疫情常態(tài)化之下，實(shí)體零售數(shù)字化是發(fā)展新趨勢(shì)

疫情常態(tài)化下，零售連鎖企業(yè)普遍承受著庫(kù)存成本、人力成本、租金成本的上行壓力，所以更加注重保持健康的現(xiàn)金流，疫情的反復(fù)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，更加注重提升抗壓能力以及自身提效，數(shù)字化將成為疫情常態(tài)化下實(shí)體零售企業(yè)的新趨勢(shì)。而傳統(tǒng)零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革，尋求企業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，踐行零售企業(yè)作為民生重要基礎(chǔ)設(shè)施的社會(huì)責(zé)任，是個(gè)重大挑戰(zhàn)，很多零售企業(yè)都在尋找答案。

物美作為實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒，在疫情大考之下，完美演繹“物美速度”，交出了亮眼的成績(jī)單。今年4、5月北京受到新一輪疫情考驗(yàn)，在政府大力支持下，物美得以發(fā)揮數(shù)字化供應(yīng)鏈及農(nóng)超對(duì)接的巨大優(yōu)勢(shì)，迅速把全國(guó)各地物資運(yùn)到北京，蔬菜供貨量較平日提高3-5倍。正是全國(guó)統(tǒng)一暢通的供應(yīng)鏈和多點(diǎn)DMALL數(shù)字化技術(shù)支持，保證物美有底氣在關(guān)鍵時(shí)為北京市場(chǎng)注入活力，做到了“北京速度，奮戰(zhàn)保供，首都市場(chǎng)，堅(jiān)如磐石?！?/p>

同樣，也正是因?yàn)槲锩酪呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了80% 以上的用戶數(shù)字化，就可以在疫情突發(fā)門店臨時(shí)閉店時(shí)直接為消費(fèi)者提供線上服務(wù)。以河北燕郊為例，平時(shí)物美線上銷售只占總銷售量的20%，封控后，由于已經(jīng)有了和消費(fèi)者連通的數(shù)字渠道，線上銷量迅速跳起增加了5-6倍，超過原來全渠道銷售；上海疫情中，物美麥德龍挺身而出，500萬(wàn)份保供套餐通過麥德龍APP在6000個(gè)小區(qū)實(shí)現(xiàn)了線上配送。

物美創(chuàng)始人張文中強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化是物美線上線下一體化服務(wù)抗疫保供的關(guān)鍵，數(shù)字化對(duì)于流通企業(yè)活下去、干起來極為重要。為什么說如果沒有全面數(shù)字化，流通企業(yè)很難生存下去？就還要從深深困擾零售商老板們的客流增長(zhǎng)、商品供應(yīng)鏈管理和組織降本提效這些問題談起。

85%，70%

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2020）》顯示，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)超市門店客流量普遍下降，平均減少4.9%。高鑫零售執(zhí)行董事黃明端曾公開表示：“傳統(tǒng)大賣場(chǎng)線下門店的客流流失，這是一個(gè)不可逆的過程?！?/p>

反觀物美，我們發(fā)現(xiàn)截至2022年，物美通過全渠道實(shí)現(xiàn)億級(jí)用戶沉淀，部分門店APP訂單占比已達(dá)到85%。逆市增長(zhǎng)，不是偶發(fā)性行為，2015年，物美創(chuàng)始人張文中博士對(duì)于分布式電商的提出及探索就為今日的種種埋下了伏筆。

其實(shí)早在疫情之前，實(shí)體零售就已經(jīng)感受到了互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的巨大沖擊，因?yàn)橛脩舯慌囵B(yǎng)出來的線上消費(fèi)習(xí)慣是不可逆的，所以用戶在哪里我們就要在哪里發(fā)力，馬云和王健林關(guān)于線上占比的十年賭約將至，此時(shí)輸贏似乎已經(jīng)沒有那么重要，而經(jīng)過十年商業(yè)驗(yàn)證，大家也都發(fā)現(xiàn)線上線下一體化才是終局。

