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2014年，特斯拉賣(mài)到了中國(guó)，很多互聯(lián)網(wǎng)大佬成為特斯拉的第一批用戶，其中包括新浪CEO曹?chē)?guó)偉、汽車(chē)之家總裁李想、攜程時(shí)任CEO梁建章等。為了給這批特斯拉車(chē)主交付鑰匙，也為了在新的市場(chǎng)打響名號(hào)，馬斯克專(zhuān)程從硅谷趕到北京，這也是他第一次來(lái)到中國(guó)。
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馬斯克沒(méi)想到，這位硅谷「鋼鐵俠」東游記最大的影響是吸引一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中年男人走上了造車(chē)之路。時(shí)任易車(chē)董事長(zhǎng)的李斌就是其中之一。
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馬斯克從入局特斯拉到量產(chǎn)第一輛Model s用了8年時(shí)間，而李斌只用了3年。2017年12月，李斌站在北京凱迪拉克中心（原五棵松體育館）的舞臺(tái)中央，發(fā)布了蔚來(lái)旗下第一款量產(chǎn)車(chē)——高性能純電動(dòng)7座SUV ES8。
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在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)「特斯拉打開(kāi)了一扇門(mén)，讓我們看到了電動(dòng)智能車(chē)的發(fā)展方向，蔚來(lái)之后要走完它?！?/span>
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確實(shí)，蔚來(lái)從創(chuàng)立到發(fā)展，路線幾乎與特斯拉相同。特斯拉的第一款車(chē)是用來(lái)秀肌肉的電動(dòng)超跑，Roadster；蔚來(lái)的第一輛車(chē)也是電動(dòng)超跑EP9。特斯拉最初的7輛作為「創(chuàng)始人系列」提供給了硅谷的互聯(lián)網(wǎng)金主，蔚來(lái)第一批6輛車(chē)也只交到了自己投資人的手中。甚至蔚來(lái)的速成也離不開(kāi)特斯拉的2014年公開(kāi)的專(zhuān)利技術(shù)。
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但沿著馬斯克的老路，李斌是否能成為中國(guó)的馬斯克？而蔚來(lái)是否又能延續(xù)特斯拉的輝煌？
壹
「電動(dòng)車(chē)不是定位，很酷的跑車(chē)才是」
蔚來(lái)的第一款量產(chǎn)車(chē)定位為SUV，并且是軸距超過(guò)3米的7座大尺寸SUV。李斌在介紹產(chǎn)品定位時(shí)解釋?zhuān)捎诳紤]到中國(guó)的二胎政策，擁有兩個(gè)孩子的家庭需要一輛寬敞的7座車(chē)。為此車(chē)內(nèi)還貼心的加上了「女王副駕」和「親子模式」的功能。
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李斌眼中的這一用戶群體未來(lái)是否會(huì)成為主流暫不考慮，但就目前來(lái)看，蔚來(lái)把第一輛車(chē)定位為中大型的豪華SUV顯然是不明智的。
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特斯拉第一款量產(chǎn)車(chē)Model S的定位為電動(dòng)轎跑，在具有超高性能的同時(shí)，外形足夠炫酷，設(shè)計(jì)足夠顛覆。
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獵豹?jiǎng)?chuàng)始人傅盛說(shuō)過(guò)特斯拉成功的原因之一是確定了自己的核心定位，即「電動(dòng)車(chē)本身不是定位，很酷的跑車(chē)才是定位?！?/span>
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眾所周知電動(dòng)車(chē)未來(lái)一定會(huì)顛覆內(nèi)燃機(jī)車(chē)，但在大眾對(duì)于新能源汽車(chē)還未普遍接受的當(dāng)下，只有顛覆的設(shè)計(jì)才能抓住大眾的眼球，從而抓住目標(biāo)用戶的心。
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根據(jù)官方表述，蔚來(lái)ES8百公里加速只需4.4秒，并且擁有頂級(jí)人工智能AI系統(tǒng)、21項(xiàng)主動(dòng)安全配置等。但與其高配置相比，ES8的外觀看起來(lái)卻中規(guī)中矩，與傳統(tǒng)車(chē)企的SUV并無(wú)很大差異，也很難讓人把它和顛覆能源能源系統(tǒng)的電動(dòng)車(chē)聯(lián)系起來(lái)。
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蔚來(lái)與特斯拉的產(chǎn)品定位相似，先以頂級(jí)超跑（EP9）打開(kāi)知名度，再?gòu)闹懈叨耸袌?chǎng)開(kāi)始切入，隨后等成本下降后再面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
