三大運(yùn)營商的校園營銷違規(guī)，究竟何時(shí)才能終止

校園一直是三大運(yùn)營商“硝煙彌漫”的一個(gè)重要戰(zhàn)場。

8月1日，工信部信息通信管理局約談中國移動(dòng)、江蘇省移動(dòng)以及南京移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，就近期媒體曝光的校園電信業(yè)務(wù)營銷違規(guī)問題嚴(yán)肅問責(zé)。

此次，江蘇移動(dòng)因臨近高校開學(xué)季，在入學(xué)通知書中夾帶電話卡被約談。而據(jù)媒體報(bào)道，這不是江蘇移動(dòng)第一次違規(guī)，之前就因威脅、毆打、阻撓其他公司工作人員；發(fā)送虛假短信；攔截異網(wǎng)用戶短信；利用渠道排他性協(xié)議阻止其他公司進(jìn)入校園開展?fàn)I銷工作。等等違規(guī)行為被約談。

而就在約談不久前，7月12日，工信部剛剛召開完電話會(huì)議。動(dòng)員部署秋季校園電信業(yè)務(wù)市場規(guī)范管理工作。7月18日，工信部網(wǎng)站發(fā)文要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)落實(shí)《關(guān)于規(guī)范當(dāng)前校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的通知》（工信部信管函〔2015〕420號(hào)）等文件，強(qiáng)化違規(guī)行為問責(zé)處理。要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)提高認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一思想、轉(zhuǎn)變觀念，自覺不在校園及周邊擺攤設(shè)點(diǎn)營銷電信業(yè)務(wù)。各通信管理局加強(qiáng)問責(zé)執(zhí)法，做到有案必查，查實(shí)必罰。

校園違規(guī)營銷是三大運(yùn)營商共同的頑疾，早在2011年7月，工信部就曾發(fā)布過《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》。當(dāng)年8月，江蘇省無錫市還在當(dāng)?shù)赝ㄐ判袠I(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下與無錫電信、無錫移動(dòng)、聯(lián)通等公司，簽訂了《通信行業(yè)規(guī)范校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為自律公約》。

2015年8月，工信部電話會(huì)議，正式宣貫印發(fā)的《工業(yè)和信息化部關(guān)于規(guī)范當(dāng)前校園市場電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的通知》文件。指出基礎(chǔ)電信企業(yè)在開展校園業(yè)務(wù)市場經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)守底線，杜絕校園不正之風(fēng)，維護(hù)公平有序競爭秩序，嚴(yán)格落實(shí)電話實(shí)名制等等。

漫游費(fèi)取消加劇內(nèi)斗，KPI換湯不換藥

在種種文件、意見、通知不斷敦促下，三大運(yùn)營商依然我行我素的頂風(fēng)作案。不禁疑問，三大運(yùn)營商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了怎樣的問題。其實(shí)，近兩年運(yùn)營商校園營銷已經(jīng)有所收斂。

2／3G時(shí)代，運(yùn)營商在校園營銷的過程中，時(shí)常出現(xiàn)打架斗毆的現(xiàn)象，“惡斗”逐年升級(jí)。以2011年最為猛烈。比如，據(jù)當(dāng)年媒體報(bào)道，中南民族大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等數(shù)所高等院校錄取通知書中夾帶手機(jī)卡；黑龍江省牡丹江市三大運(yùn)營商分公司在火車站迎新時(shí)，運(yùn)營商員工動(dòng)手火并；南京校園、武漢多所學(xué)校通信光纜被剪斷；湖北荊門校園營銷時(shí)發(fā)生血案；浙江寧波工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)被切斷，學(xué)校網(wǎng)絡(luò)設(shè)備癱瘓……

