誰能引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+家居”行業(yè)場(chǎng)景革命？ - 全文

　　近年互聯(lián)網(wǎng)+概念大行其道，各類“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”備受關(guān)注，有的乘借風(fēng)口順勢(shì)起飛，有的制造風(fēng)口，幫助其他人起飛，“互聯(lián)網(wǎng)+家居”也迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)家居行業(yè)通過信息互聯(lián)技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，催生出互聯(lián)網(wǎng)家裝等各類概念模式，但就在用戶越來越注重體驗(yàn)的當(dāng)下，家居業(yè)能否借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)突破，互聯(lián)網(wǎng)+是否能真正激活家居業(yè)？重場(chǎng)景體驗(yàn)下的家居業(yè)，考驗(yàn)的又究竟是什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)+下的家居業(yè)，場(chǎng)景體驗(yàn)還有一些刺

　　“互聯(lián)網(wǎng)+家居”本是大金礦。數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)5萬億元，僅家裝行業(yè)就達(dá)1.2萬億元。而天貓、淘寶、京東這三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在家裝行業(yè)的銷售額僅為1000億元，因此，互聯(lián)網(wǎng)+家居將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其2016年線下家居業(yè)迎來新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　首先二孩政策全面放開，直接促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于兒童家具的購(gòu)買需求，同時(shí)消費(fèi)者也更注重家具產(chǎn)品的功能性與質(zhì)量。

　　其次大眾消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)著家居業(yè)發(fā)展。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)。隨著“上層中產(chǎn)階級(jí)”逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)的主力，個(gè)人和家庭消費(fèi)呈個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)，品質(zhì)消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)的潛力被加快釋放。人們逐漸回歸家庭，注重家居氛圍的整體搭配，選擇更傾向于家具的風(fēng)格化與整體化，消費(fèi)需求從“有”邁向“優(yōu)”。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的成熟與普及讓人們更加愿意接受和嘗試新的體驗(yàn)方式，尤其是對(duì)于重實(shí)際體驗(yàn)的家居行業(yè)，即便是現(xiàn)在能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行挑選、甄別款式，消費(fèi)者還是習(xí)慣到線下體驗(yàn)再成交。但目前線下絕大多數(shù)家居賣場(chǎng)在消費(fèi)者體驗(yàn)上都有較大改進(jìn)空間，比如：

　　時(shí)間周期長(zhǎng)，“累覺不愛”恐怕是多數(shù)人買完家具后的第一反應(yīng)，因?yàn)檎麄€(gè)置家過程中預(yù)約、選購(gòu)、設(shè)計(jì)周期都比較長(zhǎng)，短則一月二月，多則數(shù)年一載，其中消費(fèi)者與商家的溝通和往返于店面的時(shí)間成本巨大。

　　選購(gòu)不便，推薦無針對(duì)性。家具等家居用品為非標(biāo)準(zhǔn)化物品，消費(fèi)者很可能跑了3、4趟家具店，還是不知道要買什么；設(shè)計(jì)顧問推薦的也多不是自己喜歡的款式；哪怕給了設(shè)計(jì)方案也根本看不出實(shí)際的擺放效果，賣場(chǎng)產(chǎn)品展示完全靠憑空想象；即便是經(jīng)歷千辛萬苦從設(shè)計(jì)、到測(cè)量并完成購(gòu)買，最后發(fā)現(xiàn)擺出來的樣子和想象的完全不一樣，因?yàn)樾枰c家里現(xiàn)有的其他物品有機(jī)搭配在一起。

　　再加上作為傳統(tǒng)垂直行業(yè)，家居業(yè)物流配送難以追蹤，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)規(guī)范不完善、價(jià)格不透明、質(zhì)量無保障等原因，讓多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)置家居都是段困難辛酸的經(jīng)歷。傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)越來越難以吸引人氣，消費(fèi)者都在呼喚體驗(yàn)更好的家居賣場(chǎng)的誕生。

