在4G末期運(yùn)營(yíng)商該如何開展存量用戶經(jīng)營(yíng)

工業(yè)和信息化部雖然已經(jīng)向四家企業(yè)頒發(fā)了5G商用許可，但是在當(dāng)前及今后一段時(shí)間內(nèi)，5G網(wǎng)絡(luò)、終端和場(chǎng)景均缺乏的情況下，4G仍然是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)?？紤]到人口自然增長(zhǎng)率等用戶天花板限制，存量用戶已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。在4G末期，運(yùn)營(yíng)商該如何開展存量用戶經(jīng)營(yíng)呢？結(jié)合攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、提速降費(fèi)、5G推廣等影響因素，我們認(rèn)為大家可以從以下幾個(gè)思路進(jìn)行思考和探索。

一、軟硬簽約，穩(wěn)定核心用戶群

隨著全面實(shí)施日期的臨近，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策給廣大用戶提供選擇權(quán)的同時(shí)，也給運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)帶來較多變動(dòng)因素。雖然攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)開啟后，即便有軟硬簽約，用戶也可以申請(qǐng)解除綁定，但是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，軟硬簽約是除了靠品質(zhì)保有用戶外，最有效的穩(wěn)定用戶的手段。

當(dāng)前如何用好軟硬簽約，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說才是最關(guān)鍵的?！白杂啥际怯邢拗频摹狈从车恼芾?，應(yīng)用到通信行業(yè)，就是讓用戶樂意接受一定的“限制”。無論是業(yè)務(wù)間的捆綁，還是用戶間的捆綁，讓用戶樂意接受需要運(yùn)營(yíng)商深入研究。

我們認(rèn)為，自有業(yè)務(wù)間的捆綁，用戶的反感趨勢(shì)有所抬升，但是借助異業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的間接捆綁大家更用戶接受。比如，通過類似銀行提醒短信、告知短信等實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的捆綁。另外，通過業(yè)務(wù)共享實(shí)現(xiàn)用戶間的捆綁更值得運(yùn)營(yíng)商放開手腳進(jìn)行嘗試。比如，跨地域之間的親情網(wǎng)。

二、提升品質(zhì)，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模

存量用戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)當(dāng)然包括擴(kuò)大核心用戶規(guī)模。實(shí)際上，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，附帶還提升了用戶價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)商主要通過降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的年代，資費(fèi)單價(jià)越降越低，提升用戶價(jià)值自然不容易。

通信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)限制了運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)新立異。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模的方式，除了借助第三方的力量外，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)資源的騰挪就成為運(yùn)營(yíng)商自己唯一能夠掌控的操作。

運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)第三方資源的獨(dú)占，如此也就無法避免友商的復(fù)制式跟隨。所以，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模的途徑除了提升服務(wù)品質(zhì)外，別無他法。11月底前，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)就會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的考驗(yàn)很快將體現(xiàn)在服務(wù)品質(zhì)上。

運(yùn)營(yíng)商服務(wù)品質(zhì)的提升，要以用戶需求為主線。首先就是要杜絕各種“不知情定制”；其次還要嚴(yán)控各種投訴推諉；再次就是凈化各種電信騷擾。

三、用好入口，通過產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

無論是固網(wǎng)家寬，還是政企專線，都作為延長(zhǎng)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的入口，既可以實(shí)現(xiàn)對(duì)存量用戶的捆綁，又可以擴(kuò)大增量用戶規(guī)模。

通過固網(wǎng)家寬實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的硬簽約捆綁早已成為各大運(yùn)營(yíng)商的普遍做法。以政企專線為業(yè)務(wù)入口，通過提供ICT等綜合解決方案，既可以擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，還可以增強(qiáng)對(duì)客戶的粘性。

5G商用的步伐雖慢，但是5G業(yè)務(wù)的重點(diǎn)就在政企領(lǐng)域。通過各種入口穩(wěn)定、擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，并據(jù)此提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)，既是5G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)手法，更是4G末期應(yīng)該加強(qiáng)的。

四、定向激活，提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)

