VR雖好但不要有太高的期望

最近去了在美國(guó)奧蘭多的環(huán)球影城和迪斯尼樂(lè)園，印象很深刻的游樂(lè)項(xiàng)目就是利用 3D 甚至是 4D 技術(shù)帶領(lǐng)游客進(jìn)入經(jīng)典影片中的場(chǎng)景，比如《哈利波特》、《變形金剛》等。設(shè)想一下，如果這種情形不再僅僅出現(xiàn)在游樂(lè)場(chǎng)、影片中，而是出現(xiàn)在日常生活中，內(nèi)容也許就是試衣、購(gòu)物、買房等等，又將是何種景象？也許這一天會(huì)很快到來(lái)，而創(chuàng)造這一景象的核心技術(shù)就是 VR技術(shù)（Virtual Reality），即虛擬現(xiàn)實(shí)。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)新產(chǎn)品新技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意成為被動(dòng)的信息接受者和只為最終產(chǎn)品買單的人，他們希望介入進(jìn)來(lái)，參與其中，不僅僅是直接地體驗(yàn)，而且希望和廠家一起共同創(chuàng)造。順應(yīng)這一潮流，VR 技術(shù)至少為打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的壁壘，減少營(yíng)銷距離感提供了一種可能性。
? ? ? ?因?yàn)樗拇_有點(diǎn)與眾不同，從某種意義上具備了玩具思維的特征，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得你在“玩”。VR 營(yíng)銷的魅力在于可以創(chuàng)造一個(gè)用戶從未經(jīng)歷過(guò)的虛擬場(chǎng)景，讓不可能實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景變得可能甚至活靈活現(xiàn)。在這種場(chǎng)景下，用戶其實(shí)仍然是在“觀看”，但已經(jīng)獲得了沉浸其中的感覺(jué)（這和前文提到的游戲如出一轍），可以實(shí)現(xiàn)與品牌 “體驗(yàn)式”的深度互動(dòng)，與自己喜歡的偶像進(jìn)行互動(dòng)，從“沉浸感”和“參與感”中快速接受品牌的魅力。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為15.4 億元，預(yù)計(jì)2016 年將達(dá)到56.6 億元，2020 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)550 億元。面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，如何讓VR技術(shù)更加有效地為營(yíng)銷所服務(wù)，將消費(fèi)者的好奇心轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，已成為 2016 年?duì)I銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)話題。而很多廣告業(yè)人士已經(jīng)堅(jiān)信VR廣告將會(huì)給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大變革，對(duì)此，專注于視覺(jué)搜索的Blippar高管奧梅德希崴茨甚至直言“VR廣告就是廣告業(yè)的未來(lái)”。

同時(shí)，根據(jù) YouVisit 發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)指數(shù)，國(guó)外已有75%的福布斯世界最有價(jià)值的品牌進(jìn)行了VR營(yíng)銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機(jī)品牌，紅牛、可口可樂(lè)等快消品牌，用不同形式的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)，可以說(shuō)，“沉浸感”和“參與感”十足的體驗(yàn)式營(yíng)銷已成為國(guó)際營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

像許多已經(jīng)存在和正從未來(lái)走來(lái)的新技術(shù)一樣，VR 技術(shù)的出現(xiàn)打破了人們認(rèn)知世界的方式，依靠改變場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)，讓諸多不可能變成了可能。對(duì)此，我們應(yīng)該如何迎接這一技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

進(jìn)展情況

VR 技術(shù)可以解讀為，VR 設(shè)備通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等對(duì)人體進(jìn)行全方位“欺騙”，達(dá)到讓使用者“身臨其境”的效果。但 VR 技術(shù)的到來(lái)絕不是從天而降，而是諸多技術(shù)彼此鋪墊，相互推動(dòng)的產(chǎn)物。從電視、計(jì)算機(jī)、筆記本電腦的交替，到 2007 年蘋果公司推出 iPhone 。如今，智能手機(jī)作為目前主流的終端平臺(tái)也已發(fā)展了十年，不難看出未來(lái)必定會(huì)有新的革命性的終端平臺(tái)出現(xiàn)， VR 可能是其中一個(gè)，或者說(shuō)排列在更為前端的技術(shù)。