　　各類場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，向左還是向右

　　其實(shí)從整個(gè)行業(yè)看，已有部分家居企業(yè)開始重視線下體驗(yàn)，并借助互聯(lián)網(wǎng)+的力量變革。這些企業(yè)根據(jù)自身不同的品牌定位和受眾人群的不同，采用的場(chǎng)景展示策略也各有側(cè)重，如美克美家定位于品位家居，受眾群體多為都市精英族群，則線下科技化體驗(yàn)偏向整體生活方式的展示；而宜家崇尚極簡(jiǎn)風(fēng)格，更加傾向于用虛擬場(chǎng)景展示空間最大化利用的效果，以此吸引事業(yè)起步階段的年輕族群的關(guān)注。不同的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆炀土瞬煌陌l(fā)展路線，今日便就這兩種場(chǎng)景體驗(yàn)簡(jiǎn)述，以探其行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　美克美家一直以來強(qiáng)調(diào)的是以場(chǎng)景化展示為消費(fèi)者提供生活方式的靈感，而他們?cè)诰€下科技化體驗(yàn)方面也是圍繞這點(diǎn)展開。美克美家聯(lián)合IBM和蘋果設(shè)計(jì)開發(fā)了多款基于MobileFirst項(xiàng)目的移動(dòng)Apps，其中包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的SalesConsult、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的HomeVisit、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理的DynamicBuy等。他們主要是通過分析后臺(tái)的大數(shù)據(jù)來發(fā)揮移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)，并圍繞消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的分析和推薦，以科技化手段形成了更加卓越的購(gòu)物體驗(yàn)。具體來說對(duì)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)做了幾個(gè)改變：

　　簡(jiǎn)化了購(gòu)物過程。借助移動(dòng)終端的便利性，SalesConsult能在現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行產(chǎn)品演示、家具換裝和搭配、下單等，客戶可以輸入自己的房型信息，現(xiàn)場(chǎng)了解空間設(shè)計(jì)效果，從而減少消費(fèi)者置家方案設(shè)計(jì)時(shí)間，簡(jiǎn)化整個(gè)購(gòu)物過程。

　　可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化演示。產(chǎn)品展示不再是靠憑空想象，設(shè)計(jì)顧問可借用移動(dòng)終端將3D效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，產(chǎn)品展示和3D試擺功能可以延伸至咖啡廳、書店、俱樂部等各類場(chǎng)所，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)就可了解空間設(shè)計(jì)效果，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地挑選產(chǎn)品。

　　可針對(duì)性進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。設(shè)計(jì)顧問的iPad收集并記錄客戶在選購(gòu)過程中的家居喜好，根據(jù)這些重要的數(shù)據(jù)的后臺(tái)分析，利用大數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果，可以進(jìn)行個(gè)性化推薦等。

　　這種方式其實(shí)質(zhì)是采用打通前端數(shù)字化和后端集約化的企業(yè)運(yùn)作模式，來實(shí)現(xiàn)家居購(gòu)物可視化、家居布置方案場(chǎng)景化、家居設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、家居購(gòu)物過程趣味化從而提升線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這個(gè)1943年創(chuàng)立的瑞典家具家居用品企業(yè)則是采用了“場(chǎng)景帶入+宜家會(huì)員俱樂部+新媒體營(yíng)銷矩陣”的模式滿足了消費(fèi)者的重體驗(yàn)需求，也就是線上和線下融合的方式，具體來說：

　　1、場(chǎng)景帶入模式，宜家將各種家居搭配在一起，形成一種場(chǎng)景化的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造“身臨其境”的感覺，消費(fèi)者沙發(fā)可以隨意坐，床隨意躺，兒童產(chǎn)品隨意玩，同時(shí)還在用技術(shù)升級(jí)體驗(yàn)，比如在英國(guó)開設(shè)“見人夸人”的智能穿衣鏡，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動(dòng)等，來增強(qiáng)線下趣味體驗(yàn)。

　　2、“IKEAFAMILY”目前宜家俱樂部光中國(guó)就擁有900萬會(huì)員，銷量的40%-50%來自會(huì)員。目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方法。會(huì)員店是一個(gè)店中店，會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品，從而塑造出家庭“購(gòu)物嘉年華”。

　　真正考驗(yàn)的是啥？

　　這兩種方式各有優(yōu)劣，都是在傳統(tǒng)家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或操作方式來優(yōu)化實(shí)體家居業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景中的體驗(yàn)。從目前來看兩種方式都取得了一定成效，幫助其自身從行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出。但對(duì)他們的要求其實(shí)卻不止是一點(diǎn)點(diǎn)，未來能否繼續(xù)湊效還得看看這三方面。

　　一、數(shù)據(jù)化及用戶信息安全性

　　毫無疑問，無論是美克美家的定制化還是宜家的海量新品，都是基于用戶數(shù)據(jù)的分析，這就要求家居企業(yè)擁有消費(fèi)者們的“大數(shù)據(jù)”信息，從而對(duì)用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘。

　　美克美家是在客戶選型過程中，利用IBM大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行分析和歸類，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購(gòu)流程、優(yōu)化顧客體驗(yàn)。宜家是利用CRM系統(tǒng)通過會(huì)員卡對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤與分析。這考驗(yàn)他們的都是大數(shù)據(jù)收集、整理、分析、判斷、預(yù)測(cè)、響應(yīng)和調(diào)整的能力。