線上線下一體化，不是簡(jiǎn)單的線上交易，其對(duì)于企業(yè)來說更有價(jià)值的是對(duì)于用戶行為的洞察，匹配精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，過去，物美線下訂單和線上訂單信息并不同步，數(shù)據(jù)的價(jià)值自然不能做到最大化，有了自己的線上商城，物美可以對(duì)用戶進(jìn)行更深入的研究，洞察對(duì)于在不同區(qū)域、場(chǎng)景的購(gòu)物偏好，行為路徑等。目前部分物美門店線上會(huì)員占比超過70%，會(huì)員到了店里使用掃碼購(gòu)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。同時(shí)在多點(diǎn)營(yíng)銷中臺(tái)技術(shù)支持之下，可以通過分析用戶消費(fèi)行為，基于模型算法制定不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，比如降價(jià)PUSH推送、大促提醒、到貨提醒等多種形式喚醒沉睡用戶，將線下會(huì)員進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，并通過發(fā)券、簽到、商品熱銷榜等形式帶動(dòng)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營(yíng)銷管理。

所以線上線下一體化的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是用戶運(yùn)營(yíng)一體化，構(gòu)建自己的會(huì)員體系和私域流量矩陣，既不用擔(dān)心自己的商品數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)信息被“拿走”，也不必?fù)?dān)心被第三方平臺(tái)“綁架”。而線上線下一體化的另外一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是關(guān)于商品供應(yīng)鏈的一體化管理，也是對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來說，開源節(jié)流的重要一環(huán)。

60%，21天

實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)中，“貨”的重要性不言而喻，而物美的成功一部分原因就來自于商品效率，商品結(jié)構(gòu)和庫(kù)存管理的調(diào)整優(yōu)化。

在商品流通環(huán)節(jié)中，物美依托數(shù)據(jù)加強(qiáng)了總部對(duì)于門店商品結(jié)構(gòu)的把控，使其更為貼合商圈內(nèi)用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)綜合考慮多方面因素，讓每個(gè)單品運(yùn)轉(zhuǎn)速度不斷提升，以銷定存，大幅降低周轉(zhuǎn)天數(shù)，使得門店及倉(cāng)庫(kù)的補(bǔ)貨更為科學(xué)，大幅提升商品品效。

在商品效率方面，物美改變了過去依靠供應(yīng)商及經(jīng)驗(yàn)判斷的傳統(tǒng)方式，通過對(duì)線上線下歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，關(guān)聯(lián)商圈的大數(shù)據(jù)透視，以及門店周邊商圈小區(qū)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)需求信息的精準(zhǔn)預(yù)判，到2021年12月選品效率提升60%，通過大數(shù)據(jù)將合適的商品賣給合適的人群，真正改變了依靠人工經(jīng)驗(yàn)訂貨的傳統(tǒng)局面。

在商品結(jié)構(gòu)方面，物美也曾面臨同質(zhì)化商品的問題，千店一面，商品結(jié)構(gòu)以大而全為主，對(duì)于商品結(jié)構(gòu)的關(guān)注度大多停留在培訓(xùn)和要求上。而隨著區(qū)域用戶的消費(fèi)能力和購(gòu)買喜好的改變，大而全的商品結(jié)構(gòu)反而導(dǎo)致無法聚焦用戶個(gè)性化需求從而造成商品滿意度降低的現(xiàn)象發(fā)生，為此物美不斷梳理商品結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)商品數(shù)量，圍繞每個(gè)SKU進(jìn)行多維度的選品分析，及時(shí)汰換、新增在架商品品類，并綜合考慮商家所在區(qū)域的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)人工策略的系統(tǒng)自動(dòng)化和算法驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)智能化相結(jié)合，在有效減少門店面積的同時(shí)，優(yōu)化了賣場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)，完成了品類寬度和深度的拓展。新品引進(jìn)的成功率提高了30%，有效汰換率提升了25%。

