(shí)代是有必要的。

　　但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，資本主義發(fā)生了兩個(gè)變化。一是消費(fèi)者力量的增強(qiáng)。過去，來自大眾媒體的單向信息流通支撐著以大企業(yè)為中心的資本主義，而隨著社會(huì)化媒體的普及，消費(fèi)者與企業(yè)已經(jīng)幾乎對(duì)等。

　　而且，網(wǎng)上，特別是平臺(tái)服務(wù)（搜索、電子商務(wù)等）的自然壟斷性強(qiáng)，平臺(tái)企業(yè)不僅對(duì)于消費(fèi)者，而且對(duì)于通過平臺(tái)提供內(nèi)容的上級(jí)（內(nèi)容）的企業(yè)也能夠發(fā)揮巨大的影響力。

　　考慮到網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的這種資本主義的本質(zhì)變化，今后《反壟斷法》除了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益之外，恐怕還需要考慮到保護(hù)必須使用高壟斷性的平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)容企業(yè)的權(quán)益。

　　美國的討論會(huì)影響到日本？

　　更近一步來說，今后，《反壟斷法》或許也應(yīng)該考慮到出版等內(nèi)容業(yè)務(wù)的特殊性。

　　出版業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，同時(shí)擁有業(yè)務(wù)以及出版文化這一支撐國家文化的社會(huì)性基礎(chǔ)設(shè)施的兩個(gè)側(cè)面。對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)，只從促進(jìn)競爭的角度出發(fā)適用《反壟斷法》，恐怕還有待于進(jìn)一步商榷。

　　對(duì)于此次司法部的起訴，美國的一位專家表示“低價(jià)電子書對(duì)于消費(fèi)者來說是降低了成本，而對(duì)于作家等內(nèi)容創(chuàng)造者來說則是著作權(quán)收入的減少”，筆者對(duì)此表示贊同。

　　蘋果與2家出版社已經(jīng)決定與司法部對(duì)抗到底，今后審理的進(jìn)展值得關(guān)注，但受到此事的影響，日本電子書價(jià)格應(yīng)該更便宜的探討或許將會(huì)蔓延開來。盡管如此，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到司法部的此次舉動(dòng)存在著諸多問題。