一支iPhone“救”不了臺灣

今年將是 iPhone 最后的派對，明年起，“一支 iPhone 救***”的時代將宣告結束！

根據(jù)麥格理證券預估，今年是蘋果 iPhone 營收最后的“雙位數(shù)”成長，包含 iPad、MacBook 等其他硬件，營收成長也高達 12.7%，但從 2019 年起，蘋果的硬件營收成長掉到 3% 以下，到 2022 年，將只剩下 0.8%。

換句話說，***蘋果供應鏈要再靠 iPhone 高成長，今年將是最后的機會，明年蘋果的新機紅利，恐怕沒了。

迎戰(zhàn)“零成長”危機

推平價機救銷量，為守住 38% 毛利率，逼供應鏈降價

蘋果為了沖刺今年最后一波 iPhone 銷量成長，卯足全力。

最懂蘋果的天風國際證券分析師郭明錤預測，蘋果今年將推出 3 款 iPhone：兩款用的是三星的 OLED 屏幕，尺寸分別為 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋屏幕。 這 3 款手機，與去年推出的 iPhone X“長相”幾乎一樣，屏幕上方都有“瀏海區(qū)”，都有 3D 感測的臉部辨識。

不過，這 3 款 iPhone 除屏幕大小外，最大的差別在價格：兩款 OLED 款定價約在 800 至 1,000 美元，而平價款最可能落在 700 美元（約新臺幣 20,300 元）左右。

研究機構 WitsView 研究協(xié)理范博毓指出，如果以同尺寸屏幕相比，LCD 款或許是蘋果史上最便宜的大屏幕手機。

自 2009 年蘋果推出 iPhone 3GS 以來，新機售價幾乎未低于新臺幣 2 萬元，價格超“硬”的蘋果，今年竟然有可能往下松動。

全球中高階智能型手機產值高達新臺幣 3 兆 4 千億元，蘋果定價策略往平價移動，這將是一場改變市場版圖的爭奪戰(zhàn)。

更殘酷的說，這個智能型手機價格區(qū)間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家，過去蘋果在其價格區(qū)間自己“玩”，現(xiàn)在幾乎所有重要玩家都打在一起，而一向是蘋果供應鍵重要伙伴的***，更將面臨前所未有的零組件殺價沖擊。

蘋果將定價往下降的理由，是 iPhone X 定價太高。 iPhone X 定價 990 美元，近新臺幣 3 萬 1 千元，蘋果過去 10 年，從沒有一款手機（最低容量版）賣超過新臺幣 3 萬元，這是唯一一款。

郭明錤對外指出，iPhoneX 預估銷售量今年上半年可達 6 千萬支，但最后只有 2,100 萬支，幾乎只達三分之一，“這個修正幅度是史上最大修正”，他表示，問題就出在它實在太貴了！

iPhone X 銷售不如預期，拖累***眾多蘋概股股價慘跌。 去年 11 月 3 日該機款開賣以來，至今年 7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠 3D 感測的砷化鎵龍頭廠穩(wěn)懋，跌幅也達 47%，光學鏡頭廠大立光股價更一度差點腰斬。

種種現(xiàn)象都看在蘋果執(zhí)行長庫克（Tim Cook）眼里：不變不行了！

從蘋果改弦易轍，推出平價版 iPhone 新機，看得出目的是要沖刺銷售量。 郭明錤預估，今年新機銷售量可達 8,500 萬支，也就是與去年同期相比等于成長約 10%，而其中的五成，甚至到七成，將靠平價款新機貢獻。

也就是說，今年 iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數(shù)以上的成長，是平價機種拉起來的！

蘋果主打平價機種，對供應鏈不是件好事。 蘋果內部有一條“38 度線”，意即整體毛利率守穩(wěn)在 38% 左右，為讓平價機種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應廠的報價。

臺廠報價被砍 20%

“沒新梗，它不砍價沒錢再研發(fā)”

“今年有些廠商的 ASP（平均單價）比去年衰退達 15% 到 20%，”一位曾獲《亞元雜志》最佳分析師、嫻熟蘋果供應鏈的專業(yè)人士指出。

“蘋果沒新梗，第一件事絕對砍廠商價，不砍價，它也沒錢再研發(fā)，”有位分析師替我們算這筆帳：蘋果一年賣約 2 億支手機，一支手機材料成本約 250 美元，換言之，光材料費就要 500 億美元！ 它只要砍 10%，就省下 50 億美元，用來做研發(fā)，做營銷都好。

內憂外患夾擊

對外：新興市場市占率低；對內：技術創(chuàng)新趕不上對手復制速度

據(jù)相關供應鏈指出，曾有廠商被蘋果砍價兩成，氣得上門理論，結果蘋果扶植另外一家廠商，這間公司沒隔幾年就被踢出供應鏈，損失大單，從此其他供應廠被砍價，摸摸鼻子算了。

