面對(duì)環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為何五菱的銷(xiāo)量總是遙遙領(lǐng)先？

五菱有多神奇？

它是迄今為止中國(guó)最好賣(mài)的汽車(chē)品牌，產(chǎn)品個(gè)個(gè)是“爆款”。

比如五菱宏光在全球的銷(xiāo)售量是皮卡的10倍，幾乎6秒鐘就能賣(mài)出一輛；五菱之光更被福布斯雜志評(píng)為“世界上最重要的一款車(chē)”。

五菱歷經(jīng)30多年歷史，和蘭博基尼一樣，以生產(chǎn)拖拉機(jī)起家。從曾經(jīng)的“汽車(chē)路人甲”，到如今“橫掃牛鬼蛇神”的銷(xiāo)量傳奇，五菱如何一步步實(shí)現(xiàn)？在硝煙濃重的車(chē)企紛爭(zhēng)中，“村車(chē)”五菱能占得一席之地，又是遵循怎樣的商業(yè)邏輯？

1、曾經(jīng)是中國(guó)拖拉機(jī)大王

說(shuō)起五菱的故事，頗有幾分傳奇色彩。

1958年，五菱的前身柳州動(dòng)力機(jī)械廠成立，工廠以生產(chǎn)拖拉機(jī)為主。隨后，柳州動(dòng)力機(jī)械廠第一個(gè)生產(chǎn)出豐收37型拖拉機(jī)，年產(chǎn)量達(dá)到5000輛，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)八大拖拉機(jī)廠之一。經(jīng)歷了這次輝煌后，柳州動(dòng)力機(jī)械廠將名字改為柳州拖拉機(jī)廠。

但和所有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物一樣，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，柳州拖拉機(jī)廠出現(xiàn)了虧損危機(jī)。于是工廠實(shí)施“以雜養(yǎng)專(zhuān)”的政策，被迫開(kāi)始生產(chǎn)縫紉機(jī)和棉織機(jī)等產(chǎn)品，以尋求新的出路。不過(guò)這些產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡人意。

▲ 柳州拖拉機(jī)廠生產(chǎn)的拖拉機(jī)獲得國(guó)家認(rèn)證

在80年代，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)尚處于萌芽期，柳州拖拉機(jī)廠管理層瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)汽車(chē)。1980年，資金緊張的柳州拖拉機(jī)廠，咬牙引進(jìn)一輛日本微型車(chē)，技術(shù)人員在短短三個(gè)月時(shí)間完成測(cè)繪工作，很快第一輛LZ110微型貨車(chē)靠手工敲打的方法試制成功，五菱實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)微車(chē)制造領(lǐng)域零的突破。兩年之后，柳州拖拉機(jī)廠又把名字改為柳州微型汽車(chē)廠，宣布正式轉(zhuǎn)型微車(chē)制造。

到了1985年，五菱品牌正式誕生。值得一提的是，五菱標(biāo)準(zhǔn)性的“W”車(chē)標(biāo)，源于此前生產(chǎn)的“萬(wàn)家”牌縫紉機(jī)的標(biāo)識(shí)。之后五菱對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了重新創(chuàng)意，由五個(gè)菱形組成的“W”車(chē)標(biāo)與“五”字拼音一致，該車(chē)標(biāo)從此沿用至今。

▲ 萬(wàn)家牌縫紉機(jī)和織棉機(jī)

為了將產(chǎn)品線從微貨延伸到市場(chǎng)更大的微客領(lǐng)域，1987年五菱開(kāi)始引進(jìn)日本三菱汽車(chē)的技術(shù)、設(shè)備和散件，生產(chǎn)出首批微面客車(chē)“五菱面包”，因?yàn)橘|(zhì)量好，產(chǎn)品還被列為“免檢產(chǎn)品”，第二年銷(xiāo)售就突破10萬(wàn)輛。

五菱廠隨著名字的更迭而發(fā)展，到了1996年，柳州微型汽車(chē)廠最終確認(rèn)為柳州五菱汽車(chē)有限責(zé)任公司。

2、奇葩的“中中外”合資企業(yè)

