揭秘OPPO手機(jī)的線下加減法策略

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)逐漸變成T型，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商會(huì)加快出海步伐，OPPO也計(jì)劃2018年進(jìn)行大規(guī)模出海行動(dòng)。面對(duì)明年的全面屏和人工智能熱點(diǎn)，OPPO手機(jī)實(shí)行了線下加減法策略。

歷經(jīng)16個(gè)月，OPPO全國(guó)首家超級(jí)旗艦店落戶上海市淮海中路，周圍是ZARA、URBAN REVIVO 等高街品牌店。在單層近500平米的旗艦店中，一半以上的面積是休閑區(qū)域，擺放著三個(gè)直徑超過(guò)兩米的類似黑色鵝卵石的座椅，兩張長(zhǎng)桌上陳列著OPPO當(dāng)季旗艦手機(jī)新品，一面墻的貨架上放有beats耳機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、BOSE音響、Starwars BB-8機(jī)器人等產(chǎn)品。

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“跟其他地區(qū)相比，我們?cè)谝痪€城市的品牌影響力和號(hào)召力還有些差距?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)如此解釋開超級(jí)旗艦店的原因。更早前他曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們?cè)诨春Ｂ范蔚牡昝娲蠖鄶?shù)都不賺錢，這家店的主要功能是提升服務(wù)和品牌，營(yíng)收不是最主要的訴求。據(jù)說(shuō)，上海超級(jí)旗艦店開業(yè)前投入已過(guò)千萬(wàn)元。

實(shí)際上從去年開始，OPPO在一線城市的品牌營(yíng)銷投入明顯增加，吳強(qiáng)并不認(rèn)為是在反撲，“一線城市一直在做，只是三四線城市做得更好?！?/p>

在廣州的一次會(huì)上，他們明確提出要增加一線城市的開店力度?！跋裉O果那樣的專賣店?！币晃粎⑴c當(dāng)時(shí)會(huì)議的OPPO高層曾說(shuō)。

不同于三四線城市，OPPO在北上廣深等一線城市確實(shí)很難打開。“公司之前將一線城市和其他城市平等對(duì)待，所有的資源、政策都是一樣的，”之前接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，吳強(qiáng)曾反思在一線城市布局的失誤。

OPPO的超級(jí)旗艦店首選一二線城市，數(shù)量不會(huì)太多。除了上海這家店，深圳的店址確定，北京等地也在籌備中。

從今年開始，開大店成了幾家手機(jī)廠商的必備動(dòng)作。11月，小米之家全球首家旗艦店在深圳開業(yè)，與OPPO不同的是，在上下兩層近600平米的店面中，小米之家的SKU超過(guò)400，通過(guò)豐富的SKU提高坪效，每件單品并不是高頻消費(fèi)，但上百個(gè)SKU在一起，就從低頻消費(fèi)變成高頻消費(fèi)。

吳強(qiáng)認(rèn)為OPPO旗艦店出發(fā)點(diǎn)是提升品牌形象和改善用戶體驗(yàn)，而不是提高坪效，無(wú)論是與小米還是蘋果相比，OPPO都不會(huì)走多品類路線。對(duì)于引入店內(nèi)的第三方產(chǎn)品，OPPO會(huì)選擇與其品牌相當(dāng)，或者稍強(qiáng)的產(chǎn)品。目前，OPPO上海旗艦店的SKU在30左右，未來(lái)會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品品類。

“超級(jí)旗艦店是一種做加法的方式，渠道越往下就是做減法?！眳菑?qiáng)解釋未來(lái)一段時(shí)間OPPO的渠道策略。截止目前，OPPO在全國(guó)的渠道超過(guò)25萬(wàn)，其中相當(dāng)一部分比例的店面位于三四線城市，“以前大家認(rèn)為店越多越有氣勢(shì)，但太雜、太多會(huì)讓用戶覺(jué)著品牌檔次不夠?！?/p>

對(duì)于如何解決這部分店的品牌形象問(wèn)題，吳強(qiáng)極力反對(duì)“一刀切”的模式，“將會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不會(huì)一下子從25萬(wàn)縮減到20萬(wàn)家。”未來(lái)OPPO在渠道上會(huì)采用分層模式管理，對(duì)大量小店進(jìn)行優(yōu)化，淘汰位置偏僻、經(jīng)營(yíng)不好的店面，這一層主要做減法，對(duì)于超級(jí)旗艦店則會(huì)采用加法。

除了超級(jí)旗艦店和龐雜的線下第三方店面以外，OPPO還有超過(guò)1萬(wàn)家的專賣店和旗艦店，占到全國(guó)銷售總量的10%，吳強(qiáng)不會(huì)刻意規(guī)劃專賣店和旗艦店未來(lái)的布局，不會(huì)大規(guī)模提高其在零售渠道的占比。

“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局已經(jīng)從金字塔型變成T型，這種情況下，任何一家想吃掉另外一家的份額都很不容易?！盋ounterpoint的數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo、小米四家手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)70%。吳強(qiáng)認(rèn)為在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，OPPO最重要的是不犯錯(cuò)。

國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，小米、華為、OPPO等品牌今年出貨量的增長(zhǎng)其中一部分即是來(lái)自于海外市場(chǎng)的增量，目前OPPO海外銷量占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。吳強(qiáng)認(rèn)為明年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商會(huì)加快出海步伐，OPPO也將于2018年開拓除東南亞和印度之外的其他海外市場(chǎng)，比如俄羅斯、日本等。

“我們?nèi)ツ瓿鲐浟渴?800萬(wàn)。今年國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)超10%，海外增長(zhǎng)超20%?！卑凑者@個(gè)增速，2017年OPPO全年出貨量或?qū)⒊^(guò)1.2億臺(tái)。吳強(qiáng)的觀察是，明年行業(yè)會(huì)維持在現(xiàn)有規(guī)模，或許小有下滑。

過(guò)去兩年，OPPO每年幾乎都只推R系列一款旗艦機(jī)，這種聚焦的優(yōu)勢(shì)顯著，然而在打爆了3000元左右價(jià)位段之后，OPPO卻沒(méi)有更高價(jià)位段的產(chǎn)品，“想要在一線城市做好，需要在4000~5000元站穩(wěn)腳跟。”一位近OPPO的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

手機(jī)行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是在5G到來(lái)之前，無(wú)論是廠商出貨量還是幾大主要玩家都不會(huì)出現(xiàn)大的變化。全面屏是今年下半年國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的主題，由于體驗(yàn)有限，并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模換機(jī)潮，吳強(qiáng)認(rèn)為包括異形全面屏在內(nèi)的全面屏、屏下指紋、人工智能是明年手機(jī)行業(yè)三個(gè)主要的技術(shù)突破領(lǐng)域。對(duì)于新技術(shù)的取舍，OPPO一如既往采取偏穩(wěn)妥的解決方案，“只滿足了一部分人的需求，就暫時(shí)不進(jìn)行量產(chǎn)，OPPO的每一款產(chǎn)品都希望能解決大眾化的需求?！?/p>