特斯拉走在新能源汽車行業(yè)變革的最前沿

既然要談特斯拉為什么贏的話題，那么就可以找找看，特斯拉到底有哪些與眾不同之處，為何它作為一個(gè)新興品牌能夠迅速脫穎而出？

不比不知道，現(xiàn)在我們看來(lái)十分流行與正常的新能源汽車營(yíng)銷和功能配置，其實(shí)都源自特斯拉。而且特斯拉自始至終走在行業(yè)變革的最前沿，每個(gè)新能源汽車企業(yè)身上，或多或少都有特斯拉的影子。

自上而下塑造品牌形象

2020年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是特斯拉一家獨(dú)大，僅上半年特斯拉在華銷售就達(dá)到4.6萬(wàn)輛，并且其中三個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，毫不客氣的說(shuō)，特斯拉今年上半年平均一個(gè)月的銷量，比某些新能源汽車企業(yè)上半年的總銷量還要高。為什么疫情之下特斯拉的銷量反而更高，這與特斯拉中國(guó)工廠建立后的產(chǎn)能擴(kuò)張，和多年品牌營(yíng)銷有極大的關(guān)系。

從馬斯克接手特斯拉以來(lái)，就將它打造為一款高端新能源汽車，甚至特斯拉也僅僅是馬斯克所規(guī)劃的能源戰(zhàn)略中，重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這就使特斯拉出生以來(lái)就自帶神奇光環(huán)。在model 3上市以前，特斯拉進(jìn)口車型價(jià)格普遍在60萬(wàn)元以上，即便那時(shí)特斯拉在中國(guó)曲高和寡，但只用了短短幾年的時(shí)間，它就成為比肩歐美百年歷史的豪華汽車。

就算國(guó)產(chǎn)model 3價(jià)格一降再降，汽車做工質(zhì)量根本不配其豪車的身價(jià)，“減配門”、“拒付門”接連不斷，這些都已經(jīng)無(wú)法改變特斯拉在大多數(shù)消費(fèi)者心目中高端、科技的形象。

特斯拉品牌的成功，也成為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的榜樣，如蔚來(lái)汽車、理想ONE，將自身起點(diǎn)硬生生拔高到未來(lái)汽車科技的領(lǐng)軍者，借助于新能源汽車崛起的影響力，將國(guó)產(chǎn)豪車的形象傳遞給消費(fèi)者。

雖然我們一直喊著口號(hào)，讓國(guó)產(chǎn)新能源汽車彎道超車，但事實(shí)情況是，缺乏技術(shù)內(nèi)涵和魄力的諸多國(guó)內(nèi)車企，都錯(cuò)失了新能源汽車品牌形象的塑造期，反而在這期間用低價(jià)低質(zhì)車型鋪市場(chǎng)、拿補(bǔ)貼，短視之下，就形成了“國(guó)產(chǎn)新能源汽車?yán)钡墓娦蜗?，有如此昏聵的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉在國(guó)內(nèi)開疆拓土便不足為奇了。

全新營(yíng)銷思維打動(dòng)消費(fèi)者

在BBA們還在各大電視臺(tái)，用高大上的廣告進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，特斯拉就已經(jīng)開始用互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷，進(jìn)行裂變式用戶傳播。特斯拉CEO馬斯克也將自己打造成了汽車界的“鋼鐵俠”，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維配合新能源汽車的新題材，推動(dòng)特斯拉不斷占領(lǐng)用戶心智。

在特斯拉官網(wǎng)上，有國(guó)外最流行的社交平臺(tái)，特斯拉通過(guò)這些平臺(tái)與潛在的消費(fèi)者交流互動(dòng)。隨著中國(guó)成為特斯拉重要的市場(chǎng)，微博和微信官方賬號(hào)也出現(xiàn)在特斯拉中國(guó)版的官網(wǎng)上，任何公司動(dòng)向或者馬斯克的言論，可以直接通過(guò)社交媒體傳遞給用戶，特斯拉運(yùn)用社交媒體與用戶交流的模式，也成為后續(xù)車企的標(biāo)配。

再看看特斯拉第一批車主是誰(shuí)，娛樂明星，科技明星，企業(yè)明星，在首批1000客戶名單中，包括谷歌的兩位創(chuàng)始人、電影明星施瓦辛格等社會(huì)名流，其中還有9名中國(guó)人，包括新浪CEO曹國(guó)偉、汽車之家總裁李想等，這些各行各業(yè)的明星人物，不僅是特斯拉最耀眼的廣告，也是特斯拉最好的產(chǎn)品定位。

最后不得不提的就是饑餓營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式只要買過(guò)小米中早期產(chǎn)品的用戶都不陌生，作為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，特斯拉更是將其玩得熟練。即便是智能制造比例極高的當(dāng)下，特斯拉還能用產(chǎn)能不足這種技倆玩饑餓營(yíng)銷，以至于再次向消費(fèi)者心中植入了，“買特斯拉得趁早，否則就要等”的思維慣性。

再看看國(guó)內(nèi)車企的營(yíng)銷方式，除了“特斯拉做什么，我們就做什么”的造車新勢(shì)力，國(guó)內(nèi)的新能源汽車企業(yè)依然使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)講品牌故事、講功能故事、講性價(jià)比故事，試圖讓消費(fèi)者相信買新能源汽車并沒有那么糟糕，但消費(fèi)者早已知曉新能源汽車的優(yōu)缺點(diǎn)，他們選擇這些品牌的主要原因，大多是荷包壓力與剛性需求的無(wú)奈，而不是因?yàn)橄矚g它。

