為了征服年輕人 歐拉做了些什么

12月18日，《電動(dòng)汽車(chē)觀(guān)察家》主辦的第二屆新能源汽車(chē)商業(yè)化大會(huì)在北京廣播大廈舉行。

以下是大會(huì)嘉賓，歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛演講速記：

非常感謝提供這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。我們有兩個(gè)明顯特征，一個(gè)是C端——?dú)W拉確確實(shí)實(shí)一直在更多關(guān)注C端。第二，跟年輕人相關(guān)。今天我們想要分享的主題就是和用戶(hù)走向臺(tái)前。以往我們談?dòng)脩?hù)，可能當(dāng)作一個(gè)底層邏輯，當(dāng)作用戶(hù)畫(huà)像作分析。今年歐拉其實(shí)是實(shí)實(shí)在在地把用戶(hù)拉到營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)，跟我們一起做營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。

在開(kāi)始之前，先跟各位報(bào)告一下，今年歐拉的成績(jī)。

第一，我們成長(zhǎng)了50倍。從哪兒算起呢？從2月份開(kāi)始，那時(shí)是我們最艱難的時(shí)候，因?yàn)橐咔橛绊?，我們?dāng)時(shí)只賣(mài)200多臺(tái)車(chē)，我們心里非常焦慮。作為傳統(tǒng)品牌體系下的新勢(shì)力品牌，后來(lái)走出困境，實(shí)現(xiàn)了“九連漲”。

過(guò)去20年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是怎么樣的？第一個(gè)是2005年多芬的素人廣告；第二個(gè)是用戶(hù)語(yǔ)錄營(yíng)銷(xiāo)，包括江小白、網(wǎng)易云音樂(lè)。第三個(gè)是2020年最火的直播帶貨，這里面貫穿的是用戶(hù)。2005年到現(xiàn)在，品牌方跟用戶(hù)的交流方式更多元、更多維，原先可能是一個(gè)廣告，后來(lái)把用戶(hù)講的話(huà)變成Slogan，今年更直接，品牌方會(huì)在直播平臺(tái)上跟用戶(hù)做互動(dòng)。

歐拉在做什么？

我們做汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，汽車(chē)媒體都做了一遍傳播，但是還有很多的圈子，比如說(shuō)萌寵圈、旅游圈等等沒(méi)有合作，但是這些圈可能是用戶(hù)關(guān)注更多的范圍，汽車(chē)可能是其中一個(gè)部分。但是我們之前做營(yíng)銷(xiāo)把汽車(chē)做的特別熱，其他圈還是0度。跟用戶(hù)的影響度與好感度一定不夠，我們今年不會(huì)只針對(duì)汽車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)，我們還會(huì)跟其他圈層互動(dòng)。

我們?cè)僬f(shuō)一下今年分了幾步走，第一步是拉近，第二步是愛(ài)上，第三步是在一起。

第一，拉近。今天談到的貓系文化母體，說(shuō)到白貓黑貓好貓，大家會(huì)想到不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。我們通過(guò)這樣的命名，相當(dāng)于把記憶成本快速拿到自己手里，只通過(guò)命名就可以做到。第二個(gè)，貓作為一個(gè)文化母體，有非常多可以合作與共鳴IP資源。比如說(shuō)《機(jī)器貓》加菲貓》《貓和老鼠》等等。第二，一切交給用戶(hù)。

今年所有產(chǎn)品命名，幾乎全部是用戶(hù)起的，甚至到整個(gè)產(chǎn)品的配置命名、產(chǎn)品命名。比如說(shuō)好貓顏色命名，比如說(shuō)米色叫萬(wàn)人迷，紅色叫高跟紅，這都是用戶(hù)起的名。第三，互動(dòng)人設(shè)。用戶(hù)看到所謂的總經(jīng)理，天然就有距離感，不想跟你做更多的交流，但是如果你是卡通的名字，他覺(jué)得很有意思，愿意跟你說(shuō)兩句。這是拉近。

第二，愛(ài)上。我們今天有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，第一，是在北京車(chē)展上，我們做了新世代用戶(hù)的告白。第二步在好貓上市的時(shí)候我們做了回應(yīng)，相信大家有了這樣的關(guān)系建立。第三，為了下一步做鋪墊，我們?cè)趶V州車(chē)展上，真的有一位車(chē)主，他們本身因?yàn)橄矚g貓結(jié)緣，最后這個(gè)男孩子定了一款歐拉好貓，在廣州車(chē)展上求婚。

最后，是在一起。我們今年有一個(gè)共創(chuàng)計(jì)劃，大家可以在這個(gè)平臺(tái)上展示你的作品，并且優(yōu)秀作品獲獎(jiǎng)之后我們開(kāi)通了歐拉的就業(yè)渠道。大家原先有一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的互動(dòng)，現(xiàn)在不是這樣的，你如果優(yōu)秀，也認(rèn)同歐拉的價(jià)值觀(guān)，可以加入到組織，跟我們一起成長(zhǎng)。所謂腦洞是什么呢？大家可以看到改裝大賽，這是我們請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)場(chǎng)之外，下面是車(chē)主自己改的，參加改裝大賽。第三，潮流。像I Do、貓王，都是年輕小伙伴很喜歡的品牌，就像剛才談的出圈，他不見(jiàn)得是汽車(chē)的粉絲，我們跟它做了聯(lián)合發(fā)布之后，他進(jìn)而得到了歐拉。這是通過(guò)玩在一起的方式，跟用戶(hù)形成在一起的關(guān)系。