在微車(chē)市場(chǎng)賣(mài)得一片火熱的柳州五菱，開(kāi)始萌生進(jìn)入市場(chǎng)更廣闊的乘用車(chē)領(lǐng)域。為了獲得生產(chǎn)乘用車(chē)的資格牌照，作為市一級(jí)國(guó)企的柳州五菱，通過(guò)廣西自治區(qū)國(guó)資委，掛靠上國(guó)企上汽集團(tuán)。

2000年，柳州五菱和上汽集團(tuán)成立合資公司，上汽集團(tuán)獲得柳州五菱50.1%的股份，而且一分錢(qián)沒(méi)有花。其實(shí)最初上汽集團(tuán)沒(méi)把這50.1%的股份當(dāng)回事，誰(shuí)知道柳州五菱的微車(chē)越賣(mài)越好，成為一股很好的現(xiàn)金流，上汽集團(tuán)便把五菱的產(chǎn)銷(xiāo)量也算進(jìn)自己的財(cái)務(wù)報(bào)表里。

此時(shí)，美國(guó)通用汽車(chē)也眼紅五菱的股份，但是上汽集團(tuán)沒(méi)有答應(yīng)賣(mài)股。于是美國(guó)通用汽車(chē)提出“技術(shù)換股份”的方式獲得柳州五菱股份。

2002年，柳州五菱、上汽集團(tuán)和美國(guó)通用汽車(chē)共同成立合資公司。其中上汽集團(tuán)占股50.1%，通用汽車(chē)占股34%，五菱汽車(chē)占股15.9%。奇葩的上汽通用五菱“中中外”合資企業(yè)正式誕生。

這個(gè)體系里，上汽通用五菱三家各有分工，上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)在政策和資金上支持，美國(guó)通用負(fù)責(zé)汽車(chē)現(xiàn)代化管理、與國(guó)際接軌和采購(gòu)質(zhì)量品控，兩家都不參與直接管理，但都直接參與財(cái)務(wù)管理。

而柳州五菱負(fù)責(zé)品牌和直接管理。無(wú)論是汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)管理，還是銷(xiāo)售和售后服務(wù)系統(tǒng)，這些臟活累活基本都是柳州五菱的事。

上汽通用五菱另外一個(gè)特別之處，是它銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同于中國(guó)別的汽車(chē)合資公司。比如上海大眾生產(chǎn)德國(guó)品牌汽車(chē)，東風(fēng)標(biāo)致生產(chǎn)法國(guó)品牌汽車(chē)，廣州豐田生產(chǎn)日本品牌汽車(chē)，而上汽通用五菱生產(chǎn)的卻是中國(guó)品牌的汽車(chē)。

3、“村車(chē)”的華麗轉(zhuǎn)身

僅僅4年時(shí)間，五菱這個(gè)西南邊陲企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)一下就突破46萬(wàn)輛，坐上微車(chē)市場(chǎng)的頭把交椅。

但隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格不斷下探，微型車(chē)價(jià)格和使用成本優(yōu)勢(shì)漸弱。再加上行業(yè)新進(jìn)入者的不斷攪局，傳統(tǒng)微車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局陡然生變，市場(chǎng)連續(xù)多年下滑。

而此時(shí)，上汽通用五菱在取得暫時(shí)的行業(yè)領(lǐng)先業(yè)績(jī)后，團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)惰性，面對(duì)新的局勢(shì)變化，企業(yè)集體開(kāi)始迷失方向。

那時(shí)候，上汽通用五菱和經(jīng)常和經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)研討會(huì)，討論一些“我們是誰(shuí)”，“我們到哪里去的哲學(xué)問(wèn)題”。為了突破天花板，上汽通用五菱開(kāi)始積極拓展產(chǎn)品陣營(yíng)。一方面，在傳統(tǒng)商用車(chē)基礎(chǔ)上生產(chǎn)出“緊湊型”的五菱宏光；另一方面積極向乘用車(chē)過(guò)渡，2008年五菱榮光成功亮相北京車(chē)展，從此開(kāi)創(chuàng)“大微客”時(shí)代。

