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雖然全球智能手機(jī)的銷量飛速增長(zhǎng)，可大部分智能手機(jī)廠商的日子卻并不好過(guò)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Asymco的最新調(diào)查顯示，2012年一季***，蘋(píng)果iPhone部門(mén)的收益占整個(gè)手機(jī)行業(yè)總利潤(rùn)的73%，三星占26%，***這兩家公司就奪得了手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的99%，其他為數(shù)眾多的廠商只能去拼搶剩下的1%。
幾乎微薄到“零”的利潤(rùn)，讓很多智能手機(jī)廠商尤其是千元智能機(jī)廠商倍感煎熬。面對(duì)智能手機(jī)這個(gè)看著很美的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，繼續(xù)角逐意味著利潤(rùn)無(wú)幾甚至虧損，好似慢性自殺;而停下來(lái)，就是宣告徹底失敗，再也沒(méi)有希望。繼續(xù)前進(jìn)還是停下腳步，默默承受還是主動(dòng)突圍?智能手機(jī)廠商正陷入一個(gè)進(jìn)退兩難的“零”利潤(rùn)困局。
99%，巨頭的盛宴
從全球手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)分配上看，蘋(píng)果和三星名列前茅，堪稱雙巨頭，而如果單獨(dú)比較蘋(píng)果和三星的利潤(rùn)，那巨大的懸殊又讓蘋(píng)果成為了“巨頭中的巨頭”。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Asymco近日公布的一則數(shù)據(jù)，描繪出了全球手機(jī)市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。***蘋(píng)果和三星兩家手機(jī)廠商，就掌握了2012年一季***全球手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的99%。這一數(shù)字，傳遞給我們的不******是震撼，還有對(duì)于未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的顧慮和擔(dān)憂。
全球手機(jī)廠商，誰(shuí)的日子最舒坦?相信大多數(shù)人看到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，第一反應(yīng)就是——蘋(píng)果。這家全球知名科技企業(yè)，在過(guò)去的幾年中，屢次創(chuàng)造利潤(rùn)奇跡。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋(píng)果四個(gè)季***的利潤(rùn)分別是59.9億美元、73.1億美元、66.23億美元和131億美元，遙遙領(lǐng)先全球其他手機(jī)廠商。這種強(qiáng)大的盈利能力，不***成功助其股價(jià)突破“500美元”大關(guān)，更使其穩(wěn)居“全球市值最高公司”的寶座。
在用戶和業(yè)界贊嘆iPhone的強(qiáng)大性能、高端品質(zhì)以及完美體驗(yàn)之時(shí)，卻并沒(méi)有太多人知道iPhone背后的驚人利潤(rùn)。據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫(xiě)的《捕捉蘋(píng)果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤(rùn)》分析，2010年蘋(píng)果每賣(mài)出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤(rùn)。而運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相為iPhone支付高額補(bǔ)貼，更是為蘋(píng)果的高額利潤(rùn)提供了堅(jiān)實(shí)保障。正是這種大于50%的暴利，讓iPhone成為了蘋(píng)果的“印鈔機(jī)”，在***有8.8%的市場(chǎng)占有率下，卻“搶占”了全球手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的73%。
相比較蘋(píng)果，三星顯然沒(méi)有這么“幸運(yùn)”。據(jù)調(diào)查公司Juniper Research統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季***，蘋(píng)果iPhone手機(jī)的銷量為3510萬(wàn)部，三星智能手機(jī)產(chǎn)品銷量為4690萬(wàn)部。雖然三星的智能手機(jī)出貨量比蘋(píng)果多出了1180萬(wàn)部，但是蘋(píng)果iPhone的銷售額卻高達(dá)227億美元，三星全部移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)收則***為170億美元。不過(guò)，雖然三星的盈利能力遜于蘋(píng)果，但是其仍然要比其他手機(jī)廠商舒心很多，與蘋(píng)果共同享受著智能手機(jī)的利潤(rùn)盛宴。
