“中式化”微波爐或?qū)⒌诙伍_拓中國廚電市場

此前，老板或方太一直穩(wěn)居中國煙灶市場霸主地位，但是近據(jù)美的廚電事業(yè)部負(fù)責(zé)人稱：“2017年中國煙機(jī)、灶具老大已經(jīng)易主，就銷量而言，美的鐵定雙雙位居第一?！?/p>

12月1日—2日，美的廚電在順德基地召開規(guī)模浩大的內(nèi)銷營銷年會，提出2018年“內(nèi)銷超百億”的目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，2017年美的廚電僅國內(nèi)市場的收入就將超過80億元。

此前，美的廚電內(nèi)部已對2017年業(yè)績作出預(yù)測：收入將突破210億元。

210億元，放在整個家電行業(yè)的大盤子里看并不是一個很大的數(shù)字；但是，若放在廚電行業(yè)的盤子里看，則這個數(shù)字非常亮眼。關(guān)鍵在于，這210億元的收入全部來自美的自營，而非通過收購做加法的方式來實(shí)現(xiàn)。

許多人可能對210億元的數(shù)字沒有一個清晰的認(rèn)知，我給大家提供幾個數(shù)據(jù)，自己比較一下。

1、據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康提供的數(shù)據(jù)：2017年，整個中國廚電市場總規(guī)模約為952億元。

2、2016年，老板電器（002508）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.47億元；2017上半年實(shí)現(xiàn)營收31.98億元，同比增長27%；假設(shè)老板電器全年增速是30%，則2017年老板電器總營收約為75億元。

3、方太是中國另一大專業(yè)廚電企業(yè)，據(jù)媒體報道，2016年方太實(shí)現(xiàn)銷售收入約80億元，2017年收入目標(biāo)是100億元。

至此你可能已經(jīng)明白：美的廚電一家的收入占整個中國廚電總收入約22%；比老板、方太兩家企業(yè)2017年收入之和還多。

需要特別作出說明的是：美的廚電210億元的營收并不包括吸塵器業(yè)務(wù)。特別做出如此說明，是因?yàn)槊赖膹N電2016年180億元的營收包含吸塵器；2017年6月，吸塵器業(yè)務(wù)從美的廚電剝離，這塊業(yè)務(wù)年收入約為30億元。如果加上吸塵器，則2017年美的廚電收入應(yīng)在240億元以上。

中國廚電進(jìn)入“專綜并舉”時代

在過去很長一段時間里，中國廚電市場一直由幾家專業(yè)廚電企業(yè)主導(dǎo)。

近年來，大型家電企業(yè)發(fā)力廚電業(yè)務(wù)。目前，中國已形成專業(yè)廚電企業(yè)和大型綜合型家電企業(yè)“比翼雙飛”格局。

一般認(rèn)為，目前中國廚電市場由四大品牌主導(dǎo)，分別是：大型綜合型家電企業(yè)美的、海爾，及專業(yè)廚電企業(yè)老板、方太。業(yè)內(nèi)稱上述四大品牌為中國廚電“四大家族”。

專業(yè)廚電企業(yè)走細(xì)分市場路線，專注于煙機(jī)、灶具等少數(shù)幾款廚電產(chǎn)品，產(chǎn)品線相對較窄；大型綜合型家電企業(yè)走大廚電路線，產(chǎn)品線較長，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)國外兩個市場并舉。

以美的廚電為例，海外市場表現(xiàn)比國內(nèi)更強(qiáng)，海外市場營收是國內(nèi)市場的兩倍還多；海爾實(shí)施五大品牌——海爾、Casarte（卡薩帝）、統(tǒng)帥、美國GE、新西蘭Fisher&Paykel（斐雪派克）同時發(fā)力策略，形成對全球主體市場布局，后勁不容小覷。

總體看，綜合型家電企業(yè)優(yōu)勢更為明顯，品牌知名度高，研發(fā)投入力度大，產(chǎn)品品類繁多，營收規(guī)模大；不足之處是，產(chǎn)品美譽(yù)度有待進(jìn)一步提升。

專業(yè)廚電企業(yè)在國內(nèi)市場表現(xiàn)一直很好，方太、老板甚至已成高端廚電代名詞，對白領(lǐng)階層具有相當(dāng)大吸引力；不足之處是，市場基本局限于國內(nèi)，海外幾乎是空白；產(chǎn)品線相對較短，營收規(guī)模相對較小。

