極米開盤漲三倍，做“下一個小米”？

小小的智能微投，正在攪動整個資本市場。

2月25日，即將登陸科創(chuàng)板的極米科技更新了招股書，并公布了中簽結(jié)果。這家被稱為“牛年首只大肉簽”的公司，發(fā)行價高達133．73元/股，是科創(chuàng)板少數(shù)發(fā)行價過百的新股之一。

此前，同樣深耕智能家電細分領(lǐng)域的小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技登陸科創(chuàng)板時，創(chuàng)下了271．12元的A股發(fā)行價最高紀(jì)錄，股價一路暴漲至千元以上?！隘偪竦氖^”之下，不少投資者對極米充滿期待。

3月3日，極米正式登陸科創(chuàng)板，開盤價511．11元/股，相比發(fā)行價漲幅近三倍。截至發(fā)稿前，其股價一度沖至611．15元/股，市值最高超過300億元。

深耕投影賽道的極米，處在一個發(fā)展迅速的市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國消費級投影設(shè)備出貨量從130萬臺攀升至279萬臺，占各期投影設(shè)備總出貨量的比例也從39．2%漲至60．4%。

“作為消費電子領(lǐng)域迅速增長的一個品類，智能投影產(chǎn)品的終端消費者也在近幾年從B端轉(zhuǎn)為C端?！苯?jīng)緯中國相關(guān)人士對億歐EqualOcean說道，“相比于電視和很多大屏產(chǎn)品，智能投影的便攜性和智能化都更有優(yōu)勢，產(chǎn)品形態(tài)也符合新一代年輕消費者的生活方式?！?/p>

隨著市場迎來爆發(fā)式增長，中國智能投影儀成為智能硬件的新風(fēng)口。在這股浪潮之下，極米的勝算幾何？

被混淆的百度系

“極米？哦，是那個小米生態(tài)鏈的企業(yè)吧?！?/p>

或許是因為名稱相似，以及產(chǎn)品曾在小米有品上出售，極米這個非小米系企業(yè)時常遇到這樣的尷尬局面。事實上，極米與小米兩者不僅沒有任何關(guān)聯(lián)，還是某種意義上的競爭對手。

極米背后的股東之一，是百度。

自2013年成立以來，極米共獲得7輪融資。其中，百度系資本自2017年入局，通過百度風(fēng)投和百度投資并購部三次參與投資。百度智能生活事業(yè)群總經(jīng)理景鯤也加盟極米，自2019年6月起任董事至今。

招股書顯示，IPO前，極米科技創(chuàng)始人兼董事長鐘波直接持有25．02%的股份，并實際控制46．34%的股份表決權(quán)。百度網(wǎng)訊與百度畢威合計持有極米科技15．48%的股份，為其最大機構(gòu)投資方。

那么，這家百度系企業(yè)實力究竟如何？

產(chǎn)品服務(wù)方面，極米業(yè)務(wù)包括智能投影產(chǎn)品、投影相關(guān)配件及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。其中，極米智能投影產(chǎn)品主要包括智能微投系列（含H系列、Z系列、便攜系列、MOVIN系列及其他產(chǎn)品）、激光電視系列（采用激光光源，主要用于客廳等家用場景）以及創(chuàng)新產(chǎn)品系列（結(jié)合特定市場及應(yīng)用場景特點所推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，如集成智能投影設(shè)備的吸頂燈）。

營業(yè)收入方面，2017-2020年，極米營收分別為9．99億元、16．59億元、21．16億元、28．28億元，凈利潤分別為1449．38萬元、951．72萬元、9340．48萬元、2．69億元。極米方面在招股書中解釋稱：“主營業(yè)務(wù)收入的增長，主要受益于投影設(shè)備產(chǎn)品銷量的增長?！?/p>

市場占有率方面，極米已連續(xù)三年坐上中國投影設(shè)備市場出貨量的頭把交椅。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國投影設(shè)備市場總出貨量累計達169萬臺;其中，出貨量前五的品牌分別為極米、堅果、愛普生、小米和明基，其市場份額分別為22．2%、12．8%、6．3%、3．8%以及3．3%。

憑借智能微投這桿“槍”，極米得以在賽道中殺出重圍。但由于極米較為依賴這一品類，要想進一步擴大營收規(guī)模，需要搶占更高的市場份額。而極米與競對之間的市場份額差距不算太大，這顯然是遠遠不夠的。

做“下一個小米”？

硬件產(chǎn)品能獲得的毛利率十分有限，所以極米和多數(shù)硬件制造商一樣，也有一顆做服務(wù)的心。

根據(jù)極米招股書公布的數(shù)據(jù)，2017-2020年上半年，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)毛利率最高，配件產(chǎn)品次之，整機產(chǎn)品毛利率最低。“越是公司的‘邊緣’產(chǎn)品，毛利率越高，極米這點和小米很像?！睒I(yè)內(nèi)人士王強（化名）說道。

盡管能看出極米正在設(shè)法提高自身整機產(chǎn)品的毛利率，但直至2020年上半年仍不到30%。而互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)帶來的利潤空間卻非常誘人，2020年上半年毛利率高達87．77%。

