中興手機高層大調整 能否破解運營商依賴癥

當國內手機廠商都忙著發(fā)布新品時，中興日前卻宣布更換手機業(yè)務負責人，老將殷一民接替曾學忠擔任中興終端事業(yè)部總經(jīng)理一職。業(yè)內人士指出，中興換帥是中興手機不甘于在國內市場的步步失守，同時又想要在海外市場擴大影響而做出的決策，但這并不容易。中興曾一度過于倚重運營商渠道，線下公開渠道建設不足，使得中興手機隨著運營商渠道的沒落而下滑。對于新管理層來說，如何擺脫運營商依賴癥，是中興手機能否成功復興的關鍵。

高層整體大調整

本周一，中興通訊發(fā)布一紙紅頭文件，宣布公司執(zhí)行董事殷一民兼任終端事業(yè)部總經(jīng)理，為公司手機業(yè)務負責人，而履職近三年的原手機業(yè)務負責人曾學忠將作為EVP協(xié)助殷一民工作。中興市場部相關負責人也證實了這一任命。

此次人事調整，也是中興老將回歸。據(jù)了解，殷一民是中興手機最早的創(chuàng)始人之一，促成了中興手機從0到1的建設。殷一民在給手機團隊的一封信里也提到，“非常高興時隔14年重新回到手機事業(yè)部，可以與大家再次共事，我感到十分溫暖，期待和大家一起發(fā)展，超越”。

手機業(yè)務負責人的變更只是整個中興管理層大調整的一部分。今年4月，中興通訊發(fā)布公告，趙先明擔任公司第七屆董事會董事長兼總裁，原公司總裁史立榮不再擔任總裁一職，但仍是中興通訊董事會成員。此外，發(fā)生變動的還有原執(zhí)行副總裁田文果和邱未召。這一輪的人事調整也被外界看做是中興通訊創(chuàng)立以來較大一次最高層變動，接近30%-40%的人員進行了調整。

這一輪高層調整中是以技術型人才為主導。據(jù)了解，趙先明此前擔任中興通訊CTO，是中興多項技術的帶頭人，比如長期負責CDMA數(shù)字蜂窩移動通信系統(tǒng)研究開發(fā)、自主研發(fā)GoTa數(shù)字集群系統(tǒng)等。

而殷一民1991年起擔任中興半導體研發(fā)主任，隨后先后分管研發(fā)、營銷、銷售及手機業(yè)務等多個領域的工作，中興許多出色的產品都出自他的手筆。

運營商世界網(wǎng)總編輯康釗也表示，“殷一民有很強的技術背景，在產品研發(fā)方面很擅長，擔任終端事業(yè)部總經(jīng)理后，能提升中興手機研發(fā)方面的實力”。

手機業(yè)務步步失守

在手機業(yè)務方面，相比主要負責國內市場的曾學忠，殷一民有著大量的全球運營經(jīng)驗，也更能調動公司的整體資源。中興公司在內部公開信中也表示，該舉措旨在提升手機業(yè)務的戰(zhàn)略地位和管理等級。中興方面表示，中興通訊管理層每三年換屆一次，調整符合公司的常規(guī)做法。

但在業(yè)內人士看來，三年任期即將到期是一方面，但更多還是對于中興手機業(yè)務發(fā)展的不滿。數(shù)據(jù)顯示，2015年中興手機實際發(fā)貨量5600萬部，不及2015年初制定的6000萬部目標。

值得注意的是，中興2015年在國內的發(fā)貨量只有1500萬部，不僅和華為、聯(lián)想、小米等相差很遠，也不及OPPO、vivo、金立、魅族等品牌。曾學忠曾在內部信中坦言，中興之所以未完成銷量目標，問題主要就出在國內市場。

產業(yè)觀察家洪仕斌更是指出，中興如果今年還是1500萬部銷量，且不說與其他廠商差距會進一步拉大，甚至可能會被出道不滿兩年的樂視手機超越。9月，樂視移動總裁馮幸公布了一組數(shù)字，樂視超級手機總銷量累計突破1700萬部。而此前樂視移動曾宣布超級手機2015年總銷量超過400萬部。這也就意味著，今年前三季度，樂視超級手機銷量便逼近1300萬部。

而對于中興來說，手機業(yè)務還是公司發(fā)展的重中之重。據(jù)中興通訊發(fā)布的半年報顯示，2016年上半年營收477.57億元，按照業(yè)務劃分，運營商網(wǎng)絡營收287.35億元，政企業(yè)務營收46.07億元，而以智能手機為主的消費者業(yè)務營收144.15億元。消費者業(yè)務比重僅次于運營商網(wǎng)絡，是公司的第二大支柱產業(yè)。

過度倚重運營商渠道

曾幾何時，“中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）”幾乎是中國手機廠商的代名詞。而如今，除了華為在手機市場節(jié)節(jié)攀升，高居全球第三、中國第一外，其他三家都在激烈的市場競爭中掙扎。

洪仕斌指出，在過去三年智能手機爆發(fā)期中，中興手機之所以未能抓住機會乘勢壯大，反而被小米、OPPO、vivo、魅族等企業(yè)追趕超越，問題主要有兩方面，一方面是缺乏品牌塑造和宣傳，另一方面是過于倚重運營商渠道。

在品牌塑造方面，小米豎起性價比的標桿，華為塑造了中高端品牌形象，樂視推出生態(tài)理念，而中興則未能給消費者帶來任何新的理念。不過，這方面中興在今年已經(jīng)做出了很大改變。5月，中興宣布國際鋼琴巨星郎朗為AXON天機旗艦系列形象代言人，幾乎同一時間，努比亞宣布簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多作為努比亞品牌形象代言人，分別啟動高端商務、時尚的理念傳播。

渠道則是問題的根本所在，在過去很長一段時間，中興手機的出貨量有九成來自于運營商，而在電商以及公開渠道，中興則發(fā)展緩慢。曾學忠曾反思，在功能機時代，抓住運營商這個核心要素，成就了“中華酷聯(lián)”；在智能手機普及期，性價比、擅長線上營銷成就了小米；2014年下半年以來的換機窗口，在線下渠道有長期沉淀、追求做工“輕奢”的OPPO、vivo、華為也成功了；中興反應不夠快，開始對運營商渠道過于依賴，后來又對這個市場放棄過大，其他渠道建設卻不是一日之功，這是很大的教訓。

在中興的最新規(guī)劃中也可看到，終端業(yè)務今年的總體規(guī)劃是在全國建立3000-4000家門店，主要針對公開渠道，就是想要補齊短板。但要想實現(xiàn)這一規(guī)劃，不僅需大量資金，更需要漫長的時間。

金立總裁盧偉冰曾指出，“金立線下渠道是一家一家店去做，在中國我們差不多接近5萬人，在印度也有1萬個印度人可以叫做金立的員工，在尼日利亞有1000個金立的員工，這個時間是非常漫長、非常辛苦的”。

在競爭殘酷的智能手機市場，如何在建設渠道蓄力和保證在現(xiàn)有產品銷售中尋找平衡，是擺在殷一民面前的一道難題。在洪仕斌看來，中興如果能夠平穩(wěn)度過這一段時期，有可能重新崛起，成為又一個華為，但處理不好，有可能會進一步下滑。