雙十一已10年，消費(fèi)者變老，購(gòu)物欲望低，零售商有轍嗎？

世界上唯一不變的是變化，零售業(yè)亦是如此，消費(fèi)者群體、消費(fèi)習(xí)慣、外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、來自其他處的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都在不斷地變化，你若不變，自有人變。

今年是雙十一的第10年，拉長(zhǎng)到零售業(yè)來看，時(shí)間并不長(zhǎng)，但若用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間來算，10年就是巨變，一年前發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，現(xiàn)在基本上沒太大的關(guān)注度，更何況是10年。

有網(wǎng)友在微信群里揶揄說，“十年前開始參加雙十一的人，現(xiàn)在最起碼三十多了?！?/span>CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，10——19歲網(wǎng)民占比為33%，20——29歲網(wǎng)民占比為29.8%。截止到2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，20——29歲網(wǎng)民占比為27.9%，30——39歲網(wǎng)民占比為24.7%，20——40歲網(wǎng)民占中國(guó)網(wǎng)民一半。

從數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶，恰恰就是十年前的這波人，而這波早期的互聯(lián)網(wǎng)原住民，顯然不是第一次參加雙十一活動(dòng)，在這十年中，該見過的精彩早都經(jīng)歷過，雙十一的各種“牛逼酷炫吊炸天”的玩法也早都屢見不鮮，并且，隨著他們自身經(jīng)濟(jì)水平的提升，對(duì)于各種優(yōu)惠紅包打折的興趣度也在降低。面對(duì)消費(fèi)者變老、消費(fèi)者購(gòu)物欲望降低的這種大趨勢(shì)變化，零售商有轍嗎？還能有手段吸引消費(fèi)者去雙十一購(gòu)物嗎？還能玩出新花樣嗎？

從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者的購(gòu)買力仍在

消費(fèi)者在雙十一是否還會(huì)去購(gòu)物，來自零售平臺(tái)的最終數(shù)據(jù)就是最好的檢驗(yàn)器。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，從11月1日0:00——11月11日24:00“11.11京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額1598元，同比增長(zhǎng)25.7%。

除了總的GMV數(shù)據(jù)，其他各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也很搶眼。京東電腦數(shù)碼專賣店銷售額同比增長(zhǎng)600%，2000元以上美容器銷售額同比增長(zhǎng)400%，全高清投影儀同比增長(zhǎng)300%，京東之家和京東專賣店銷售額同比增長(zhǎng)422%，京東到家平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)300%，沃爾瑪、卜蜂蓮花等商超銷售額同比增長(zhǎng)400%。

每個(gè)人都會(huì)有信息盲點(diǎn)和信息誤區(qū)，認(rèn)為自己見到的、了解到的就是事實(shí)的全部，但很多事實(shí)都會(huì)超過人的認(rèn)知范圍，在中國(guó)13.9億人口基數(shù)下，一切皆有可能。少數(shù)幾個(gè)人所代表的行為習(xí)慣非常有局限性，在更為廣闊的地區(qū)，往往會(huì)出現(xiàn)與用戶認(rèn)知不同的情況。

人們的購(gòu)物行為并不能用理性來判斷，在當(dāng)前幾乎每個(gè)消費(fèi)者都擁有手機(jī)終端的情況下，手機(jī)支付又是如此便捷的情況下，消費(fèi)者很容易就被帶入雙十一的狂潮中，就算用戶本身對(duì)雙十一有情緒，但只要購(gòu)買力在，購(gòu)物就不成問題。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長(zhǎng)了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長(zhǎng)速度，十年前參加雙十一的那波人老了，但也會(huì)有新興的群體加入購(gòu)物大軍。

讓消費(fèi)者無憂購(gòu)物

經(jīng)過十年發(fā)展，除了網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次發(fā)生變化外，給零售業(yè)所帶來最大的變化就是，消費(fèi)者無論在線上還是在線下購(gòu)物，都不再是“稀缺”行為，用戶能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。雙十一起源于“光棍節(jié)”，但當(dāng)時(shí)的策略只是滿足用戶消費(fèi)者在雙十一這一天購(gòu)物，而在當(dāng)下的環(huán)境里，僅僅只有一天時(shí)間讓消費(fèi)者購(gòu)物顯然是不夠的，一天時(shí)間要么是將自己的購(gòu)物需求累積到雙十一購(gòu)買，要么就只能華麗麗的錯(cuò)過，而購(gòu)物可能只是消費(fèi)者某個(gè)時(shí)刻內(nèi)隨意性的一個(gè)想法罷了。

京東的618和雙十一都是購(gòu)物季的形式，今年更是打造了創(chuàng)歷史記錄時(shí)長(zhǎng)為“11.11京東全球好物節(jié)”活動(dòng)，從10月20日預(yù)熱持續(xù)到11月15日，整體活動(dòng)周期達(dá)27天。