一邊是海水，一邊是火焰。在蘋(píng)果和三星牢牢掌控全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)之際，HTC、RIM、諾基亞，以及華為(微博)、中興等手機(jī)廠商只能在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)激烈廝殺，只為跑過(guò)“盈利線”，瓜分所剩無(wú)幾的市場(chǎng)空間。
從全球手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)分配上看，蘋(píng)果和三星名列前茅，堪稱雙巨頭，而如果單獨(dú)比較蘋(píng)果和三星的利潤(rùn)，那巨大的懸殊又讓蘋(píng)果成為了“巨頭中的巨頭”。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Asymco近日公布的一則數(shù)據(jù)，描繪出了全球手機(jī)市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。***蘋(píng)果和三星兩家手機(jī)廠商，就掌握了2012年一季***全球手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的99%。這一數(shù)字，傳遞給我們的不******是震撼，還有對(duì)于未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的顧慮和擔(dān)憂。
全球手機(jī)廠商，誰(shuí)的日子最舒坦?相信大多數(shù)人看到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，第一反應(yīng)就是——蘋(píng)果。這家全球知名科技企業(yè)，在過(guò)去的幾年中，屢次創(chuàng)造利潤(rùn)奇跡。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋(píng)果四個(gè)季***的利潤(rùn)分別是59.9億美元、73.1億美元、66.23億美元和131億美元，遙遙領(lǐng)先全球其他手機(jī)廠商。這種強(qiáng)大的盈利能力，不***成功助其股價(jià)突破“500美元”大關(guān)，更使其穩(wěn)居“全球市值最高公司”的寶座。
在用戶和業(yè)界贊嘆iPhone的強(qiáng)大性能、高端品質(zhì)以及完美體驗(yàn)之時(shí)，卻并沒(méi)有太多人知道iPhone背后的驚人利潤(rùn)。據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫(xiě)的《捕捉蘋(píng)果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤(rùn)》分析，2010年蘋(píng)果每賣(mài)出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤(rùn)。而運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相為iPhone支付高額補(bǔ)貼，更是為蘋(píng)果的高額利潤(rùn)提供了堅(jiān)實(shí)保障。正是這種大于50%的暴利，讓iPhone成為了蘋(píng)果的“印鈔機(jī)”，在***有8.8%的市場(chǎng)占有率下，卻“搶占”了全球手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的73%。
相比較蘋(píng)果，三星顯然沒(méi)有這么“幸運(yùn)”。據(jù)調(diào)查公司Juniper Research統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季***，蘋(píng)果iPhone手機(jī)的銷量為3510萬(wàn)部，三星智能手機(jī)產(chǎn)品銷量為4690萬(wàn)部。雖然三星的智能手機(jī)出貨量比蘋(píng)果多出了1180萬(wàn)部，但是蘋(píng)果iPhone的銷售額卻高達(dá)227億美元，三星全部移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)收則***為170億美元。不過(guò)，雖然三星的盈利能力遜于蘋(píng)果，但是其仍然要比其他手機(jī)廠商舒心很多，與蘋(píng)果共同享受著智能手機(jī)的利潤(rùn)盛宴。
一邊是海水，一邊是火焰。在蘋(píng)果和三星牢牢掌控全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)之際，HTC、RIM、諾基亞，以及華為、中興等手機(jī)廠商只能在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)激烈廝殺，只為跑過(guò)“盈利線”，瓜分所剩無(wú)幾的市場(chǎng)空間。
1%，僧多粥少
在2012年的一季***，除了HTC能保持收支平衡外，諾基亞、RIM、LG等都處于虧損狀態(tài)。
蘋(píng)果和三星拿走了手機(jī)行業(yè)99%的利潤(rùn)，只留下1%讓其他公司瓜分。諾基亞、HTC、RIM、MOTO、索尼等，這些曾經(jīng)獨(dú)霸一方的企業(yè)都在“其他公司”這份長(zhǎng)名單里。
Asymco報(bào)告稱，2012年第一季***，除了HTC能保持收支平衡外，諾基亞、RIM、LG等都處于虧損狀態(tài)。曾經(jīng)的龍頭老大諾基亞，第一季***手機(jī)部門(mén)虧損2.19億歐元。其中智能設(shè)備出貨量為1190萬(wàn)部，而去年同期出貨量為2420萬(wàn)部，下降幅***達(dá)到51%。被寄予厚望的Lumia系列，第一季***銷量只有200萬(wàn)部。今年第一季***，全球智能手機(jī)銷量達(dá)到1.39億部，其中近60%為蘋(píng)果和三星的產(chǎn)品。