美的四類廚電2017年銷量鐵定第一

微波爐、洗碗機(jī)、煙機(jī)、灶具，并稱美的廚電“四大金剛”。其中微波爐、洗碗機(jī)已形成“一騎絕塵”優(yōu)勢；煙機(jī)、灶具成長極快。用美的廚電負(fù)責(zé)人的話講：“2017年，中國煙機(jī)、灶具市場老大事實(shí)上已經(jīng)易主，美的銷量鐵定雙雙第一?！?/p>

11月10日，美的微波爐總產(chǎn)量第3億臺暨2017年產(chǎn)量第3000萬臺下線，美的內(nèi)部搞了一個簡單的慶祝儀式，甚至未邀請外部人員參加。在儀式上，美的廚電內(nèi)部確定了微波爐下階段目標(biāo)：用下一個6年，再實(shí)現(xiàn)3億臺的產(chǎn)銷量。

實(shí)現(xiàn)第一個3億臺總產(chǎn)量，美的用了18年時間。

從美的微波爐每日產(chǎn)量看板顯示的動態(tài)數(shù)據(jù)看，2017年美的微波爐總產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)可達(dá)到3500萬臺。

美的微波爐的2018年產(chǎn)銷目標(biāo)是4000萬臺。

據(jù)悉，美的微波爐出口全世界163個國家，占全球微波爐總銷量（7500—8000萬臺）的比例約為46%，為全球幾乎所有著名品牌生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品。

中國海關(guān)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年1—9月份，美的出口微波爐2000萬臺，預(yù)計(jì)全年出口量在2800萬臺—3000萬臺，出口金額約95億元—100億元。

一年出口微波爐約100億元是什么概念呢？仍以專業(yè)廚電企業(yè)老板電器為例，預(yù)計(jì)2017年老板電器總收入80億元左右，還不及美的微波爐一項(xiàng)產(chǎn)品出口的收入高。

大家請注意，這100億元的微波爐銷售收入，并不包括美的微波爐在國內(nèi)市場的銷售收入。

美的微波爐國內(nèi)年銷量約為600萬臺。

正因?yàn)槊赖奈⒉t太過強(qiáng)大，以至于全球主流家電企業(yè)基本都放棄了微波爐的生產(chǎn)與研發(fā)，改為向美的下單生產(chǎn)。

一般認(rèn)為，對美的廚電整體營收增長形成支撐的，是煙機(jī)、灶具、嵌入式等產(chǎn)品銷量上升很快。

據(jù)美的廚電提供的數(shù)據(jù)，2017年，美的煙機(jī)、灶具銷量將雙雙突破350萬臺，“2018年美的煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)三大產(chǎn)品的產(chǎn)銷目標(biāo)都是500萬臺”。

近年來，中國洗碗機(jī)市場啟動迅猛，市場連年倍增，公眾對洗碗機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注前所未有，期待也很高。洗碗機(jī)被譽(yù)為“對人手的第二次解放”。

許多人也是這兩年才知道，原來美的是全球三大洗碗機(jī)制造商之一。

2016年，美的洗碗機(jī)國內(nèi)外總銷量300萬臺，約為中國整個洗碗機(jī)市場銷量的3倍（國內(nèi)市場洗碗機(jī)總銷量約為110萬臺）。你可能覺得奇怪：怎么美的一家的洗碗機(jī)銷量比整個中國市場銷量還大？因?yàn)槊赖南赐霗C(jī)絕大部分出口海外了。

目前，美的洗碗機(jī)在國內(nèi)市場的銷售額暫居西門子之后，位居第二。

過去多年，美的廚電一直把經(jīng)營重點(diǎn)放在海外市場；現(xiàn)在它的戰(zhàn)略有所調(diào)整，認(rèn)為國內(nèi)市場表現(xiàn)應(yīng)該和海外市場相稱。

美的廚電提出2018年國內(nèi)營收“破百億”的目標(biāo)，正是基于這一考量。

“美的廚電原來這么強(qiáng)大！”是很多人了解美的廚電之后的第一反應(yīng)。

事實(shí)上，把美的廚電放在整個美的集團(tuán)大背景下看，更清晰。

2017年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1869.49億元，同比增長60.64%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤149.98億元，同比增長17.1%。