這種購(gòu)物季的形式，恰恰規(guī)避了消費(fèi)者非得在雙十一這一天“血拼”購(gòu)物的弊病，本來網(wǎng)購(gòu)是為了方便，現(xiàn)在反而只能在雙十一這一天買買買，這不是讓購(gòu)物變繁瑣了嗎？

至于消費(fèi)者偏愛的紅包打折優(yōu)惠，本身也是有著無數(shù)種解決方案的，比如京東在雙十一期間打造的9大主題日和7大專場(chǎng)活動(dòng)，就能夠讓消費(fèi)者在既不用等到雙十一“血拼”，同時(shí)又能享受到各種紅包打折優(yōu)惠。

另外，京東還推出了7/15/30天價(jià)保、30天質(zhì)保、15天無理由退換貨服務(wù)。有人在微信朋友圈發(fā)布消息稱，“前兩天在京東買了一臺(tái)筆記本，今天京東搞秒殺，價(jià)格比我買的時(shí)候便宜了200塊錢。我在訂單頁(yè)點(diǎn)了申請(qǐng)保價(jià)賠償按鈕，不到一分鐘系統(tǒng)就自動(dòng)賠了，體驗(yàn)很好。”

多天+主題日和專場(chǎng)活動(dòng)+價(jià)保政策，能夠充分保證消費(fèi)者的購(gòu)物權(quán)益，既解決了“撿便宜”問題，同時(shí)也解決了只能在一天內(nèi)購(gòu)物的弊病。

消費(fèi)者是在變化，但零售商卻可以像京東這樣，讓消費(fèi)者無憂購(gòu)物，只要你想買，“我”就滿足你買，而不是在雙十一這一天將用戶多天來的購(gòu)物需求完全消耗一空。

跟緊潮流

自媒體左林右貍曾在《騰訊的變局與馬化騰的初心》一文里提到過一個(gè)觀點(diǎn)，京東這類零售商是典型的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型公司，這類公司喜歡調(diào)整且必須不斷地調(diào)整。零售商作為商家供應(yīng)端和消費(fèi)者需求端的連接點(diǎn)，兩者任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)的變化，零售商都必須做出調(diào)整。如今，在消費(fèi)者對(duì)雙十一玩膩了、消費(fèi)者年齡層次出現(xiàn)迭代變化、消費(fèi)者購(gòu)物欲望降低等因素的影響下，零售商必須做出一些調(diào)整才有可能跟上消費(fèi)者的節(jié)奏。

（1）零售+短視頻。抖音狂潮將短視頻再次帶向新的巔峰，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不甘寂寞紛紛加碼短視頻布局。對(duì)于零售商而言，短視頻顯然不只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品，其就算推出獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品，要想做成下一個(gè)抖音、快手也很難，短視頻對(duì)零售業(yè)的啟發(fā)意義，是零售+短視頻。

一方面，短視頻能夠提升消費(fèi)者在京東、阿里、蘇寧等平臺(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)，另一方面，短視頻已經(jīng)成為一種標(biāo)配的展示介質(zhì)，新聞客戶端、數(shù)字音樂、手機(jī)瀏覽器、社區(qū)、圖片社交、生活服務(wù)、汽車等多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，都能看到短視頻的身影，零售+短視頻的玩法，跟數(shù)字音樂、社區(qū)等產(chǎn)品與短視頻結(jié)合的是同一個(gè)模子。

早在今年5月份，京東微信購(gòu)物圈就上線了種草TV欄目，主打15秒短視頻，系業(yè)內(nèi)首個(gè)UGC內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型短視頻欄目。

除種草TV欄目外，京東全平臺(tái)與短視頻的結(jié)合都很顯而易見，比如首頁(yè)推薦的商品流里，很多商品的“圖片”展示部分，都是短視頻內(nèi)容，底部的“發(fā)現(xiàn)”頻道，關(guān)注、精選、視頻等子頻道里都可以看到短視頻介質(zhì)的內(nèi)容，當(dāng)用戶在京東App內(nèi)搜索商品的時(shí)候，結(jié)果頁(yè)也會(huì)顯示短視頻介質(zhì)的內(nèi)容。在這次“11.11京東全球好物節(jié)”上，京東將零售+短視頻體現(xiàn)的非常徹底，利用短視頻介質(zhì)，商品的展示更加多元化，也符合了消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣。

（2）拼購(gòu)。拼購(gòu)模式本身并不算酷，但是在“拼多多”現(xiàn)象的引領(lǐng)下，拼購(gòu)模式又重新回到了人們的視野當(dāng)中，你看不看得起這一模式并不重要，重要的是拼購(gòu)模式能夠行之有效，能夠?yàn)榱闶凵處硇碌脑鲩L(zhǎng)額，拼購(gòu)就是當(dāng)前的潮流之一。