銷量下滑并不是其他公司遇到的唯一問(wèn)題。蘋(píng)果2012財(cái)年第一季***的財(cái)報(bào)顯示，公司毛利潤(rùn)達(dá)到44.7%。相比之下，其他公司的日子沒(méi)那么好過(guò)。以諾基亞為例，第一季***財(cái)報(bào)顯示，它的智能手機(jī)毛利潤(rùn)只有15.6%，去年同期這一數(shù)字還是28.9%。在2012年第一季***能夠維持收支平衡的HTC，其毛利潤(rùn)也只有16.97%。
躊躇滿志的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，同樣想從這1%里面分一杯羹。2011年，華為智能手機(jī)的全球銷量達(dá)到2000萬(wàn)部，數(shù)字并不驚人，但要知道2010年其銷量只有500萬(wàn)部。即便銷量增長(zhǎng)是顯著的，華為手機(jī)的利潤(rùn)仍微不足道，用其董事長(zhǎng)的話來(lái)說(shuō)“低得可憐”。國(guó)內(nèi)被炒得火熱的小米手機(jī)，官方聲稱已累計(jì)發(fā)貨180萬(wàn)部，年內(nèi)有可能產(chǎn)量達(dá)到500萬(wàn)部。雖然來(lái)勢(shì)洶洶、關(guān)注多多，但小米手機(jī)還是對(duì)外聲稱“三到五年內(nèi)不考慮盈利”。
千元智能機(jī)曾被視為國(guó)產(chǎn)品牌狙擊國(guó)際大牌的武器。中興就憑借千元智能機(jī)成為全球第四大手機(jī)制造商。然而千元智能機(jī)利潤(rùn)稀薄，有業(yè)內(nèi)人士稱銷量到了50萬(wàn)部才能談?dòng)＝鼇?lái)更有激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)大佬拋出了硬件“零利潤(rùn)”的說(shuō)法。而最早嘗到千元智能機(jī)甜頭的中興都在今年喊出了“利潤(rùn)年”的口號(hào)。
面對(duì)銷量和利潤(rùn)的雙重壓力，各大手機(jī)廠商如何挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星壓倒性優(yōu)勢(shì)?至少現(xiàn)在看來(lái)還找不到對(duì)策。要知道，截至去年年底，蘋(píng)果和三星已經(jīng)掌握了智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)的95%，而今年第一季***，這一數(shù)字持續(xù)攀升到99%，相信這一優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間。眾多手機(jī)廠商將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受洗禮。
“血拼”之悲
不做千元智能機(jī)，就會(huì)沒(méi)有用戶;做千元智能機(jī)，就只能“咬牙拼了”——這是當(dāng)下諸多手機(jī)制造商共同患上的“心絞痛”。
千元智能機(jī)，正在讓手機(jī)江湖掀起一場(chǎng)新的“血雨腥風(fēng)”。雖然用戶的確借此降低了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多彩世界的門(mén)檻，但手機(jī)制造商們卻因此而叫苦不迭，因?yàn)椤傲恪崩麧?rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，一次又一次地挑戰(zhàn)著他們的底限，挑戰(zhàn)著他們堅(jiān)守的毅力。
“地板價(jià)”在這個(gè)初夏的現(xiàn)身，讓競(jìng)爭(zhēng)本就異常激烈的手機(jī)業(yè)陷入了真正的“血拼”。就在5月中旬，在手機(jī)業(yè)沉默許久而似乎被人遺忘的長(zhǎng)虹，突然聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通(微博)、富士康、百***推出了一款智能手機(jī)，售價(jià)***為899元，前所未有地創(chuàng)造出了運(yùn)營(yíng)商定制智能手機(jī)的“地板價(jià)”，這在令業(yè)界“瞠目結(jié)舌”的同時(shí)，也將這場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格“血拼”推向了極致。
又愛(ài)有恨，無(wú)疑是手機(jī)制造商們對(duì)千元智能機(jī)所持有的復(fù)雜心態(tài)的最真實(shí)寫(xiě)照。“不做千元智能機(jī)，就有可能失去用戶;做千元智能機(jī)，也極有可能死得很慘”，一位不愿透露姓名的手機(jī)業(yè)資深人士如是說(shuō)。在過(guò)去的一年里，千元智能機(jī)所造就的繁華盛事的背后卻有著大把的辛酸淚。
在這種復(fù)雜心態(tài)的驅(qū)使下，越來(lái)越多的手機(jī)制造商選擇“咬牙拼了”。華為終端董事長(zhǎng)余承東不得不接受360定制機(jī)最終確定的1499元的價(jià)格，但“內(nèi)心的煎熬”最終讓他選擇了在微博上大倒“苦水”：把這么高檔位、高規(guī)格、高性能器件配置的手機(jī)價(jià)格，一下子拉到這么優(yōu)惠的超值價(jià)，沒(méi)有利潤(rùn)我們以后還咋活啊?!我們最后也就咬牙拼了!