在庫(kù)存管理方面，占地面積大，大量貨物積壓等一直都是實(shí)體零售商最為頭疼的問題，面對(duì)相同的問題，物美基于更科學(xué)的數(shù)據(jù)清洗及補(bǔ)貨計(jì)數(shù)邏輯，告別了門店課組人員的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)貨習(xí)慣，依靠數(shù)據(jù)分析以及商圈的實(shí)際情況，包括銷售預(yù)期，天氣節(jié)日等，輸出更為合理的商品建議，由總部統(tǒng)一管理貨品的訂，存，退一系列流程。以物美聯(lián)想橋店為例，大促期間，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也由最高時(shí)35天降低至21天，大大提高了供應(yīng)鏈效率。

1.1倍，11.7%

大家都知道，實(shí)體零售行業(yè)的整體利潤(rùn)水平不高，所以成本管控是實(shí)體零售企業(yè)想要持續(xù)健康發(fā)展的一大利器，除了盡量壓縮渠道、供應(yīng)鏈及房租的影響，更要提高“人 、貨 、場(chǎng)”中各類資源的利用效率。

物美聯(lián)想橋店，位于北京海淀區(qū)中關(guān)村東路，附近商圈競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，這促進(jìn)了物美聯(lián)想橋店積極創(chuàng)新尋求改造。改造前，物美聯(lián)想橋店每月凈虧損額100多萬(wàn)，是整個(gè)物美體系中，虧損排名前三的門店；改造后，通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化應(yīng)用，不僅實(shí)現(xiàn)了人力成本和庫(kù)房面積的大幅縮減，還達(dá)成了利潤(rùn)率1.1倍的提升。

首先在門店人員管理方面，超市的人工成本一般會(huì)占到整體經(jīng)營(yíng)成本的30%-40%，只有提高人效才能保證收入。物美通過數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用，量化員工行為，利用大數(shù)據(jù)分析每一個(gè)崗位、每個(gè)工種，一崗多能，人人在線，保證門店良性運(yùn)營(yíng)，商品的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。以門店訂貨為例，在北京物美有600多家門店，過去每個(gè)門店訂貨配置2-3個(gè)人，現(xiàn)在由總部集中訂貨組統(tǒng)一訂貨，參與訂貨人員不足30人，僅訂貨這一項(xiàng)每年就可以節(jié)約超千萬(wàn)人力成本，這對(duì)于大多數(shù)實(shí)體零售商來說，可是一筆不小的數(shù)目。

其次在門店運(yùn)營(yíng)管理方面，實(shí)體零售商在線上線下渠道管理的難點(diǎn)在于各渠道庫(kù)存數(shù)據(jù)，商品價(jià)格難以實(shí)時(shí)保持一致，商品管理影響因素多、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、高度依賴員工個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人員經(jīng)驗(yàn)參差不齊，導(dǎo)致決策質(zhì)量差、效率低。而供應(yīng)鏈數(shù)字化使得門店庫(kù)存信息完全透明，無論是線上渠道還是線下門店的商品售出，庫(kù)存信息都會(huì)同步更新，對(duì)應(yīng)商品的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)也變得高效且準(zhǔn)確，既可以把門店后倉(cāng)作為門店的補(bǔ)貨倉(cāng)，也可以作為線上訂單的揀貨倉(cāng)。北京物美通過持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化，結(jié)合數(shù)字化工具的應(yīng)用，門店庫(kù)房空間占比由原來32%以上，降低至11.7%左右，增加了約20%的庫(kù)房空間。

以用戶為中心，一對(duì)一的服務(wù)