今年是京東拼購(gòu)第一次參加雙十一，京東為消費(fèi)者推出了超過百款1元拼、9.9元拼的商品，數(shù)百款工廠直供商品以及低至2折的百大商家名品。另外，京東還在10月25日推出了“全民愛拼日”專場(chǎng)，11月11日當(dāng)天消費(fèi)者也可以參加“今日必拼日”專題活動(dòng)。

作為零售商，不能對(duì)拼購(gòu)這一當(dāng)前流行的零售模式視而不見，只有深度參與才能享受到拼購(gòu)的紅利。

（3）線上線下聯(lián)動(dòng)。從概念上理解，今年并不是零售商們首次提到線上線下聯(lián)動(dòng)，但區(qū)別在于，究竟有多少家線下實(shí)體商家能夠和線上的商家聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的維度很重要，另一方面就是，聯(lián)動(dòng)的深度如何？是不是能夠真正為商家和消費(fèi)者帶來利益？

京東這次雙十一聯(lián)動(dòng)的各類線下門店數(shù)量達(dá)60萬家，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh、紅豆、曲美等。

深度方面，京東通過JPASS系統(tǒng)覆蓋全國(guó)上萬家門店，讓消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)線上領(lǐng)券線下門店就近消費(fèi)，達(dá)到線上線下優(yōu)惠共享的目的。另外，京東還將智能導(dǎo)購(gòu)、AR/VR試衣、智能購(gòu)物車、刷臉支付等“黑科技”應(yīng)用到合作品牌的線下門店，消費(fèi)者就能享受到感觀更加強(qiáng)烈的購(gòu)物體驗(yàn)，商家的商品展示方面也會(huì)更有意思。

要點(diǎn)不在于怎么提概念，而在于怎么干。

除短視頻、拼購(gòu)、線上線下外，比如在年輕人群體中風(fēng)靡的二次元文化、微信小程序等都是當(dāng)前的大潮流，零售商跟緊了這些潮流，才能既保持住零售的本質(zhì)，同時(shí)也能吸收互聯(lián)網(wǎng)的基因。

做好服務(wù)體驗(yàn)

消費(fèi)者在購(gòu)物上有充分的選擇權(quán)，線下有各種琳瑯滿目的實(shí)體店，線上亦有京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等眾多平臺(tái)可以選擇，消費(fèi)者不愿意在雙十一這一天購(gòu)物，不代表消費(fèi)者最近都沒有購(gòu)物需求，所以，京東將雙十一拉長(zhǎng)到27天的做法就比較聰明，而在更長(zhǎng)的購(gòu)物周期以及更多的選擇權(quán)情況下，各大零售商平臺(tái)可以做的，就是不斷做好服務(wù)體驗(yàn)。

服務(wù)體驗(yàn)是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，比如產(chǎn)品流暢度、售后服務(wù)、物流、新品等，有網(wǎng)友曾向郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈表示，他在京東上購(gòu)買的相機(jī)因質(zhì)量問題需要返修檢查（已經(jīng)超出7天無理由退貨），本來檢修的時(shí)間是要一個(gè)月左右，但京東考慮到他是會(huì)員+金卡用戶，直接在7天后就給他配送了一部新的相機(jī)，這種“暖心”的細(xì)節(jié)服務(wù)，會(huì)大大增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度，進(jìn)而影響他的消費(fèi)選擇，同時(shí)也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。比別人做得好，就能贏得消費(fèi)者的歡心，而在中國(guó)近5.7億網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模之下，零售商一旦有了服務(wù)口碑，勢(shì)必能在雙十一大戰(zhàn)中大獲豐收。

雙十一已經(jīng)10年了，曾經(jīng)流行的去庫(kù)存玩法已經(jīng)行不通，消費(fèi)者對(duì)于搶購(gòu)庫(kù)存品也不感冒，10年前這波雙十一參與者，經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知能力、辨別能力等方面已經(jīng)有很大的提升，而新加入的這波95后、00后們是在經(jīng)濟(jì)相對(duì)充裕的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民一半的消費(fèi)者，都在開始關(guān)注商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，而不只是對(duì)數(shù)學(xué)水平要求極高的紅包打折與優(yōu)惠。

面對(duì)消費(fèi)者群體、消費(fèi)習(xí)慣、外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、來自其他處的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的變化，零售商應(yīng)當(dāng)回歸初心，跟京東一樣始終和消費(fèi)者站在一起，當(dāng)消費(fèi)者的年齡、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)能力出現(xiàn)變化，零售商也能夠緊跟這些變化，推出相應(yīng)的商品和服務(wù)，在具體玩法上也不落俗套，和互聯(lián)網(wǎng)潮流一致同步。與家樂福、樂購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家這些曾經(jīng)風(fēng)靡過的零售商不同，感受到并已推出相對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，只不過這種應(yīng)對(duì)沒有給個(gè)人造成很大的感觀沖擊。

跟消費(fèi)者站在一起，才會(huì)走的更遠(yuǎn)。

文/郭靜，科技自媒體，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