目前的事實(shí)是，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都在 VR 領(lǐng)域進(jìn)行布局，投資者更是趨之若鶩 ! 不久前，F(xiàn)acebook 首席執(zhí)行官、聯(lián)合創(chuàng)始人馬克 扎克伯格在訪華期間曾與阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云進(jìn)行了一次對(duì)話。扎克伯格表示，F(xiàn)acebook非常關(guān)注AI（人工智能）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的發(fā)展。他說(shuō)，2016年會(huì)成為消費(fèi)級(jí)VR元年，未來(lái)10-15年，VR技術(shù)將徹底改變?nèi)藗兊纳?。由此傳達(dá)出了一個(gè)重量級(jí)的商業(yè)信號(hào)。

實(shí)話實(shí)講，VR 這個(gè)行業(yè)離真正意義上的商業(yè)化差之甚遠(yuǎn)，甚至還沒(méi)有成熟產(chǎn)品面世，很多VR產(chǎn)品都還在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者要買到一款真正意義的 VR 產(chǎn)品或體驗(yàn)到一款好的 VR 作品還需要耐心的等待。到現(xiàn)在為止，市場(chǎng)上的 VR 產(chǎn)品大都差強(qiáng)人意，VR 行業(yè)的領(lǐng)頭羊，例如 Oculus、Sony、HTC、三星、微軟等大廠都遲遲沒(méi)有推出面向消費(fèi)者的正式版 VR 產(chǎn)品。

但許多業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信，2016 年將會(huì)出現(xiàn)大量的極具水準(zhǔn)的 VR 產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，在國(guó)外，三星的 Gear VR 已經(jīng)開(kāi)啟了預(yù)售，F(xiàn)acebook 20 億美元收購(gòu)的Oculus，將在 Q2 正式推出消費(fèi)者版本，另外還有 Sony 的 PS VR、微軟的 AR產(chǎn)品 HoloLens、HTC Vive，也都將在 2016 年推出自己的產(chǎn)品。Apple 也是布局已久，正在謀劃自己的 VR 產(chǎn)品。目前作者手中已經(jīng)有了一款暴風(fēng)的 VR 眼鏡。而國(guó)內(nèi)的VR領(lǐng)域，很多初創(chuàng)公司也都在躍躍欲試地尋找自己的一片天地。而對(duì)于服裝企業(yè)，與 VR 技術(shù)的結(jié)合空間巨大。首先是人們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)可以試穿虛擬的服裝，認(rèn)可后再進(jìn)行購(gòu)買，不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)時(shí)“貨不對(duì)板”的結(jié)果。

其次在服裝設(shè)計(jì)上，用戶可以將自己身體的數(shù)據(jù)（胸圍、腰圍、臀圍）上傳，企業(yè)可以和客戶一起在虛擬空間里修改。設(shè)計(jì)師可以選擇和設(shè)置布料的參數(shù)（重力、風(fēng)力），進(jìn)行人體動(dòng)力學(xué)運(yùn)動(dòng)的模擬和仿真，真正意義上實(shí)現(xiàn)服裝向大規(guī)模定制的提升。而市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)拓也許會(huì)迎來(lái)前所未有的局面。

未來(lái)挑戰(zhàn)

為什么對(duì) VR 而言，“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷”呢？因?yàn)閂R是一個(gè)完整全新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，相對(duì)手機(jī)而言，其生態(tài)鏈更長(zhǎng)更廣更深。包含系統(tǒng)平臺(tái)、顯示設(shè)備、輸入設(shè)備、內(nèi)容制作工具、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、游戲開(kāi)發(fā)、影視制作、傳輸技術(shù)、云服務(wù)、媒介、分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。系統(tǒng)平臺(tái)、設(shè)備、內(nèi)容作為三個(gè)核心，既是難點(diǎn)所在，也是關(guān)鍵所在。