▲ 五菱之光、五菱榮光和五菱宏光

實(shí)現(xiàn)企業(yè)在轎車(chē)領(lǐng)域的突破，成為上汽通用五菱由商用車(chē)轉(zhuǎn)型到乘用車(chē)的關(guān)鍵。2010年，上汽通用五菱創(chuàng)立乘用車(chē)合資品牌“寶駿”，經(jīng)過(guò)前幾代產(chǎn)品的試錯(cuò)和幾年時(shí)間的市場(chǎng)探索，寶駿很快異軍突起。2015年，寶駿560累計(jì)銷(xiāo)售14多萬(wàn)輛，創(chuàng)造了中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量的最快速度。

2015年，上汽通用五菱銷(xiāo)售收入918億元，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)年產(chǎn)銷(xiāo)突破200萬(wàn)輛的單一汽車(chē)企業(yè)。由寶駿品牌和五菱宏光等MPV構(gòu)成的乘用車(chē)矩陣，銷(xiāo)售達(dá)到總銷(xiāo)量的58%，這標(biāo)志著上汽通用五菱從商用車(chē)向乘用車(chē)的成功轉(zhuǎn)型。

▲ 寶駿品牌成立發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

4、神車(chē)如何煉成

五菱之光、五菱榮光、五菱宏光、寶駿560、寶駿730......“神車(chē)專(zhuān)業(yè)戶”五菱打造了無(wú)數(shù)爆款，這些神車(chē)憑什么都出自五菱？面對(duì)環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為何五菱的銷(xiāo)量總是遙遙領(lǐng)先？

1、粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌深入基層

五菱是最早形成粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)之一。

過(guò)去10年，是中國(guó)汽車(chē)的黃金時(shí)代，培育了數(shù)量眾多的消費(fèi)群體。而五菱品牌經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，擁有1400萬(wàn)的基盤(pán)客戶，五菱看中二次換購(gòu)和消費(fèi)升級(jí)的巨大需求。

在五菱有個(gè)傳統(tǒng)，類(lèi)似于“下市場(chǎng)，跑基層”。幾乎每年都有固定時(shí)間，上汽通用五菱主動(dòng)走近消費(fèi)者，由“坐商”變成了“行商”。比如在寶駿560上市前，五菱經(jīng)銷(xiāo)商和一線銷(xiāo)售員工一起上山下鄉(xiāng)、走街串巷、深入田間地頭，為寶駿560上市做“走心”活動(dòng)，后來(lái)寶駿560的熱銷(xiāo)就是最好的回報(bào)。

上汽通用五菱、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商，共同打造了一個(gè)最接地氣的粉絲經(jīng)濟(jì)團(tuán)體。有人分析，五菱不僅有粉絲，而且它的粉絲都是“自來(lái)水”。“下山秒AE86，涉水降勞斯萊斯，越野爆路虎攬勝”，是很多網(wǎng)友心中神車(chē)的地位，更有網(wǎng)友評(píng)論：五菱是車(chē)養(yǎng)人，不是人養(yǎng)車(chē)。一不小心紅遍網(wǎng)絡(luò)，更為五菱的品牌效應(yīng)推波助瀾。

▲ 很多豪車(chē)車(chē)友熱衷于貼上五菱的商標(biāo)

2、行銷(xiāo)強(qiáng)大，農(nóng)村包圍城市

在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，五菱走出了不一樣的特色道路。

從誕生開(kāi)始，五菱就定位于農(nóng)村市場(chǎng)，遙看五菱品牌的發(fā)展史，其實(shí)正是這個(gè)思路的勝利。而五菱車(chē)宜家宜商的實(shí)用性，更是切中農(nóng)村市場(chǎng)的需求?！陡２妓埂吩u(píng)價(jià)到：五菱是人類(lèi)歷史上最暢銷(xiāo)的汽車(chē)，中國(guó)人用它來(lái)幫助自己的小生意、拉貨送貨、裝冰箱、拉甘蔗和煤氣罐。

▲ 用來(lái)拉磚的五菱車(chē)

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，上汽通用五菱擁有近2800個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是目前所有汽車(chē)品牌中最大的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。渠道更是早就深入到三四線城鎮(zhèn)，從東南沿海到塞外邊陲，滿大街都有五菱的身影。