所以數(shù)字化之于實(shí)體零售企業(yè)，是對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)模式、組織流程的再造，是貫穿于前中后臺(tái)每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值重塑，需要對(duì)實(shí)體零售行業(yè)有著深刻的理解和認(rèn)知，多點(diǎn)DMALL合伙人任中偉結(jié)合7年來多點(diǎn)DMALL服務(wù)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了“數(shù)字化時(shí)代零售企業(yè)DUS能力模型”（D數(shù)字化，U用戶運(yùn)營(yíng)，S供應(yīng)鏈），在他看來，未來零售企業(yè)要獲得持續(xù)制勝，首先要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即以用戶為中心，一對(duì)一的服務(wù)，同時(shí)需要建立用戶運(yùn)營(yíng)（user operation）、供應(yīng)鏈（supply）、數(shù)字化（digitization）三大能力，缺一不可。

首先，用戶運(yùn)營(yíng)。零售的本質(zhì)是一對(duì)一的以客戶為中心的服務(wù)模式，而門店增加與規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致有限的人力無法為用戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)；同時(shí)實(shí)體零售面臨著來自線上和線下的雙重挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)對(duì)用戶流量的分流，倒逼實(shí)體零售企業(yè)必須要做到線下線上一體化的用戶運(yùn)營(yíng)。此外，很多零售企業(yè)在建設(shè)私域流量池，來更好地了解用戶需求，用戶喜歡什么，經(jīng)常購(gòu)買什么，同時(shí)建立會(huì)員體系后，可以運(yùn)用AI精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正做到千人千面、一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)，而不是給用戶提供批量服務(wù)。

其次，供應(yīng)鏈。流通企業(yè)的本質(zhì)是售賣商品，門店商品是不是一個(gè)好的、合適的商品，且能夠以最短的時(shí)間到達(dá)用戶手中？供應(yīng)鏈數(shù)字化可以解決端到端存貨多、效率低等問題，而且能讓品牌商和零售商的交易成本大幅降低，包括溝通、合同、履約等都可以通過線上完成，雙方信息對(duì)等、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)提效降本，并能將節(jié)約的成本反饋給用戶。而且，從生產(chǎn)到交付各個(gè)環(huán)節(jié)，以全局視角重構(gòu)供應(yīng)鏈做好頂層設(shè)計(jì)，端到端地進(jìn)行優(yōu)化，能夠盡量減少運(yùn)輸時(shí)間、搬動(dòng)次數(shù)、各環(huán)節(jié)庫(kù)存等，從全鏈路提效降本。

最后，數(shù)字化。數(shù)字化可以更好地幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和用戶運(yùn)營(yíng)，一方面，新技術(shù)，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的成熟，為企業(yè)帶來了更多機(jī)遇。而且要做到端到端全面數(shù)字化，好的技術(shù)還需要結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行最佳實(shí)踐，并保持持續(xù)迭代的能力。另外，要做到智能化決策。比如零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)把嬰兒紙尿褲和啤酒搭配銷售，紙尿褲和啤酒的銷量卻雙雙增長(zhǎng)，正是因?yàn)槲譅柆敽芎玫剡\(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。除去智能陳列，還可以通過數(shù)字化方式來幫助實(shí)體零售企業(yè)改善選品等問題。

最后的話

“人類是要全面數(shù)字化的，數(shù)字中國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略，數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期過程，今天只是歷史進(jìn)程中的1%到2%，要堅(jiān)定不移得相信數(shù)字化是未來?！?/p>

其實(shí)數(shù)字化對(duì)于物美來說是一個(gè)對(duì)于企業(yè)價(jià)值重塑的過程，包含操作流程、組織架構(gòu)以及管理模式一系列的調(diào)整，那在這個(gè)過程中多點(diǎn)DMALL為其提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，保證了系統(tǒng)的穩(wěn)定、安全及快速響應(yīng)，同時(shí)依托于物美的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多點(diǎn)DMALL也完成了其產(chǎn)品的快速迭代及市場(chǎng)化驗(yàn)證，真正助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理決策和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。張文中博士始終希望能夠通過物美的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)發(fā)展帶來更多的可能，為零售企業(yè)帶來更多的啟發(fā)，相信未來在大家的共同努力下，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。

審核編輯：符乾江