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所以蔚來(lái)第一款量產(chǎn)車(chē)型的定價(jià)為普通版44.8萬(wàn)，限量1萬(wàn)輛的創(chuàng)始版54.8萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格與2012年特斯拉Model S在美售價(jià)相差無(wú)幾。
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但特斯拉的切入點(diǎn)是跑車(chē)，并且基于電動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，特斯拉與同價(jià)位傳統(tǒng)跑車(chē)相比，性能更強(qiáng)，外觀更酷；與性能、外觀相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)跑車(chē)相比，特斯拉在價(jià)格上又更具優(yōu)勢(shì)。
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特斯拉定位成功的地方在于，它知道用戶一定想買(mǎi)一輛很酷的車(chē)，而不是要買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)或者是汽油車(chē)或者柴油車(chē)。反向思考，所以特斯拉不止是一輛電動(dòng)車(chē)，而是一輛大家都能接觸的、很酷的車(chē)。
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而蔚來(lái)的切入點(diǎn)是SUV，并且是一款7座的家用SUV，雖然也能在4.4秒提速到100公里/小時(shí)，但SUV的定位和外觀可能不會(huì)讓用戶在意這種性能上的優(yōu)勢(shì)，反而更在乎品牌、續(xù)航和路況適應(yīng)能力，這些恰恰是蔚來(lái)目前還不成熟的。并且在7座SUV的競(jìng)品中，ES8的價(jià)格也比一些傳統(tǒng)合資品牌要貴得多。
貳
買(mǎi)不起的情懷？
當(dāng)年特斯拉剛剛量產(chǎn)Model S時(shí)，把目標(biāo)用戶群體放在了硅谷的極客、投資人和創(chuàng)業(yè)者身上，他們對(duì)于前沿科技和新能源有著足夠的敏銳度，也具有一部分話語(yǔ)權(quán)。在他們的率先示范下，Model S瞬間在全美遍地開(kāi)花。
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特斯拉進(jìn)入中國(guó)后，其用戶群體換成了互聯(lián)網(wǎng)大佬和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大佬的二代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新貴追逐特斯拉的原因在于受到馬斯克的感染，甚至有人靠著購(gòu)買(mǎi)特斯拉的股票的分紅已經(jīng)足夠購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉了。
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對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于特斯拉的高售價(jià)不會(huì)太過(guò)敏感，而且特斯拉也不會(huì)是他們家庭的唯一一輛車(chē)，所以續(xù)航和充電帶來(lái)難題也可以忽略不計(jì)。
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而李斌把蔚來(lái)ES8的用戶群體也定位在了互聯(lián)網(wǎng)精英群體和新中產(chǎn)群體。
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那些靠著互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的新貴或許不會(huì)在意蔚來(lái)的售價(jià)，但同樣作為電動(dòng)汽車(chē)，與蔚來(lái)定位相同，外形更炫酷的Model X似乎是他們更好的選擇。當(dāng)然，如果單純的當(dāng)作玩具，即將量產(chǎn)的反而更便宜的Model 3也是不錯(cuò)的選擇。
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對(duì)于蔚來(lái)目標(biāo)中的新中產(chǎn)用戶而言，ES8 44.8萬(wàn)-54.8萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)又顯得太貴。
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尤其在2018年新能源政策還將迎來(lái)變革。其中續(xù)航里程低于150km 的純電動(dòng)車(chē)將不會(huì)獲得補(bǔ)貼，同時(shí)以上續(xù)航車(chē)型的補(bǔ)貼力度也會(huì)減少，而地方補(bǔ)貼則會(huì)徹底消失，其中北京就可能成為首批取消地補(bǔ)的城市之一。
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不僅補(bǔ)貼減退，政策顯示明年國(guó)家對(duì)于電動(dòng)車(chē)牌照也會(huì)逐步收緊，這意味著2018年才能交付的ES8將逐漸失去新能源政策的紅利。
