幾年前名不見經(jīng)傳的OV如何擊敗蘋果和小米？

最新一期英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志撰文稱，短短幾年前，OPPO和Vivo還是名不見經(jīng)傳的智能手機(jī)廠商，但卻憑借對趨勢的全面把握在本土市場擊敗了蘋果和小米。

以下為原文內(nèi)容：

作為一座靠近香港的華南城市，東莞更為著名的商品是各種各樣的廉價飾品，而非高端設(shè)備。然而，在一片塵土漫天之中，卻有一座閃耀光環(huán)的低矮工廠，每年都能為OPPO生產(chǎn)5000萬部智能手機(jī)——這是一家由步步高電子創(chuàng)辦的公司，但目前已經(jīng)獨立運(yùn)營。

在工廠內(nèi)部，除了常見的組裝線和密集的勞動者外，還有數(shù)十名從事質(zhì)量工程和檢測的員工，負(fù)責(zé)在OPPO手機(jī)正式推向市場之前對其展開130項不同的測試。如此嚴(yán)格的質(zhì)量要求難免讓人想起蘋果的手機(jī)代工廠——富士康在附近的深圳建設(shè)的世界級工廠也配有類似的團(tuán)隊。

但與眾不同的是，這家公司專門為中國本土市場生產(chǎn)價格相對低廉的手機(jī)。

OPPO及其姐妹公司Vivo分別由步步高創(chuàng)辦于2004和2009年，與為數(shù)眾多的中國無名廠商一樣，他們也在生產(chǎn)物美價廉的手機(jī)。這兩家公司甚至完全沒有受到蘋果的關(guān)注，相比而言，小米才是蘋果在中國市場的心腹大患：受到病毒營銷的吸引，經(jīng)驗豐富的城市居民紛紛搶購該公司出品的精致手機(jī)。

但在2016年6月，售價約400美元的OPPO R9卻超過售價兩倍于自己的iPhone，成為中國最暢銷手機(jī)。以低價策略瞄準(zhǔn)年輕群體的Vivo同樣強(qiáng)勢崛起。

這兩大品牌都成績斐然。兩年前，他們很難躋身中國五大智能手機(jī)廠商之列，但如今卻已位列全球前五。2016年第三季度，中國每賣出3部智能手機(jī)，就有1部來自這兩個品牌，而在2012年，他們的合并份額還不足3%。

這應(yīng)該引起蘋果的警惕。該公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）曾在2013年預(yù)計，中國將成為其最大的市場。但iPhone在中國市場的銷量卻停滯不前，2016年第三季度的市場份額降至7.1%，遠(yuǎn)低于一年前的11.4%。

小米更有理由感到坐立不安。大約6年前，該公司大舉下注輕資產(chǎn)模式，幾乎完全通過線上渠道來銷售手機(jī)。在智能手機(jī)整體市場規(guī)模不斷增長的時期，這種模式的確效果不俗，在普通消費(fèi)者科技意識較強(qiáng)的大城市尤其如此。小米的估值一度達(dá)到460億美元，但該公司在中國市場的命運(yùn)已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。

出現(xiàn)這一變化的主要原因在于，市場的增長點已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移到小城市的中產(chǎn)階級。那里的消費(fèi)者對智能手機(jī)的了解不及北京和上海等大城市，對網(wǎng)購也懷有種種擔(dān)憂。他們希望能夠親手觸摸和對比不同的手機(jī)。

OPPO和Vivo很早就注意到這一差異。OPPO之所以快速占領(lǐng)市場，是因為該公司通過大舉投資在中小城市開設(shè)了許多實體零售店。如今，在中國大陸約20萬家零售店內(nèi)都可以買到該公司的手機(jī)，這也為銷售員提供了接觸客戶的機(jī)會，可以勸說其購買價格更高的手機(jī)。

OPPO的戰(zhàn)略最初由步步高創(chuàng)始人段永平策劃，他通過出售簡單的電子產(chǎn)品起家。而由于在金融市場擁有敏銳的嗅覺，加之十分推崇股神巴菲特（他曾在2007年以超過60萬美元的價格拍得與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會）在中國素有“段菲特”的美譽(yù)。雖然段永平已經(jīng)退休，但他仍在影響著這些公司的文化。

由于小米的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略取得了巨大成功，因此想要不受這種戰(zhàn)略的誘惑并非易事。很多公司都試圖模仿小米的模式。內(nèi)部人士透露，從2011至2013年，OPPO曾經(jīng)認(rèn)真考慮過如何拓展在線銷售渠道，但最終還是決定放棄。OPPO國際移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李炳忠表示，這主要源自該公司長期以來對“本分”的堅守。

于是，OPPO投入更多精力激勵實體零售商。該公司已經(jīng)展示出與零售渠道分享更多利潤的意愿。他們使用一套復(fù)雜的補(bǔ)貼系統(tǒng)，根據(jù)不同的模式和季節(jié)對數(shù)額進(jìn)行調(diào)整。四川一個小鎮(zhèn)的某家零售商表示，盡管他出售很多品牌的智能手機(jī)，但OPPO提供的慷慨補(bǔ)貼使之更加愿意推銷該公司的產(chǎn)品。

這種做法顯然也要付出成本：OPPO并未披露該公司的補(bǔ)貼規(guī)?；蚶麧櫬?，后者有可能低于其他智能手機(jī)廠商。中國智能手機(jī)市場雖然龐大，但卻難以獲得豐厚利潤。從元件和芯片組的設(shè)計到代工生產(chǎn)，企業(yè)很容易將所有生產(chǎn)流程外包出去，導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)的門檻很低——然而，OPPO和Vivo建立起的實體零售網(wǎng)絡(luò)卻遠(yuǎn)比網(wǎng)上渠道更加難以復(fù)制。

企業(yè)眾多必然引發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，尤其是在廉價手機(jī)市場。分析師認(rèn)為，中國智能手機(jī)售價可能降至50美元。

本土市場的壓力正是中國企業(yè)紛紛向國際市場擴(kuò)張的重要原因。2016年第四季度，小米和Vivo針對印度市場第二大智能手機(jī)品牌的寶座展開競爭（三星位居第一）。本土電信設(shè)備巨頭華為已經(jīng)有五分之二的銷量來自海外，其消費(fèi)業(yè)務(wù)高管邵洋表示，這一比例將在5年內(nèi)提升到五分之三。

OPPO已經(jīng)進(jìn)軍印度市場，并在東南亞市場成為僅次于三星的第二大智能手機(jī)品牌。該公司還在開羅建設(shè)了新的營銷中心，以期拓展非洲和中東市場。

市場研究公司IHS Markit的凱文·王（Kevin Wang）認(rèn)為，智能手機(jī)行業(yè)將面臨一輪整合。他預(yù)計，中國本土的50多家手機(jī)廠商多數(shù)都將在5年內(nèi)消失。如果OPPO和Vivo能夠保持巔峰狀態(tài)，給人帶來的驚訝程度絲毫不亞于他們的高速崛起。（編譯/長歌）