十一黃金周家電市場有可能迎來“報復性”消費?

在家電市場中，“十一”黃金周曾是家電廠商最重要的促銷節(jié)點，如彩電等產(chǎn)品銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至30%左右。近年來隨著電商的崛起，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節(jié)反而成了“購物節(jié)”的主角，十一等傳統(tǒng)節(jié)假日倒有成為出行旅游節(jié)的趨勢。不過在“金九銀十”裝修旺季的影響下，十一“黃金周”作為雙11的前奏，其促成家電銷售上漲的規(guī)律依然存在。今年受疫情影響，上半年家電消費出現(xiàn)較大幅度下滑，這樣的背景下，隨著疫情后時期消費逐漸回暖，十一“黃金周”家電市場有可能迎來“報復性”消費嗎？

帶動消費效應明顯，但相比雙十一仍熱情不足

從國內(nèi)經(jīng)濟形勢來看，很顯然新冠疫情對中國最嚴重的短期沖擊已經(jīng)過去，國內(nèi)GDP同比從一季度的-6.8%已經(jīng)回升到二季度的3.2%，同時截至2020年7月，社會消費品零售總額增幅為-1.1%，雖然距離正常水平依然有些差距，但相較今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家電市場同樣呈現(xiàn)出類似趨勢，一季度中國家電市場整體銷售額為1057億元，同比下降37.6%；第二季度，家電市場整體銷售額回暖至2281億元，同比下降7.2%，降幅進一步收窄。

如今，眼看著第三季度即將收尾，距離2020年結束僅余3個月時間，大部分受疫情影響在上半年出現(xiàn)業(yè)績下滑、甚至在第三季度仍未能實現(xiàn)良好增長的家電企業(yè)，對于即將到來的十一“黃金周”，以及接踵而至的年度消費盛宴雙11都寄予厚望，期待這兩大促銷節(jié)能夠帶來規(guī)模突破，從而拉動其全年業(yè)績實現(xiàn)增長。

以兩大促銷節(jié)點的時間跨度來看，十一促銷時間為9月21日-10月11日，雙11促銷時間跨度為10月26日-11月15日，兩者的時間間隔實際僅十余天，也因此，很多廠商、渠道商的促銷活動或將從十一開始就陸續(xù)展開。而政府層面如北京、山西等地再次通過電商平臺發(fā)放消費券，希望推動行業(yè)消費復蘇，尤其據(jù)了解，太原市等地設置的包括家電在內(nèi)4類消費券將從9月19日起分15輪進行發(fā)放，活動一直持續(xù)的今年底，涉及十一長假的第一輪和第二輪消費券共計約2800萬元。

基于疫情后時期相關消費持續(xù)回暖，以及受惠于各地消費券可能對家電類產(chǎn)品消費的提振作用，疊加中秋、國慶二合一小長假和后續(xù)緊接著到來的雙十一家電行業(yè)集中促銷期等綜合因素，促銷節(jié)點對2020年家電消費的拉動作用將十分明顯，以彩電為例，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預測，今年10月份彩電產(chǎn)品銷量或將占到全年銷售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8個百分點。而隨著雙十一促銷節(jié)的后續(xù)到來，據(jù)預測11月份彩電產(chǎn)品銷量占全年銷量的比重將進一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3個百分點。不過另一方面，從十一、雙十一兩大促銷節(jié)點的預測增幅來看，“雙十一”效應逐年遞增，確實降低了消費者國慶期間購買熱情，且這一趨勢在不斷擴大。

線上優(yōu)勢凸顯，盤活線下是關鍵

如上述所分析的，因后方有雙十一“大招”待發(fā)，前奏曲十一“黃金周”盡管環(huán)比今年前幾個月可預見的銷售情況有所上漲，但同比去年仍將存在微弱差距。尤其十一“黃金周”更側重線下渠道促銷，但今年家電行業(yè)在線下經(jīng)歷了2月幾乎停擺，3-4月艱難爬坡、5-6月竭盡全力拼銷量的艱難運營階段，線下門店關店、調(diào)整等動作頻繁，反而一定程度會對整體業(yè)績構成拖累。

中國家電網(wǎng)記者觀察中怡康對各大家電品類的十一預測數(shù)據(jù)，冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電十一期間預計零售量規(guī)模分別為202萬臺、227萬臺、195萬臺、292萬臺，分別同比增長0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2%，零售額規(guī)模分別為72億元、56億元、69億元、87億元 ，分別同比增長1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3%。其中，線下渠道各品類產(chǎn)品的量額均呈現(xiàn)同比下滑趨勢。具體冰箱、洗衣機、空調(diào)的線下市場零售量規(guī)模預計分別同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售額規(guī)模分別預計同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。

與尚未完全恢復的線下市場相比，十一期間家電銷售的線上優(yōu)勢將進一步凸顯，如冰箱、洗衣機、空調(diào)的十一期間線上市場零售量規(guī)模預計分別同比增長10.5%、8.3%和7.8%，零售額規(guī)模將分別同比增長11.6%、12.1%和9.9%。

如今距離十一僅剩不到10天時間，距離雙十一促銷開啟剩余一個月時間，距離各企業(yè)年度業(yè)績收官也只有不到百天時間。像前文提到，從大部分企業(yè)的半年報數(shù)據(jù)來看，銷售或多都有所下降，各企業(yè)壓力之下，雙十一促銷勢必會成為最重要的一場戰(zhàn)役，但也不排除有的品牌會搶跑。據(jù)記者觀察，在十一之前，很多品牌都推出了新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略。如海爾在9月11日發(fā)布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，同時海爾的線下實體場景體驗店“海爾智家北京001號店”落地北京。美的9月19日在天貓旗艦店首發(fā)了“VC輕檸”、“UV光凈”和“心悅”三大套系熱水器新品。老板電器在其9月5日舉辦的新品發(fā)布會上推出了空間動力4件套和新機皇4件套。創(chuàng)維的2020秋季新品發(fā)布會也在9月23日舉行。渠道商方面，京東、天貓、蘇寧易購等平臺尚未就十一“黃金周”推出具體的系列優(yōu)惠活動，很大程度在籌備更具線上促銷力度的雙十一。這時候對于希望能夠搶跑的企業(yè)而言，有分析人士向記者表示，如果能在線下渠道找到更好的辦法實現(xiàn)銷售突破，或能助力企業(yè)以及渠道商在十一、雙十一甚至Q4整體業(yè)績實現(xiàn)增長。

客觀來說，目前除了小家電等少數(shù)品類外，大家電、廚電的渠道結構基本是線上線下的五五分成，仍有近一半的市場蛋糕在線下實體店。這也是近兩三年京東、天貓、蘇寧易購等主流家電零售商面向線下市場持續(xù)進行渠道下沉的原因之一。上半年在疫情的沖擊下，線下渠道積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過直播、網(wǎng)店、朋友圈、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段促進銷售，當下疫情進入防控常態(tài)化階段，在線上線下加速融合的大趨勢下，如上述分析人士所說，家電廠也需要積極盤活自己的線下渠道，這樣才能兩條腿行穩(wěn)致遠，也就會“既盼十一，也不再怕雙十一”了。
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