五菱以適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，如今寶駿品牌又將這一戰(zhàn)略繼續(xù)深化。上汽通用五菱以“一個(gè)體系，兩個(gè)品牌，同一伙人”來(lái)打破品牌隔閡，實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)和縣網(wǎng)突破，此舉也讓五菱和寶駿雙品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，走出了一條農(nóng)村包圍城市的輝煌道路。

3、薄利多銷(xiāo)，五菱平民經(jīng)濟(jì)學(xué)

什么是五菱的平民經(jīng)濟(jì)學(xué)？

首先，是五菱的成本控制意識(shí)，把一切不適用、不必要的東西通通砍掉。比如你現(xiàn)在到柳州五菱工廠，仍舊會(huì)發(fā)現(xiàn)沿用了多年的大門(mén)、辦公樓和辦公家具。

把節(jié)流做到極致，還體現(xiàn)在全國(guó)2600多家上汽通用五菱的展廳上，除了基本的宣傳物料布置外，很難看到豪華的真皮沙發(fā)和水流瀑布造型，五菱的成本控制意識(shí)也深入到經(jīng)銷(xiāo)商和終端店。

薄利多銷(xiāo)的平民經(jīng)濟(jì)學(xué)，產(chǎn)品的價(jià)格肯定要親民。依靠美國(guó)通用汽車(chē)的現(xiàn)代化汽車(chē)管理，五菱和寶駿汽車(chē)的成本大幅度下降，一輛配置不錯(cuò)的SUV價(jià)格甚至賣(mài)到同行同車(chē)型的一半。而五菱的價(jià)格如此低，還得益于當(dāng)下“汽車(chē)下鄉(xiāng)”和“小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠”等利好政策的推動(dòng)。

誰(shuí)掌握了市場(chǎng)誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。五菱依靠每年超過(guò)200萬(wàn)的銷(xiāo)售量，吸引了過(guò)去很多看不上五菱的國(guó)際大企業(yè)成為五菱供應(yīng)商。寶鋼甚至還第一次在上海之外，把低溫?zé)岢尚凸S落戶柳州；馬牌輪胎為了供應(yīng)寶駿品牌，也專(zhuān)門(mén)從捷克和馬來(lái)西亞工廠協(xié)調(diào)新輪胎。

4、把握技術(shù)，才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

五菱對(duì)技術(shù)有多癡迷？從五菱不惜用“股份換技術(shù)”就能看出端倪。

當(dāng)年轉(zhuǎn)型研發(fā)乘用車(chē)，有了生產(chǎn)乘用車(chē)資格的五菱，卻苦于沒(méi)有生產(chǎn)乘用車(chē)的技術(shù)。于是五菱再次以“技術(shù)換股份”的方式，用10%的股票和通用汽車(chē)交換，從而獲得了通用A0級(jí)微型轎車(chē)平臺(tái)樂(lè)馳和A級(jí)汽車(chē)平臺(tái)別克凱越。

雖然在一系列股權(quán)交易中，最吃虧的是柳州五菱，因?yàn)橹挥兴腔苏娼饓你y般的股票。但柳州五菱人很能干，硬生生的摸索出生產(chǎn)技術(shù)，在A級(jí)車(chē)別克凱越一個(gè)平臺(tái)上，做出了MPV寶駿730和SUV寶駿560兩款神車(chē)。

如今，已擁有成熟乘用車(chē)生產(chǎn)技術(shù)的上汽通用五菱，遵循通用汽車(chē)的全球制造體系和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)打造寶駿基地，走上了一條“產(chǎn)學(xué)研”合作的發(fā)展路線的五菱，更加癡迷于技術(shù)。

5、結(jié)語(yǔ)

從早期“五菱”品牌的埋頭深耕，到寶駿品牌“商乘并舉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一直以來(lái)，上汽通用五菱是一家“接地氣”的企業(yè)，把實(shí)用性?xún)r(jià)值發(fā)揮得更大，把產(chǎn)品創(chuàng)新看得比模式創(chuàng)新更重要。在這個(gè)呼喚個(gè)人英雄主義的時(shí)代，我們更需要這樣的企業(yè)。