網(wǎng)上經(jīng)銷O2O模式打破傳統(tǒng)

“特斯拉為什么要堅(jiān)持網(wǎng)上經(jīng)銷模式？”這應(yīng)該是大多數(shù)第一次接觸特斯拉的用戶，心中普遍會(huì)有的疑惑。中國(guó)好不容易把汽車4S店體系完善的建立起來(lái)，而特斯拉卻要反其道而行，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，特斯拉首先建立的不是4S店，而是到各個(gè)城市最核心的商圈建體驗(yàn)中心。

每一家特斯拉體驗(yàn)店以全透明的方式展示給消費(fèi)者，此時(shí)它不僅是一個(gè)新能源汽車品牌店，更是培育新能源汽車用戶的先行者。當(dāng)消費(fèi)者前往了線下店面進(jìn)行體驗(yàn)，并且最終決定下單購(gòu)買后，他們需要在官網(wǎng)上進(jìn)行下單操作。

特斯拉雖然是一個(gè)新興汽車品牌，但對(duì)于汽車4S店產(chǎn)業(yè)鏈的陰暗面，以及消費(fèi)者對(duì)其的反感，揣摩得十分到位?！皼]有坑爹的4S店從中撈油水”，反而成為了特斯拉能夠大賣的優(yōu)勢(shì)之一。

更有意思的是，選特斯拉其實(shí)要比選一般車更難，特斯拉除了不同車款外，很多功能需要另行配置個(gè)性化的選裝包，比如自動(dòng)駕駛功能，甚至電機(jī)數(shù)量和里程都可以加裝。不同的配置選裝只能在網(wǎng)上下單時(shí)候勾選，特斯拉線下體驗(yàn)店員工最多是在旁邊當(dāng)個(gè)參謀。

從4S店銷售人員急功近利的推銷，到體驗(yàn)店員工根據(jù)用戶個(gè)人需要提供建議，雖然看似殊途同歸的經(jīng)銷流程，卻帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)感受，尤其是豪華汽車4S店被頻繁爆出坑害消費(fèi)者的情況下，特斯拉的獨(dú)特魅力更加突出。

用充電服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者

“特斯拉賣得好，是因?yàn)樽越ǔ?jí)充電站”，李想的一席話既引起了新能源汽車行業(yè)很大的思考，也引起了一片爭(zhēng)議。

國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3續(xù)航是多少？NEDC綜合續(xù)航里程為445km。這對(duì)于很多已經(jīng)進(jìn)入500km俱樂部的新能源汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一記響亮的耳光，難道消費(fèi)者看不見嗎，特斯拉續(xù)航比我們少，價(jià)格比我們高，你們憑什么買它？

然而消費(fèi)者一句話就能堵住這些車企的嘴，“特斯拉超級(jí)充電樁充電速度快，網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)好?！?/p>

誠(chéng)然，在新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施還不完善的當(dāng)下，即便是一線大城市，也很難說(shuō)能隨時(shí)找到可以充電的充電樁，而且等你到充電樁前，還有被燃油車占地、被充滿電的車占樁、充不上電、交不了錢等一系列未知的問(wèn)題等著你。

反觀特斯拉，超級(jí)充電站往往設(shè)立于城市重要的樞紐位置，且有明確的專屬車位提示，不僅充電速度快，而且充電過(guò)程有特斯拉的APP進(jìn)行事實(shí)監(jiān)控，隨時(shí)上報(bào)問(wèn)題，充滿電后如果不能及時(shí)開走，也將面臨高額的超時(shí)費(fèi)。

近期特斯拉v3超級(jí)充電站落戶北京，充電15分鐘就可續(xù)航250km，這樣的速度下，大大減少了用戶的充電慢焦慮?，F(xiàn)在蔚來(lái)汽車和小鵬汽車都開始興建自己的超級(jí)充電站，試圖從充電服務(wù)領(lǐng)域，趕上特斯拉的步伐。

在很多年前特斯拉進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，還有爭(zhēng)論特斯拉是否會(huì)放棄獨(dú)特的充電標(biāo)口而選擇中國(guó)的國(guó)標(biāo)，甚至有車企高管表示特斯拉選擇自己的充電接口無(wú)異于自殺。現(xiàn)在看來(lái)，正是因?yàn)樘厮估?dú)特的充電功能，以及不遺余力的拓展超級(jí)充電站，才讓特斯拉成為新能源汽車領(lǐng)域最個(gè)性的仔。

結(jié)束語(yǔ)

特斯拉的獨(dú)特之處還有很多，比如將進(jìn)氣格柵進(jìn)行全封閉的設(shè)計(jì)、中控立式大屏、百公里加速3秒的強(qiáng)大推背感等，這些功能現(xiàn)在看來(lái)，有的已經(jīng)從新鮮感變得習(xí)以為常，甚至認(rèn)為是新能源汽車?yán)硭?dāng)然的標(biāo)配。

特斯拉贏就贏在，把人們心目中的新能源汽車，打造成了特斯拉的模樣，其它車企只能學(xué)習(xí)特斯拉，不能超越特斯拉。
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