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根據(jù)《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前中國(guó)「新中產(chǎn)」家庭年收入在10萬(wàn)—50萬(wàn)之間。蔚來(lái)40萬(wàn)的起售價(jià)意味著這可能是其家庭一段時(shí)間內(nèi)有且只有的一輛車(chē)，這個(gè)時(shí)候汽車(chē)的穩(wěn)定性就顯得尤為突出。
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雖然蔚來(lái)官方宣稱(chēng)ES8在正常道路行駛的狀況下能實(shí)現(xiàn)350公里的續(xù)航，但在充電樁還未普及的當(dāng)下，這個(gè)成績(jī)也注定只能在市區(qū)行駛了。雖然李斌在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示將會(huì)推動(dòng)換電技術(shù)以及換電樁建設(shè)，號(hào)稱(chēng)要在 2020年覆蓋落地1100個(gè)換電樁，「讓加電比加油更方便」。
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但換電技術(shù)是否能持續(xù)下去遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)換電模式存在「便利性、安全性、清潔度」三大「技術(shù)矛盾」。據(jù)悉過(guò)去一些成熟的車(chē)企也曾試圖去推行換電技術(shù)，特斯拉在4年前已經(jīng)展示了90秒換電池功能，但無(wú)一例外最后都無(wú)疾而終。
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蔚來(lái)之后是否能順利推行下去，結(jié)論或許還未可知。但讓普通用戶用四十多萬(wàn)的真金白銀來(lái)陪李斌賭未來(lái)，又有多少人愿意為了這份情懷買(mǎi)單？
叁
學(xué)小米，還是學(xué)蘋(píng)果？
在蔚來(lái)汽車(chē)剛剛成立時(shí)，有人曾把其比作在汽車(chē)圈的「小米」；當(dāng)es8發(fā)布后，李斌對(duì)外回應(yīng)蔚來(lái)不是小米，「我們要做的是性?xún)r(jià)比但不做太便宜的東西！」
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雷軍是蔚來(lái)的投資人之一，李斌在說(shuō)這句話時(shí)內(nèi)心也是充滿矛盾。一方面，ES8四十多萬(wàn)的起售確實(shí)稱(chēng)不上便宜。另一方面，蔚來(lái)確實(shí)和小米一樣在性?xún)r(jià)比方面下了狠心，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ES8的生產(chǎn)和維護(hù)成本幾乎已經(jīng)逼近原售價(jià)。
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有媒體曾根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)粗略估算，蔚來(lái)汽車(chē)要實(shí)現(xiàn)盈利，年銷(xiāo)量需維持在15萬(wàn)輛左右。而其目前僅有一款車(chē)型，價(jià)格和定位也讓這個(gè)新品牌在盈利方面充滿挑戰(zhàn)。
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在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有時(shí)間積淀，鮮有品牌能從高端切入獲得成功。并且對(duì)于一個(gè)新品牌而言，用戶基礎(chǔ)要比高逼格更重要，并且賣(mài)的便宜和高逼格也不沖突。
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以智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)舉例。當(dāng)初雷軍做小米喊出的口號(hào)是「為發(fā)燒而生」，定位雖然是發(fā)燒友，賣(mài)的卻是屌絲價(jià)。第一批用戶池子穩(wěn)定之后，隨后紅米系列和mix的消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)信手拈來(lái)。
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歷史也告訴我們，那些一上來(lái)就要干蘋(píng)果，滅三星的公司后來(lái)都死了。如果當(dāng)初雷軍要是把小米第一款手機(jī)定價(jià)在五千多，很可能蔚來(lái)之后的投資人就要少一位了。
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雷軍雖然在臺(tái)上說(shuō)是在學(xué)喬布斯，但背后做的生意卻是面向?qū)沤z；李斌在做蔚來(lái)時(shí)從造車(chē)到發(fā)布會(huì)也一直在學(xué)馬斯克，但畢竟馬克思的路線來(lái)到中國(guó)都得符合本國(guó)特色，何況馬斯克呢？
END
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