從系統(tǒng)平臺(tái)層面看，主機(jī) VR擁有最好的體驗(yàn)，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，VR的發(fā)展方向存在兩種可能：其一是基于手機(jī)擴(kuò)展的手機(jī) VR，其二是從主機(jī) VR進(jìn)化的完全獨(dú)立的一體機(jī) VR。前者的實(shí)現(xiàn)成本低、天生繼承了手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)和及個(gè)人數(shù)據(jù)，使用操作感受更統(tǒng)一，讓手機(jī)有了更多的玩法，且支付及商業(yè)模式更具優(yōu)勢(shì)。而后者使用更方便、體驗(yàn)效果更好、性能更強(qiáng)大、獨(dú)立性更強(qiáng)，擁有完整的全新的一體化的生態(tài)平臺(tái)，但開(kāi)發(fā)難度最高。前者除了具有先天優(yōu)勢(shì)的 Android 和 Apple 之外，Oculus 也與三星合作切入進(jìn)來(lái)，后者則都還處于摸索之中。

同時(shí)，VR 設(shè)備與技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，用戶體驗(yàn)還需完善。VR 并不像手機(jī)一樣是單體設(shè)備，想擁有完美重度的VR體驗(yàn)，則需要一整套的設(shè)備集群。例如 VR 頭盔、耳機(jī)、動(dòng)作捕捉類輸入設(shè)備、空間定位裝置、360 全景相機(jī)、雙目、360 度音頻、體感設(shè)備、反饋裝置等等設(shè)備。這其中每個(gè)設(shè)備領(lǐng)域都尚未經(jīng)歷商用或大規(guī)模商用，大都處于剛有概念或研發(fā)的初級(jí)階段，需要解決的問(wèn)題都非常多?，F(xiàn)在用戶對(duì)很多體驗(yàn)產(chǎn)品心理要求低，僅僅滿足于有，但若實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模化，常態(tài)化的產(chǎn)品要求還遠(yuǎn)未所及，很多產(chǎn)品還停留于較為粗糙的層面。

此外，VR內(nèi)容在早期是不具備盈利條件的，加之尚未出現(xiàn)真正意義的VR 平臺(tái)以及硬件設(shè)備的不定性因素，導(dǎo)致內(nèi)容制作公司動(dòng)力不足，大多只推出體驗(yàn)內(nèi)容，使得VR內(nèi)容發(fā)展的勢(shì)頭被削弱。而且，在國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)，普遍加大了對(duì)硬件的重視，反而對(duì) VR 內(nèi)容制作方的扶持力度偏小，對(duì) VR內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)輸血偏少。

當(dāng)然并非都是硬件或軟件的問(wèn)題，例如VR電影，除了軟硬件外，更需要挑戰(zhàn)的是導(dǎo)演。電影是畫面藝術(shù)，而VR則是自由場(chǎng)景，導(dǎo)演無(wú)法控制觀眾的視線，蒙太奇手法和快速剪輯的場(chǎng)景可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不適感。VR游戲的進(jìn)入門檻相對(duì)于其他 VR內(nèi)容要低，而且優(yōu)勢(shì)非常明顯，能將 VR的沉浸式體驗(yàn)和穿越感發(fā)揮到淋漓盡致，而且能更符合虛擬現(xiàn)實(shí)本身的含義。但要符合大規(guī)模商業(yè)用途，也存在必要的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

還有一個(gè)非常有趣的新聞，據(jù)英國(guó)每日電訊報(bào)報(bào)道，科技已經(jīng)改變了傳統(tǒng)約會(huì)場(chǎng)景：相親網(wǎng)站讓人們?cè)谝?jiàn)面之前就能找到潛在伴侶，類似 Tinder和 Happn 這樣的約會(huì)應(yīng)用可基于人們的位置進(jìn)行匹配。那么科技將如何改變25 年后的人類約會(huì)方式？研究人員預(yù)測(cè)，屆時(shí)可能需要借助全感虛擬現(xiàn)實(shí)和DNA 匹配等技術(shù)。

當(dāng)我們?cè)谂α私?VR技術(shù)的時(shí)候，其實(shí)也希望不要拘泥于此，而是盡可以發(fā)揮想象，以一種開(kāi)放的心態(tài)迎接任何新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，“不怕做不到，就怕想不到”。除了 VR技術(shù)，還有 AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），MR 技術(shù)（混合現(xiàn)實(shí)）等，如此迅速地?fù)涿娑鴣?lái)。