小家電領(lǐng)域出現(xiàn)衰退勢頭，下沉市場或成增長動力

在剛剛結(jié)束的雙11剁手節(jié)上，小家電再度成為最閃耀的那顆星。從蘇寧生活家電發(fā)布的系列戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日12時，蘇寧生活家電線上GMV同比增長165%，其中，最受歡迎的TOP5品牌分別是美的、蘇泊爾、戴森、飛利浦、九陽。

自去年至今，大家電遇冷的同時，小家電卻像一股清流，逆勢而上。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度小電零售量增速以環(huán)境類和個護(hù)類小電打頭陣，具體表現(xiàn)為電風(fēng)扇同比增速23.1%，美發(fā)產(chǎn)品同比增速21.7%，掛燙機(jī)同比增速20.3%，剃須刀同比增速19.7%，抽濕機(jī)同比增速15.3%，加濕器同比增速12.3%。

其實，早在2018年，小家電的行業(yè)規(guī)模就超過了2000億元。甚至像是洗碗機(jī)、電動牙刷、掃地機(jī)器人等新興品類，成為拉動2019上半年家電增長的主要力量。具體到小家電企業(yè)的數(shù)據(jù)，也是一片漲勢。

今年前三季度，蘇泊爾公司總收入149億，同比增長11.2%，實現(xiàn)歸母凈利潤12.5億，同比增長13%；九陽公司實現(xiàn)營業(yè)收入62.55億元，同比增長15.02%，歸母凈利潤6.18億元，同比增長8.54%；此外還有小熊電器，公司營業(yè)收入為17.20億元，同比增長30.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.68億元，同比增長40.52%。

對于小家電的繁榮，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，主要依靠的品質(zhì)升級，高端市場是主要拉升動力。以九陽為例，去年底九陽立足“黑科技”，推出不用手洗破壁機(jī)、以及蒸汽飯煲等新品，持續(xù)發(fā)力破壁料理機(jī)、IH智能電飯煲等一系列精品，才實現(xiàn)了營收與利潤雙增長。還有大家耳熟能詳?shù)拇魃?，彭博社報道指出，從利潤來看，亞洲市場對戴森公司貢獻(xiàn)的利潤已經(jīng)占到公司總利潤的50%，毫無疑問，這其中貢獻(xiàn)最多的是中國市場。

雖然市場一片繁榮，但第三季度的數(shù)據(jù)卻給小家電當(dāng)頭一棒，甚至在小家電領(lǐng)域一些傳統(tǒng)細(xì)分市場，比如豆?jié){機(jī)，榨汁機(jī)，電磁爐等增長動力有限，出現(xiàn)衰退勢頭。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，小家電市場主要核心品類零售額同比下降10%以下，但其零售量增長卻依然是堅定。有分析指出，小家電市場零售額的下滑主要是產(chǎn)品均價的下降導(dǎo)致，這將是小家電市場“退熱”的一大信號。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也給出了相同的答案，2019年H1小家電市場除豆?jié){機(jī)外，其他品類均價同期對比均有所下滑，其中電飯煲同比下滑7.9%，電壓力鍋下降9.2%，電水壺下降3.9%，而高端品類如料理機(jī)均價更是下滑達(dá)40.4%，幾乎是2018年同期一半的價格。

業(yè)內(nèi)人士對此給出了解釋，他指出2019年小家電所呈現(xiàn)出的是消費理性的回歸，消費者在要求好產(chǎn)品的同時，更要求物有所值，退熱趨勢明顯。

未雨綢繆，小家電面對“退熱”預(yù)警，應(yīng)該去挖掘新的增長機(jī)遇，而這個良機(jī)或許就在眼前——下沉市場。

《2019年上半年中國家電市場報告》顯示，2019年上半年，中國家電網(wǎng)購零售額中來自村鎮(zhèn)級市場的尚不到20%，但是增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國家電網(wǎng)購市場19%的增長水平。

一些電商平臺的數(shù)據(jù)也有所預(yù)兆，2019年第一季度阿里巴巴新增活躍消費者1.02億，其中77%來自村鎮(zhèn)級市場。截至2019年6月底，京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的數(shù)量已經(jīng)從2016年同期的11家增長到超過1萬家，京東幫服務(wù)店從1500家增長到近3000家。

前文提及的戴森公司的產(chǎn)品，阿里數(shù)據(jù)顯示，戴森中國的購買者93.9%為較高消費水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市。但現(xiàn)在，咨詢公司Prophet（鉑慧）市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，戴森借助電商，2019年在下沉市場的業(yè)務(wù)增長達(dá)到118%，而一線城市的貢獻(xiàn)只占據(jù)21%。

蘇寧的數(shù)據(jù)也指向了相同的答案，數(shù)據(jù)顯示，2018年的縣鎮(zhèn)市場，電動牙刷、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；而在下沉市場，戴森系列產(chǎn)品下半年銷售比上半年提升152.32%。

足見下沉市場的消費升級已經(jīng)開始萌芽生長，小家電未來的增長動力或許就在此。

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