對此，極米在招股書中解釋稱：“由于公司互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)不存在傳統(tǒng)的原材料采購，營業(yè)成本主要由為產(chǎn)品提供支持服務(wù)（如租賃云數(shù)據(jù)服務(wù)）及少量人工成本產(chǎn)生，且金額較小，故毛利率維持在較高水平?！?/p>

通過硬件產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而獲取更高毛利率，這種打法與小米類似。“可以說，極米科技正在嘗試做下一個小米?！蓖鯊娬f道。

不過兩者的區(qū)別在于：小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)一定規(guī)模，從而補足了硬件產(chǎn)品低毛利率的空缺;但極米的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)目前占比還比較小，尚未形成顯著的規(guī)模效應(yīng)，這是極米所要克服的難點之一。

而且與小米的AIoT生態(tài)相比，主打智能微投業(yè)務(wù)的極米存在一定局限性，這主要由于投影儀本身的社交屬性并不算強。

“沒有了社交屬性這個屏障，消費者會更注重產(chǎn)品本身的硬指標(biāo)?！蓖鯊姳硎荆皩τ跇O米而言，是否擁有強大的研發(fā)能力就顯得非常重要。”

從研發(fā)能力來看，雖然極米在初期多以外協(xié)加工的形式生產(chǎn)，但近年來其自主生產(chǎn)的比例在顯著提升。

“幾年前，極米通過自研核心部件的方式來降低成本、提高毛利。”上述經(jīng)緯中國相關(guān)人士表示，“隨著極米的銷售額迅速增長，公司也逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，加大自有光機產(chǎn)能的建設(shè)?！闭泄蓵鴶?shù)據(jù)顯示，到2020年上半年，極米的自研光機占比已接近60%。

但極米在研發(fā)能力上面臨的一大問題是，存在核心技術(shù)受制于人的“卡脖子”風(fēng)險。

目前，主流消費級投影設(shè)備均采用DLP投影技術(shù)，其核心專利均掌握在美國德州儀器公司（TI）手中，極米采用的DMD器件就是由TI生產(chǎn)。盡管雙方已建立了長期合作關(guān)系，但極米仍在招股書中坦言，“公司存在原材料采購風(fēng)險”。

由此看來，極米想要走通小米的路子，依舊任重道遠。

極米走向何方

天風(fēng)證券研報認(rèn)為，智能投影設(shè)備憑借其大屏、護眼等特點，在影視等娛樂使用場景中相比手機、平板等移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備具有天然優(yōu)勢，已逐漸成為重要的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。

但如今的智能微投市場中，除極米外，還有著愛普生、堅果、明基、日電、小米等玩家群雄混戰(zhàn)，尚未出現(xiàn)真正的霸主。要想突出重圍，極米需要不斷增強自我競爭優(yōu)勢。

“對于智能微投市場，玩家需要形成一定外延?！毙清Y本創(chuàng)始人楊歌告訴億歐EqualOcean。

從招股書來看，極米將進一步擴大自身產(chǎn)品線。此次，極米擬募集資金總計12億元，其中有10億元將投向硬件相關(guān)的“智能投影與激光電視系列產(chǎn)品研發(fā)升級產(chǎn)業(yè)化項目”和“光機研發(fā)中心建設(shè)項目”。

與此同時，極米也在加緊拓寬銷售渠道。目前，極米在線上主要通過京東、天貓等平臺進行銷售。招股書顯示，極米計劃推進線下渠道建設(shè)，探索加盟店等形式的渠道拓展方法，進一步鞏固線上銷售渠道。

不過，楊歌表示：“智能微投是個很垂直的行業(yè)，越垂直的賽道，它的市場總?cè)萘烤驮降?。?/p>

為了在有限的賽道中拓展市場空間，極米正將觸角延伸至海外市場。在招股書中，極米方面表示：“公司未來將實施市場開發(fā)計劃，進一步夯實中國投影設(shè)備市場份額第一的地位，同時積極探索、開發(fā)歐洲、北美及日本等其他區(qū)域市場?！?/p>

拓展海外市場并非易事?！爸袊悄芡队霸O(shè)備玩家進軍歐美市場，可能存在不小挑戰(zhàn)，因為這一市場中已存在著具有技術(shù)、文化優(yōu)勢的巨頭競爭對手。”楊歌表示，“但如果玩家選擇進軍東南亞市場，機會就大得多?！?/p>

結(jié)語

放眼全局，進擊中的極米只是中國智能微投市場中的一個縮影。

近年來，中國投影設(shè)備市場發(fā)展迅速。IDC數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年中國投影設(shè)備出貨量年均復(fù)合增速達14．19%，行業(yè)空間逐漸被打開。

“在這個市場中純靠硬件提升毛利率，真的太難了。玩家一不留神，就會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中?！蓖鯊姼锌?，“整個智能微投市場尚未進入最殘酷的頭部廠商廝殺的存量階段?！?/p>

極米終究不是小米，甚至將面臨小米旗下品牌的競爭。要在智能微投市場中刻下姓名，它需要走出一條屬于自己的路。

責(zé)任編輯：haq