對(duì)低價(jià)值貢獻(xiàn)存量用戶按照沉默時(shí)間，從MOU、DOU、ARPU等維度，將沉默卡用戶進(jìn)行分層分級(jí)。劃分不同的沉默類型，比如停機(jī)保號(hào)、低資費(fèi)保號(hào)、一機(jī)多號(hào)、被叫卡等。針對(duì)不同沉默類型，專人負(fù)責(zé)推送相關(guān)業(yè)務(wù)，以提高沉默卡的生活場(chǎng)景曝光度，增強(qiáng)粘性。

對(duì)于MOU驟降導(dǎo)致的高語音需要用戶，推送語音包并贈(zèng)送流量包；對(duì)于DOU驟降導(dǎo)致的流量需求用戶，推送不限量套餐并贈(zèng)送語音包；對(duì)于ARPU驟降導(dǎo)致的保號(hào)卡，推送語音包和流量包。另外，沉默卡營(yíng)銷過程中要注意網(wǎng)內(nèi)一人多號(hào)用戶，要從用戶的綜合ARPU角度看待，分析是否沉默卡，最大限度降低網(wǎng)內(nèi)損耗。

在定向營(yíng)銷推送宣傳時(shí)，要統(tǒng)一宣傳內(nèi)容和口徑，防止因?yàn)椤袄侠贤瑱?quán)”“新老同權(quán)”“新新同權(quán)”而導(dǎo)致的不必要投訴增長(zhǎng)。

五、推動(dòng)“轉(zhuǎn)正”，擴(kuò)大主卡槽用戶規(guī)模

隨著不限量套餐快速低價(jià)推廣，以及全網(wǎng)通終端的廣泛普及，自從2017年下半年開始，運(yùn)營(yíng)商突破人口總量限制，發(fā)展了大量第二卡槽用戶。因此推動(dòng)并加速第二卡槽用戶向主卡槽遷移，既是實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶保有的操作，更是提升用戶價(jià)值的有效途徑。

我們可以把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶，實(shí)際上就是一機(jī)多號(hào)用戶，要防止誤傷，這里不再分析。遷轉(zhuǎn)的主要對(duì)象是異網(wǎng)第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶，可以理解為推動(dòng)“小二轉(zhuǎn)正”。

第二卡槽用戶要么是流量卡，要么是語音卡。如果流量卡關(guān)聯(lián)了APP注冊(cè)，這種卡的粘性相對(duì)較高，應(yīng)該首先推動(dòng)轉(zhuǎn)正，用流量包+語音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場(chǎng)景曝光度。如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時(shí)應(yīng)該推送大語音包，同時(shí)贈(zèng)送流量包，推動(dòng)用戶換卡。

六、嚴(yán)防“假摔”，既是低價(jià)也要增強(qiáng)用戶獲得感

在提速降費(fèi)的持續(xù)實(shí)施之下，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)相降價(jià)早已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。當(dāng)前各種名義的“低價(jià)卡”早已滿天飛，甚至有爛大街的趨勢(shì)。但是這些“低價(jià)卡”很多并不是真正的低價(jià)。

實(shí)際上，中國(guó)聯(lián)通廣泛推廣的騰訊王卡，就有有類似低價(jià)“假摔”的嫌疑。2018年中國(guó)聯(lián)通公布的騰訊王卡的用戶ARPU，接近甚至超過50元。這就是說騰訊王卡并不是真正的低價(jià)卡。騰訊王卡的熱度驟然降低，對(duì)于其中的原因，或許拋棄騰訊王卡的用戶最有發(fā)言權(quán)。

通過低價(jià)卡吸引用戶關(guān)注已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的普遍做法，但是隨之而來的各種“不知情定制”卻抬升了用戶消費(fèi)。買的沒有賣的精，這句話在通信行業(yè)當(dāng)然適用。實(shí)際上，對(duì)于使用這種低價(jià)卡的用戶來說，非常不公平。

無論推廣什么樣的套餐，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說都有必要講清楚資費(fèi)和業(yè)務(wù)內(nèi)容，最大限度消除可能產(chǎn)生的誤解，讓用戶真正有獲得感。

相對(duì)于靠撒錢獲取增量用戶，運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)更考驗(yàn)其體系化經(jīng)營(yíng)能力。在無序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即便通信行業(yè)不自陷入泥潭，運(yùn)營(yíng)商真正提升用戶價(jià)值的各種嘗試亟需新技術(shù)的參與。