業(yè)界預(yù)測：2017年美的集團(tuán)營收有望突破2300億元，凈利潤有望首次突破200億元。

所謂“大樹底下好乘涼”，美的廚電的迅猛發(fā)展，正是得益于整個集團(tuán)良好的經(jīng)營環(huán)境。

2017年9月，科睿唯安（原湯森路透知識產(chǎn)權(quán)與科技事業(yè)部）發(fā)布《2017全球創(chuàng)新報告：進(jìn)無止境》報告，報告顯示，美的在家用電器領(lǐng)域的專利量名列全球之首。

美的集團(tuán)副總裁兼廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤說，“我們不計(jì)成本地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、工業(yè)設(shè)計(jì)和應(yīng)用等方面，持續(xù)地進(jìn)行投入研發(fā)?！?/p>

一位資深記者曾如此感嘆：“美的廚電多個產(chǎn)品銷量位居行業(yè)第一，這種情況沒有發(fā)生在同行企業(yè)身上，這是美的廚電營收遠(yuǎn)高于同行企業(yè)的原因?！?/p>

關(guān)于微波爐，你應(yīng)該知道的幾個事實(shí)

中國有約14億人，微波爐年銷量約為1200萬臺；美國人口約3億，微波爐年銷量約為1800萬臺。如果把美國市場設(shè)想成中國人口，那么一年的微波爐銷量應(yīng)該是8400萬臺。

中國一年銷售微波爐約1200萬臺，是什么概念呢？

我舉兩個數(shù)據(jù)，你自己衡量一下：中國一年銷售彩電約5200萬臺，銷售洗衣機(jī)約4200萬臺。

全球一年的銷售微波爐銷量約為7500—8000萬臺，中國在全球的占比約為15%，這個比例不算高。

為何微波爐在中國的銷量遠(yuǎn)低于歐美國家？

一般認(rèn)為，原因有二：

一、微波爐是西方人發(fā)明的炊具，按照西方人生活習(xí)慣設(shè)計(jì)制造；在中國，微波爐長期水土不服，和洗碗機(jī)一樣，都面臨“中式化”創(chuàng)新的課題。

二、在西方國家，微波爐周邊產(chǎn)品豐富，形成了較為完整的微波爐產(chǎn)業(yè)生態(tài)，人們愿意且習(xí)慣使用微波爐做飯。舉個例子：在美國超市，你可以隨便買到微波加熱食品，比如披薩之類，拿回家放在微波爐稍一加熱即可食用，非常方便；但在中國，圍繞微波爐開發(fā)的周邊產(chǎn)品較少，更談不上生態(tài)。

中國城市家庭的廚房標(biāo)配是煙機(jī)和灶具，但歐美國家的廚房標(biāo)配是微波爐和洗碗機(jī)。你可能覺得奇怪，但這正是我要告訴你的：在西方國家，微波爐是烹飪工具，是用來做飯的，其作用相當(dāng)于鍋+灶具+煙機(jī)；在中國，微波爐變成了燙剩飯的工具，這是對微波爐功能的誤解。

近年來，微波爐產(chǎn)品從功能到形態(tài)均已發(fā)生巨大改變，主流產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)或接近實(shí)現(xiàn)“中式化”創(chuàng)新。換言之，用微波爐做中餐已不存在產(chǎn)品層面的障礙，比如，很多人愛吃麻婆豆腐，但豆腐易碎，想做好麻婆豆腐并不容易，用微波爐做麻婆豆腐就容易多了。

據(jù)一位金牌大廚試用某品牌“蒸立方”微波爐三個月之后給出的結(jié)論：“高端微波爐可以做出80%以上中餐，且口感效果與傳統(tǒng)中式烹飪接近?！?/p>

什么樣的微波爐才是真正好的微波爐？有一個簡單的判斷方法供大家參考：看它有無“蒸”功能——因?yàn)椤罢簟笔侵胁妥钪饕腼兎绞街?；傳統(tǒng)微波爐缺少“蒸”功能，是中國人不太習(xí)慣使用的重要原因。

一位微波爐企業(yè)高管這樣說：目前的微波爐產(chǎn)品，“中式化”程度已經(jīng)比較高，但消費(fèi)者對微波爐的觀念大多數(shù)仍停留在十年之前，“我們有必要對消費(fèi)者實(shí)施第二次科普”。