這些做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，包括精致、性感，這是我們今天做的兩個(gè)比較重要的公關(guān)項(xiàng)目。這是跟樂(lè)隊(duì)的夏天ETA樂(lè)隊(duì)做了歌曲，這塊是跟男人裝進(jìn)行的合作。前邊談的是公關(guān)相關(guān)，通過(guò)公關(guān)的手段跟用戶(hù)建立一些關(guān)系。

最后，我們?cè)趺窗殃P(guān)系更進(jìn)一步，怎么把用戶(hù)關(guān)系變成我們的銷(xiāo)量？今天談歐拉有一個(gè)話(huà)題繞不過(guò)的就是直播，大家都在做，但是歐拉怎么看直播？這是我認(rèn)為從底層上很重要的點(diǎn)。

首先，我們判斷直播是什么？它是集合了品牌傳播、品牌曝光，還包括了明星的信任背書(shū)，還包括了線(xiàn)上銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化與線(xiàn)下銷(xiāo)量動(dòng)員的活動(dòng)。為什么這樣講呢？舉個(gè)例子，跟謝娜的那一場(chǎng)，他是雙開(kāi)，所謂雙開(kāi)是微博直播平臺(tái)打開(kāi)，還有淘寶的直播平臺(tái)打開(kāi)。

三四小時(shí)直播下來(lái)，大約曝光人次是2000萬(wàn)一晚上，而且我們是冠名方，也就是一晚上通過(guò)謝娜明星背書(shū)的直播，有兩千萬(wàn)曝光人次，同時(shí)當(dāng)天成交了2000多臺(tái)車(chē)。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常高效品效合一的方式，如果時(shí)間充裕的話(huà)，想跟大家多聊聊品效合一。

說(shuō)完剛剛展示的直播銷(xiāo)量的鏈條，我談?wù)勎覀兊哪Ｊ?。剛剛談到了用?hù)喜歡什么，配合什么公關(guān)事件，我直接說(shuō)一下。

第一，年輕人喜歡直播帶貨方式購(gòu)物，我們就按照年輕人喜歡的方式做這樣的銷(xiāo)售模式。第二，你喜歡哪個(gè)明星，我在直播間配哪個(gè)明星。第三，我們的成交鏈條，因?yàn)橹辈ж涍@一件事情極大的縮短。為什么？原來(lái)先打廣告，廣告之后有沒(méi)有被看到、被發(fā)現(xiàn)不知道。

現(xiàn)在不是了，你打開(kāi)直播間，我們就看到了。我們同時(shí)匹配的銷(xiāo)售動(dòng)員等等，一個(gè)直播間把傳播、成交的事情全部做完了。第四，全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，我們見(jiàn)過(guò)把直播帶貨全部期許，交給直播團(tuán)隊(duì)來(lái)做，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，汽車(chē)銷(xiāo)售需要線(xiàn)下的支持。這是歐拉的模式。

說(shuō)完了直播帶貨，相當(dāng)于我們跟用戶(hù)的關(guān)系更進(jìn)一步，第一個(gè)是我們要建立一個(gè)關(guān)系，讓你知道我、喜歡上我，從你喜歡上我，好比咱們談完戀愛(ài)，總得領(lǐng)證。我們領(lǐng)證完之后，要過(guò)日子，不能之后不對(duì)你好了。等到我們成為用戶(hù)之后有一套運(yùn)維體系，去維持，讓關(guān)系變的更好。剛才談到的改裝有兩個(gè)作用，除了一個(gè)是引流，包括打開(kāi)一個(gè)圈層之外，我們所有的IP都是我們現(xiàn)在的既有用戶(hù)是可以免費(fèi)參與的。除此之外，左邊大家看到很潮的IP，我們都有聯(lián)合，我們的權(quán)益跟對(duì)方的權(quán)益可以做打合，你買(mǎi)了歐拉車(chē)，可以有其他的權(quán)益。

另外就是用戶(hù)組織，我們核心的組織是喵星聯(lián)盟，下面有很多的板塊，比如說(shuō)XX聯(lián)盟，之后會(huì)延伸出黑貓板塊、白貓板塊、好貓板塊等等，也就是我蓋好一個(gè)地基，在喵星聯(lián)盟上可以生長(zhǎng)出更有趣、更好玩的分組織與好玩的IP。

整體上談?wù)劽髂甑脑?huà)，用一句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)思維引領(lǐng)貓系向上力量，三個(gè)向上，用戶(hù)向上，品牌向上，營(yíng)銷(xiāo)向上。

最后有一句話(huà)對(duì)分享做一個(gè)收尾，我也做了十幾年?duì)I銷(xiāo)，跟用戶(hù)的交流互動(dòng)很多，今年最大的感受，從200多臺(tái)到一萬(wàn)多臺(tái)是什么樣的感受？我覺(jué)得最大的收獲就是，原先做營(yíng)銷(xiāo)就是拿著大的擴(kuò)音喇叭向用戶(hù)喊，喇叭非常高科技、先進(jìn)的措施，與其這樣，是否今年可以換一種方式，把喇叭放下，端上一杯茶，問(wèn)問(wèn)用戶(hù)你想要什么，你想得到什么，甚至問(wèn)他你想變成什么，我照著做都可以，歐拉今年就是這樣做的，收獲很大。其實(shí)要真正感謝是我們用戶(hù)，給了我們非常多的答案與指導(dǎo)。謝謝！

責(zé)任編輯：xj