小米如何在智能家居市場(chǎng)背水一戰(zhàn)

時(shí)隔713天之后，6月11日，小米旗下智能電器品牌——米家第二次公開亮相，在這場(chǎng)主題為“致我們無(wú)比熱愛的生活”的發(fā)布會(huì)上，除了小米手環(huán)4和小愛老師，小米一口氣推出了四款智能家居新品：米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)Pro（10kg）智能投放版、米家互聯(lián)網(wǎng)煙灶套裝、小米米家智能門鎖推拉式和米家電磁爐套裝鋒味定制版，并再次扮演了“價(jià)格屠夫”的角色，將同等性能產(chǎn)品的價(jià)格下限拉低近五成。

自2016年3月29日正式將生態(tài)鏈內(nèi)的智能家居產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)為“米家”后，3年多時(shí)間里，米家陸續(xù)推出186款智能產(chǎn)品，卻并沒有特意為此召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。但如果往回看一周，6月6日，中國(guó)正式宣布5G商用，往回看1個(gè)月，小米正式成立大家電事業(yè)部，再往回看5個(gè)月，1月11日，小米CEO雷軍宣布啟動(dòng)“小米未來(lái)五年的核心戰(zhàn)略——手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，幾下一綜合，便不難看出小米下半場(chǎng)的重心：智能家居。

進(jìn)入2019年，手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)疲軟。根據(jù)5月IDC、Canalys等調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，全球2019年Q1智能手機(jī)總出貨量依然維持下滑趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體仍然處于萎靡狀態(tài)，總出貨量?jī)H8800萬(wàn)部，是六年來(lái)表現(xiàn)最差的一年。

人們普遍希望，5G商用能夠提振市場(chǎng)。但從此前幾代通信升級(jí)時(shí)的數(shù)據(jù)看，換代當(dāng)年，手機(jī)出貨量和新增用戶量都會(huì)處于波谷，尤其在5G產(chǎn)業(yè)鏈尚不完全成熟的情況下，5G手機(jī)的普及至少要到明年年底，甚至2021年。但即便換機(jī)需求增長(zhǎng)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)日益完善和成熟，2-3年之后，萬(wàn)物相連的場(chǎng)景將進(jìn)入成熟期，家里的任何一個(gè)產(chǎn)品，都有可能成為連接網(wǎng)絡(luò)的入口，人們對(duì)手機(jī)依賴性將大大下降。

對(duì)手機(jī)廠商而言，5G時(shí)代將痛并快樂著。

然而，小米有足夠的理由對(duì)自己的先見之明感到驕傲。從2014年第一款小米手環(huán)開始，截至2019年第一季度，小米IoT平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)超過(guò)1.71億臺(tái)（不包括智能手機(jī)和筆記本電腦），同比增長(zhǎng)70%，覆蓋超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；米家App月活用戶超過(guò)2610萬(wàn)，非小米手機(jī)用戶占比超過(guò)50%。在智能家居生態(tài)領(lǐng)域，小米有著對(duì)手無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，IoT雖然還不能讓小米“兩條腿”走路，卻增勢(shì)喜人。小米2019年Q1的總營(yíng)收是437億元，其中IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的收入同比增長(zhǎng)56.5%，達(dá)人民幣120億元，占比從去年的22.4%上升到27.5%。更重要的是毛利率，在手機(jī)事業(yè)部毛利率下降至3.3%的時(shí)候，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部毛利率由2018年第一季度的10.7%升至2019年第一季度的12.0%，而增長(zhǎng)的理由竟然是外界一向認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)低到“令人發(fā)指”的智能電視業(yè)務(wù)毛利增長(zhǎng)。

這意味著什么？盈利。

和價(jià)格透明的手機(jī)相比，黑白家電產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超前者，且品類繁多，品牌廠商有巨大的騰挪空間，毛利率簡(jiǎn)直讓人“眼紅”：2019年Q1，格力的毛利率超過(guò)30%。美的達(dá)28%，海爾29%，哪怕是凈利潤(rùn)率，格力也在14%左右。

對(duì)于已經(jīng)上市，需要用業(yè)績(jī)向資本證明自己的小米來(lái)說(shuō)，再“厚道”也要賺錢。因此，年初將Redmi獨(dú)立，保持原有的高性價(jià)比定位，而小米9則向3000元以上的中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，提高整體ASP。此前小米及生態(tài)IoT產(chǎn)品多以小件為主，業(yè)界常笑稱“雜貨鋪”，可從2018年及此次發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看：洗衣機(jī)、空調(diào)、凈水器、爐灶套裝等等，都是毛利率相對(duì)較高且市場(chǎng)沒那么透明的家用電器。