蘋果逼迫供應鏈降價，沖刺平價新機，帶動銷售量，最根本的源頭，是它遭遇的“外患”和“內憂”。

蘋果的首要“外患”是全球智能型手機成長趨緩。 根據(jù)工研院產經中心數(shù)據(jù)，2015 年全球智能型手機出貨量成長率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顧董事長蔡明彥表示，整體市場不成長，各廠商只能搶市占率。

不過，攤開蘋果智能型手機全球各地市占率，雖然美國接近四成、日本達近五成，但在新興市場，如全球第二大智能型手機市場印度，不到 3%，中國也不到 10%，前三名不是三星，就是 OPPO、華為等中系廠商包辦。

“低階產品是用來保衛(wèi)高階產品盈利的，很重要！ ”華為總裁任正非踩住庫克不愿做太便宜的手機痛腳，在新興市場圍堵蘋果，上半年出貨量達到 1 億支，幾乎與蘋果平起平坐。

庫克曾說，蘋果不會賣低價手機。 但在新興市場，中系手機價格不到蘋果一半，甚至只有三分之一不到，蘋果只得把價格稍微拉低一點，以吸引中產階級用戶。

但蘋果最令人擔憂的致命傷是“內憂”：手機創(chuàng)新不夠。 蘋果 10 周年大作 iPhone X，已用 3D 感測，把手機技術推向高峰，領先其他手機廠 1.5 年到 2.5 年；不過，分析師指出，蘋果主要供應鏈都在中國，中國手機廠不但偷學，還舉一反三，如屏幕下指紋辨識、三鏡頭等，中國廠反而先采用， 蘋果再創(chuàng)新，都比不上中國的復制速度。

庫克三大策略出擊

策略一：打機海戰(zhàn)術──擴大產品價格帶，便宜、貴的都賣

5G 手機或許是 iPhone 下一個創(chuàng)新的跳板。 但 IDC 全球硬件組裝研究團隊研究經理高鴻翔表示，5G 手機若要整合高、中、低頻，價格昂貴，據(jù)了解應至少上千美元起跳；郭明錤亦曾表示，到 2020 年后，5G 的商業(yè)化才會成熟。

這顯示，短期內蘋果要再用創(chuàng)新賣高價手機不再容易，把價格往下移動，是必然要走的路。

蘋果除忙著砍供應鏈價格，以及消化 iPhone X 的零件庫存，它接下來有三大策略，化危機為轉機，這是***蘋果供應鏈，以及***經濟下一件最重要的事。

第一招，調整產品組合。 今年 3 款新機除平價的 LCD 外，蘋果另推出 6.5 吋的大屏幕高價版新機，屏幕變大，但定價卻與去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不遠，等于蘋果一口氣發(fā)表這 3 款新機，從高、中、低價到各種尺寸的大屏幕，通通齊全了！

“iPhone 近期創(chuàng)新不是來自技術，而是促成消費者習慣改變，”中華經濟研究院助理研究員陳馨蕙舉例，2014 年蘋果推出大屏幕的 iPhone 6 Plus，銷量大幅成長，不是技術門坎高，而是三星等廠牌已推出大屏幕手機， 用戶養(yǎng)成習慣，蘋果乘勢推出，滿足消費者期待。

郭明錤并對外指出，蘋果把新產品都集中到今年下半年，很不尋常。 除了 iPhone 新機外，有 3D 感測功能的 iPad Pro、屏幕放大的 Apple Watch，都將在 9 月后推出，連無線充電板 AirPower 也在第三季量產出貨。

“百花齊放式”的產品組合，一來是蘋果真的急了，用各種新品填滿供貨商產能；二來是用各種新品，帶動消費者下半年的換機需求。

另外，庫克不但賣新機，順便賣降價舊機。 他曾說，價格“不是一個目標，而是結果”，也就是不論新舊機，價格能涵蓋各種價位就好。

例如今年第一季 iPhone X 銷售欠佳，在美國市場賣出的蘋果各款手機里，占不到兩成，但 iPhone 7 及 iPhone 6 等舊機種，合計仍達到三成多，舊機種反而是挽救蘋果銷售量的功臣。

策略二：擴大賣服務──加速購并，要當新聞、金融服務公司

“市場普遍預期新款會賣得比 iPhone X 好，但賣到多好，可以撐起***經濟成長，是另一個議題。 ”陳馨蕙語帶保留。 換句話說，蘋果的產品組合雖能提振出貨量，但供應鏈若只是消耗庫存，制造舊款零件，對利潤提升幫助不大。

蘋果今年各款新機出籠，拼銷售量，為的是它的第二招：賣的不只是硬件，是背后的服務。

蘋果與微軟、亞馬遜相比，最大的差異是蘋果營收逾六成來自 iPhone，近十年來暢銷的 iPhone，讓它變成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。

可是，以今年股價漲幅而言，蘋果因 iPhone X 銷售不佳，至 7 月 30 日漲幅僅 12%，相對其他“純軟件”公司如微軟的 23%、亞馬遜的 52%，遜色不少。