現(xiàn)在出現(xiàn)在千元智能機(jī)領(lǐng)域的“血拼”戰(zhàn)局，運(yùn)營(yíng)商負(fù)有不可推卸的“責(zé)任”。從最初嘗到的用戶數(shù)猛增的甜頭，到今天財(cái)報(bào)的不盡如人意，運(yùn)營(yíng)商也逐漸開(kāi)始品嘗一味補(bǔ)貼、壓低手機(jī)價(jià)格的“苦果”?！巴鲅蜓a(bǔ)牢”也許為時(shí)并不晚。例如，中國(guó)聯(lián)通就計(jì)劃下調(diào)千元智能機(jī)的補(bǔ)貼率至20%～30%，而其中一個(gè)重要原因就是自身運(yùn)營(yíng)壓力和業(yè)績(jī)壓力正在加大。
“地板價(jià)”的出路在哪里?始作俑者長(zhǎng)虹唯一看到的方向是規(guī)模?！?99元的 ，剛開(kāi)始賣(mài)的時(shí)候肯定是不賺錢(qián)的?！遍L(zhǎng)虹移動(dòng)智能終端事業(yè)部總經(jīng)理陳曄表示，“規(guī)模上來(lái)后情況就會(huì)改變?！钡珕?wèn)題是，在用戶更加關(guān)注體驗(yàn)的今天，規(guī)模真的就能依靠低價(jià)“上來(lái)”嗎?
破局而出?
低價(jià)并不是低質(zhì)，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升服務(wù)和軟硬件質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。
面對(duì)蘋(píng)果和三星“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其余手機(jī)廠商的利潤(rùn)微不足道，但是仍然有廠商在堅(jiān)持，仍然有廠商在創(chuàng)新，也還有更多的新面孔加入到這場(chǎng)“惡戰(zhàn)”中。他們看到的不***是智能手機(jī)這片蔚藍(lán)的“大?！保麄円餐瑯涌春昧俗约骸巴粐钡某雎?。
如果說(shuō)，通信和互聯(lián)網(wǎng)在幾年前還是隔行如隔山的話，那么這兩年我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們各自已經(jīng)爬到了對(duì)方的山頭。把互聯(lián)網(wǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)思維移植到智能手機(jī)，也許不失為一條出路。
時(shí)下，“小三”大戰(zhàn)儼然成為手機(jī)界最為熱門(mén)的話題之一。兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何為非傳統(tǒng)主業(yè)的終端而不惜撕下顏面?是終端硬件的利潤(rùn)高嗎?不是，因?yàn)樯踔劣袕S商提出“硬件零利潤(rùn)”的極端觀點(diǎn)。相反，他們正是揚(yáng)長(zhǎng)避短，想占住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。有數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季***中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)158.7億元，同比增長(zhǎng)167.2%，環(huán)比增長(zhǎng)18.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。把住入口，就相當(dāng)于守住了一座金礦。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廠商正是著眼于擴(kuò)大自身產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)，從而從軟件和服務(wù)方面獲取更多的利潤(rùn)，才前赴后繼地投身智能手機(jī)領(lǐng)域。他們不指望手機(jī)本身賺錢(qián)，而是利用自身軟件應(yīng)用的流量導(dǎo)引和電商渠道等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“補(bǔ)貼”，由此降低手機(jī)售價(jià)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)公司借助智能終端發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)還需面對(duì)很多問(wèn)題，但“占住入口”這種思路對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商無(wú)疑是有很大啟迪的。魅族手機(jī)“跨界”到了APP，推出了自己的應(yīng)用商店，最近宣布下載量過(guò)億。雖然在數(shù)量級(jí)上不能與蘋(píng)果250億相比，但是考慮到蘋(píng)果的成績(jī)是建立在55萬(wàn)APP和全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，而魅族只擁有1萬(wàn)APP和中國(guó)市場(chǎng)，就足以說(shuō)明其成績(jī)的不易。隨之而來(lái)的是魅族手機(jī)品牌知名***和用戶黏性的提高。
此外，低價(jià)或者中低端市場(chǎng)仍是手機(jī)企業(yè)的另一條重要出路。在“小三”大戰(zhàn)中，小米手機(jī)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)(微博)表示“某特供手機(jī)雙核1G卻1499元的價(jià)格?我們現(xiàn)在雙核1.5G標(biāo)準(zhǔn)版1999元;雙核1.2G青春版1499元，如果我們?cè)僮?G，依然再降500?！彪m然這話有罵戰(zhàn)和賺眼球的嫌疑，但是也反映出一個(gè)現(xiàn)狀——低價(jià)，仍然存在很大空間。蘋(píng)果等廠商已將高端市場(chǎng)牢牢把握，但是在國(guó)內(nèi)廣大二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位手機(jī)仍然有巨大的生存空間。而放眼全球，在印***、東南亞甚至非洲，低價(jià)位手機(jī)的出貨量都保持著持續(xù)的增長(zhǎng)。也許手機(jī)廠商應(yīng)該從中興、華為等如今已晉身為手機(jī)大廠商的“走出去”戰(zhàn)略中獲得更多啟示。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，低價(jià)并不是低質(zhì)，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升服務(wù)和軟硬件質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。
工商網(wǎng)監(jiān)
評(píng)論