對(duì)這樣的市場(chǎng)降維打擊，向來(lái)是小米擅長(zhǎng)的事。2014年小米手環(huán)的出現(xiàn)，直接將千元左右的手環(huán)價(jià)格拉低至百元，小米空氣凈化器則將高端凈化器拉至千元檔位，小米電視讓55寸以上的電視價(jià)格直接跌掉一半。6月11日新發(fā)布的洗衣機(jī)、智能門鎖、爐灶套裝基本上延續(xù)了這樣的“懟懟懟”思路，同業(yè)對(duì)比，價(jià)格基本都在競(jìng)品的一半左右。但毫無(wú)疑問(wèn)，利潤(rùn)率肯定高于手機(jī)。

不難理解，小米為何在新故事里明確了米家的定位——面向未來(lái)的智能電器品牌。與“IoT消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品”這樣含糊的稱呼相比，“智能電器”直接明了地向資本和消費(fèi)者發(fā)出明確信號(hào)：小米在新賽道要加速了。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米布置了兩個(gè)樣板房，一個(gè)是客廳，推開裝了米家智能門鎖的門，燈光亮起、窗簾拉上、電視打開、風(fēng)扇搖動(dòng)、正在工作的掃地機(jī)器人默默地退回自動(dòng)充電樁、小愛同學(xué)說(shuō)：“歡迎回家”；另一個(gè)是廚房，除了米家的煙機(jī)灶具套裝，還有洗手機(jī)、電磁爐等其他廚房小家電。用全套智能電器打造一個(gè)“小米之家”，應(yīng)是小米生態(tài)的最佳標(biāo)本。

然而，這個(gè)賽道上玩家眾多。不久前，剛剛舉行了智能家庭生態(tài)合作大會(huì)，向、華為等產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴派出3000萬(wàn)臺(tái)訂單，6月12日，蘇寧發(fā)布全新Biu+生態(tài)戰(zhàn)略，并宣布BiuLink 全面升級(jí)到2.0。兩者都挾渠道之利，以平臺(tái)概念，打通不同品牌之間的壁壘。數(shù)據(jù)上看，中國(guó)電信發(fā)起成立的中國(guó)智慧家庭產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CIFIA）成員超過(guò)300家，覆蓋終端、應(yīng)用、芯片、渠道廠商等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，蘇寧則已經(jīng)和110多個(gè)品牌合作，超過(guò)5000款SKU加入了Biu+生態(tài)圈。在環(huán)境更為復(fù)雜的家庭場(chǎng)景中，小米原有“爆款打天下”的思維能否滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求，恐怕是米家在規(guī)模化上要考量的第一個(gè)問(wèn)題。

此外，美的和海爾等傳統(tǒng)家用電器廠商，也先后宣布了自己的智能家居戰(zhàn)略。和這些在家電產(chǎn)業(yè)鏈浸淫數(shù)十年的廠商相比，小米依然要面對(duì)的是，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力能否做到隨心所欲，有沒有足夠的人才對(duì)越來(lái)越多的SKU做品控，要知道，即便是已經(jīng)運(yùn)作多年的手機(jī)，小米9也遇到產(chǎn)能跟不上銷量的困境。加上馬上發(fā)布電視的華為，小米將在智能家居入口處面臨各方激烈競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，小米現(xiàn)在并非孤軍作戰(zhàn)，它的生態(tài)壁壘不僅僅是產(chǎn)品，還有投資。嚴(yán)格地說(shuō)，最新發(fā)布的手環(huán)4、智能門鎖等產(chǎn)品都是小米生態(tài)鏈企業(yè)出品。比如小米手環(huán)的背后是，智能門鎖的背后是綠米。加上已在上市的，IoT領(lǐng)域，小米生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展都相當(dāng)不錯(cuò)。

6月12日，小米再次回購(gòu)532萬(wàn)股，購(gòu)入價(jià)格區(qū)間為9.5-9.57港元，這是小米集團(tuán)6月以來(lái)的第五次回購(gòu)，小米公告稱，根本信心來(lái)自于其互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及公司“智能手機(jī)+AIoT雙引擎”戰(zhàn)略。相比17港元的發(fā)行價(jià)，小米股價(jià)已大幅縮水，小米需要新的改革提振信心。而按照國(guó)金證券的說(shuō)法，大家電是小米“生態(tài)鏈投資滲透產(chǎn)業(yè)鏈上游”和“家居場(chǎng)景閉環(huán)，完善用戶體驗(yàn)”的交叉點(diǎn)，是小米 IoT 戰(zhàn)略進(jìn)展的重中之重。

面對(duì)未來(lái)5年的下半場(chǎng)，小米要集全軍之力，背水一戰(zhàn)。