麥格理研究報告顯示，蘋果正從“硬件公司”，轉變成“軟件公司”。 2016 年，蘋果毛利八成來自硬件、兩成來自應用服務；但到 2022 年，硬件毛利只剩六成，應用服務毛利則達近四成。

蘋果加快腳步的，不再是手機而已，從去年 11 月推出 iPhone X，它幾乎每 2 到 3 個月，就啟動應用服務的購并，或新的嘗試。

例如，去年 12 月，蘋果宣布將購并音樂辨識服務 Shazam，出手估計 4 億美元，是自購并耳機大廠 Beats 以來最大的購并案；今年 3 月，又再買下號稱“雜志界的 Netflix”平臺 Texture，宣布當日蘋果股價沖上 183 美元 新高。

今年 5 月，《華爾街日報》指出，庫克還找上高盛，準備在明年推出掛名“Apple Pay”的信用卡。 蘋果像貪心的八爪章魚般，不但要成為在線音樂、新聞公司，還想變成金融服務公司！

“蘋果接下來一定朝音樂、支付等應用服務方向找獲利機會，”高鴻翔表示。 不過蘋果能夠賺毛利率近七成的服務財，***蘋果供應鏈專長卻在硬件制造，難以找到著力點。

策略三：逃離 iPhone──開發(fā) AR 新產品，臺廠要及早參與

蘋果的第三招，是研發(fā)新產品，向 iPhone 說再見！ “蘋果接下來的策略，是盡可能擴大各種產品線，例如推出智能音箱等，”工研院產業(yè)科技國際策略發(fā)展所分析師呂佩如指出，蘋果在 iPhone 以外的新產品線，將是***供應鏈值得切入的新機會。

蘋果下一個重要戰(zhàn)場，是擴增實境（AR）。 庫克曾說，擴增實境是比智能型手機更重要的事，而彭博（Bloomberg）指出，蘋果已著手開發(fā) AR 頭盔，代號為“T288 計劃”，并向供應鏈下單少量零件，進行測試，估計 2019 年技術到位，2020 年對外銷售。

這款 AR 頭盔可能配有 8K 畫質顯示器。 AR 與 VR（虛擬現(xiàn)實）最大不同是，用戶能用透明屏幕與真實世界互動，手機辦得到的，AR 頭盔照理都能辦得到，而且能在眼里看到的真實世界，加入虛擬元素。 IDC 預測，到 2021 年，全球 AR 頭盔營收近 500 億美元（約新臺幣 1 兆 4,500 億元），是 VR 頭盔的 2.6 倍。

“***供應鏈要當新產品的早期開發(fā)商，”中華采購與供應管理協(xié)會執(zhí)行長賴樹鑫表示。 第一，早期開發(fā)商因參與前期研發(fā)，可鞏固與蘋果的關系，不容易被取代；第二，可學習蘋果的創(chuàng)新技術，提早布局新品。 以 AR 頭盔為例，光學組件、機殼和穿戴裝置組裝等缺一不可，目前制造大廠廣達、金屬機殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。

今年將是蘋果的最后盛宴，地位鞏固的一線臺系供應鏈，如臺積電、大立光、鴻海、可成等，都有機會雨露均沾，在下半年沖出高成長。

后智能型手機時代

雞蛋不放同一個籃子！ 臺郡投資汽車、大立光接華為訂單

不過，看得遠的臺系廠商，已預見蘋果不容易再創(chuàng) iPhone 高峰，秘密啟動轉型，準備“逃離 iPhone”。 陳馨蕙便指出，蘋果供應鏈已不乏在尋找其他新領域，例如醫(yī)療、汽車電子等，不再只靠蘋果訂單。

“臺廠如果不想抱蘋果大腿，又擔心接中國手機廠的訂單，被紅色供應鏈吃掉，就得轉型！ ”國際票券產業(yè)研究組主管張佑華指出。

例如，印刷版大廠臺郡今、明兩年啟動史上最高的 94 億元投資擴廠，但重點已非 iPhone 手機訂單，而是汽車等其他新領域，臺郡董事長鄭明智亦對外指出，公司正在走多元化的技術創(chuàng)新。

光學鏡頭廠大立光過去成長，幾乎都靠蘋果訂單，但從近年開始，執(zhí)行長林恩平亦不再獨壓蘋果，如旗下最新產品三鏡頭，供應的就不是蘋果，而是華為；林恩平也對外指出，納入三鏡頭設計的客戶已經變多，明年可看到更多該產品。

“蘋果明年下半年到底會不會上三鏡頭，基本上對這個趨勢已經沒有任何影響，”郭明錤公開看好三鏡頭的長期趨勢，認為華為、三星新機都將采用三鏡頭，這可再創(chuàng)光學產業(yè)的榮景。

蘋果創(chuàng)辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過，領袖和追隨者最大的差別，是有沒有創(chuàng)新。 蘋果都在尋找“后智能型手機時代”的下一波創(chuàng)新，坐穩(wěn)領袖地位，***蘋果供應鏈應趁早轉型，沒有理由等待。