　　正如美克家居零售總經(jīng)理牟莉所說：“選擇和IBM基于IOS來推出APP，更多的是出于對(duì)客戶信息安全的考慮?！边@種家居大數(shù)據(jù)化涉及到很多客戶的信息，如何更有效的保證客戶信息安全就成為運(yùn)用大數(shù)據(jù)又一重大考驗(yàn)。甚好美克美家選擇的是和IBM基于IOS相對(duì)封閉的系統(tǒng)合作，如若是無限開放誰都可以來的安卓系統(tǒng)那就不好說了。

　　二、線上線下的取舍

　　與服裝等企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)一樣，裝修豪華打造尊貴體驗(yàn)的線下家居賣場(chǎng)是否會(huì)成為家居電商的“試衣間”一直成為行業(yè)內(nèi)外共同討論的話題，這就考驗(yàn)著線下家居品牌對(duì)電商渠道的理解和態(tài)度以及對(duì)線下門店的定位。

　　從目前看家居業(yè)線上只是線下的一個(gè)補(bǔ)充，因?yàn)樽鳛榇蠹揖?a target="_blank">商品，家居電商在物流、安裝、售后服務(wù)等方面仍有諸多問題。再者消費(fèi)者對(duì)家居建材品牌的認(rèn)知和信任，很難在網(wǎng)上一次性完成，必須通過對(duì)實(shí)體店的了解體驗(yàn)才能建立并強(qiáng)化。

　　但線上又是一個(gè)很好的傳播渠道和信息通道，這就需要各商家對(duì)線上線下進(jìn)行取舍。是主做電商，將線下門店轉(zhuǎn)型為集展示、消費(fèi)、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體還是如美克美家、宜家這樣堅(jiān)持以線下賣場(chǎng)為主都可能影響自身的未來。但要注意的是，在未來，家居建材賣場(chǎng)的服務(wù)細(xì)化，提高消費(fèi)者在購(gòu)物期間的愉悅程度已成主流趨勢(shì)。

　　三、客流與成本的權(quán)衡

　　既然說到線下和線下，那客流量和成本就是逃不過的坎兒，如要注重線下實(shí)際體驗(yàn)，那高昂的場(chǎng)地租金、人力、裝修等成本就擺在那里。目前家具商品線上銷售價(jià)格多是商品出廠價(jià)的1.3-1.5倍，而傳統(tǒng)家居渠道的商品定價(jià)，一般都在出廠價(jià)的4倍以上，這中間的差價(jià)很大一部分就用于支付這些成本，尤其是多數(shù)終端賣場(chǎng)客流有限，如何把控客流引導(dǎo)和成本分?jǐn)偩褪沁@些狠抓線下體驗(yàn)的家居企業(yè)面臨的第三大考驗(yàn)。

　　他們或是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行切割，比如美克美家定位于那些已經(jīng)獲得一定成就，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定家庭的人群，主打品質(zhì)家居，定位高端，抓住高客單價(jià)講究細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)上層用戶。而宜家則是針對(duì)那些大學(xué)生剛畢業(yè)、或者在異鄉(xiāng)漂泊打工者主打大眾平民化消費(fèi)，以量取勝。

　　或是從服務(wù)體驗(yàn)上尋求差異化，比如宜家是告訴你如何合理安排空間實(shí)現(xiàn)最大化利用，而美克美家則是通過空間展示給你看到一種完整的生活方式，兩種場(chǎng)景化展示的目的也不一樣，宜家讓你更好的居住，美克美家提倡更好的生活……

　　當(dāng)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，簡(jiǎn)單粗放的數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格肉搏不再是秒殺利器，更具品質(zhì)和體驗(yàn)的品牌商品開始受到消費(fèi)者重視，服務(wù)細(xì)節(jié)就成為了殺手锏，這也就有了第二部分討論的兩類模式。但同時(shí)又回到了成本和客戶選擇的難題上，要知道撐死和餓死同樣都是悲劇，家居企業(yè)們需要做好取舍。

　　總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)熱鬧的風(fēng)口，家居業(yè)需要著眼于中產(chǎn)高消費(fèi)人群更高品質(zhì)的生活需要，繼續(xù)深耕產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。而且這場(chǎng)體驗(yàn)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)高度，只有真正回歸到零售本質(zhì)和家居業(yè)的木匠精神，用超出預(yù)期的體驗(yàn)滿足用戶的期待，才能為用戶為企業(yè)自身制造驚喜。