校園營銷從學(xué)生們從走出火車站的那一刻就開始了，每年迎新，三大運(yùn)營商都會(huì)在火車站、校園中搶奪地盤。雇傭?qū)W生進(jìn)行營銷，通過賄賂把學(xué)校老師分成幾個(gè)派系。局部嚴(yán)重地區(qū)，極端事件時(shí)有發(fā)生。嚴(yán)重影響了校園正常的公共秩序，擾亂學(xué)生平靜的校園生活。

據(jù)北京移動(dòng)分公司經(jīng)理透露，目前，北京地區(qū)的高校已經(jīng)不允許在校園內(nèi)進(jìn)行營銷，不過其他省市、地方仍然存在大量校園違規(guī)營銷的現(xiàn)象。此外，從去年開始中國移動(dòng)已經(jīng)沒有單獨(dú)針對校園的KPI考核。

運(yùn)營商之所以如此重視學(xué)生用戶市場，是因?yàn)樵摬糠质袌鰧儆谛略鲇脩羰袌觥ｋ娦糯媪渴袌鲆呀?jīng)達(dá)到飽和，電信市場整體進(jìn)入存量競爭時(shí)代。今年7月1日，三大運(yùn)營商宣布取消漫游費(fèi)。又給三大運(yùn)營商之間的競爭帶來巨大的變化，影響深遠(yuǎn)。

在漫游費(fèi)沒有取消之前，運(yùn)營商自身的競爭主要集中在地市之間的競爭，即同一個(gè)省內(nèi)不同地市對用戶的搶奪。用戶受限于在本地使用外地電話套餐將會(huì)產(chǎn)生額外的漫游費(fèi)用，一般情況下都會(huì)使用本地的電話卡。漫游費(fèi)取消之后，省與省之間，省地市之間都將會(huì)存在不同維度的競爭。比如，一個(gè)廣東的用戶可能因?yàn)楦拭C、廣西等地區(qū)的套餐資費(fèi)劃算，而使用甘肅、廣西等地區(qū)的異地電話卡。

有人戲稱，之前是三家運(yùn)營商之間的競爭，以后可能成為上千家運(yùn)營商之間的競爭，三大運(yùn)營商之間的競爭進(jìn)一步加劇。目前為止，受限于省與省之間“誰打入誰結(jié)算”的費(fèi)用機(jī)制，并沒有出現(xiàn)“上千家”運(yùn)營商之間“大范圍”跨省市競爭的現(xiàn)象，不過在小范圍內(nèi)確實(shí)顯露出了一些苗頭。一位中移動(dòng)員工透露，廣東地區(qū)用戶已經(jīng)飽和，運(yùn)營商會(huì)跑到廣西爭搶新增用戶。

雖然中國移動(dòng)沒有了具體的校園KPI指標(biāo)，校園KPI卻悄悄地轉(zhuǎn)變?yōu)榭己诵略鲇脩艉驮黾臃蓊~的KPI。一般而言，新增用戶的指標(biāo)比收入指標(biāo)難度大得多，即便運(yùn)營商多花了結(jié)算費(fèi)用，為了完成新增用戶的考核犧牲一部分收入也是值得的。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)用戶呈現(xiàn)低齡化趨勢。這意味著學(xué)生在上大學(xué)之前可能就擁有至少一張電話卡，漫游費(fèi)取消后換卡率將會(huì)進(jìn)一步降低。因此，如果不及時(shí)加以制止，出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范。搶奪新增用戶份額的“戰(zhàn)火”，將會(huì)蔓延到中學(xué)甚至小學(xué)。

一位中移動(dòng)員工表示，中國移動(dòng)最早進(jìn)行校園營銷，為的是提前圈地，培養(yǎng)用戶，將動(dòng)感地帶的客戶消化為全球通和神州行用戶。如今，校園營銷早已經(jīng)變了味道，支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了回報(bào)。三大運(yùn)營商之間拼的你死我活，最后學(xué)生每張卡的棄用率極高。

所以，三家惡斗的最終結(jié)果是，沒有一家能成為贏家。