2019年手機市場的挑戰(zhàn)依舊巨大 5G不足拉動換機需求

信息技術(shù)研究和分析公司Gartner近日釋出報告，其顯示智能手機出貨量在今年中國市場需求將會持續(xù)走低，這也符合整個市場的趨勢。

出貨量下滑原因分析：

1、 蘋果2018年下半年的三款新機創(chuàng)新不足，同時定價過高導(dǎo)致市場反響不及預(yù)期，影響了2019年大半年的效率。其預(yù)計蘋果2018、2019、2020年的將出貨2.03/1.82/1.89億臺，同比減少6%/10%/和增加4%。

2、 第二個方面便是中國市場的手機出貨量在手機市場趨于飽和的狀態(tài)下，出貨量將會持續(xù)下滑。報告提到，不論現(xiàn)在手機市場里面的全面屏、3D Touch、無線充電還是多攝像頭，這些都不能作為持續(xù)吸引消費者換機的原因，還不足以達到必要的條件。同時加上宏觀經(jīng)濟下持續(xù)放緩，智能手機作為可選擇性的消費需求發(fā)生了倒退。預(yù)計2019年新技術(shù)較少的情況下，難以拉動手機的換機和更新大潮。Gartner下調(diào)2019和2020年中國區(qū)手機市場出貨量到3.77/3.85億臺，同比減少6%和增加2%，可以看得出2019年是一個艱難的時刻。

5G拉動有限 AIoT需求增長

雖然今年5G是避不開的一個話題，不過2019年5G對于消費者換機的需求拉動依然有限，因為中國市場經(jīng)歷了2016年的爆發(fā)式增長后，隨后三年都在不斷下降。預(yù)計主流安卓陣營5G手機會在2019年有小規(guī)模進入市場，但是由于運營商、市場進度、布網(wǎng)等因素，需要到2020年5G才會開始正式大規(guī)模商用。理性地看，2019年5G對于消費者換機需求拉動有限。

除了5G，AIoT的設(shè)備需求量有增長的態(tài)勢。我們可以關(guān)注到手機周邊配件的增長需求，由于用戶換機周期拉長，一些手機配件，如充電寶、電池、手環(huán)、智能手表、TWS 藍牙耳機等需求增長良好。手機和智能音箱作為AIoT的入口，其將會促使越來越多具有AI聯(lián)網(wǎng)功能的設(shè)備進入市場，包括掃地機器人、平衡車、凈水器、智能音箱、智能門鎖等小家電以及智能電視、空調(diào)、冰 箱、洗衣機、油煙機等大家電會呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。

品牌策略分析：馬太效應(yīng)加強 捉緊5G機遇

華為：

華為雙品牌戰(zhàn)略這一兩年還是有持續(xù)的高速增長，包括P20系列首創(chuàng)的三攝功能引領(lǐng)了拍照潮流，奠定了華為在拍攝領(lǐng)域的地位。

預(yù)計華為手機在2018~20年實現(xiàn)2.05 億/2.30 億/2.45億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為 36%/12%/7%。

我們可以看到2018年華為的雙品牌戰(zhàn)略很有效，芯片、AI和拍照領(lǐng)域的積累幫助華為在高中端市場獲得可觀的份額，特別是三攝成為了攝像頭升級的重要方向。此外其海外市場投入力度也很大，過去幾年通過體育、娛樂領(lǐng)域代言贊助，在歐洲市場大獲成功，榮耀品牌在新興市場持續(xù)發(fā)力。

預(yù)計2019年，華為在中國市場的份額扔將會維持第一，并將會在海外市場持續(xù)發(fā)力。由于華為在通信行業(yè)研發(fā)積累的優(yōu)勢，預(yù)計華為可能在2月底的MWC上發(fā)布其 5G 手機。而 IoT 業(yè)務(wù)也是華為下一個發(fā)展重點，在 2019 年值得期待。

小米：

小米在上一年已經(jīng)進行了一系列的調(diào)整，AI+IoT成為公司重要戰(zhàn)略。預(yù)計小米手機在 2018~20年實現(xiàn)1.20億/1.32億/1.45億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為35%/10%/10%。

我們可以看到2018年小米以高性價比的優(yōu)勢獲得了千元機的大量市場份額，尤其在印度市場獲得了成功，成為小米的增長一大動力。不過在2018年下半年，小米在國內(nèi)的高端機市場遇到了一些麻煩，未能縮小與華為方面的差距，公司面臨了不少的挑戰(zhàn)和壓力。

展望2019年，小米在一季度將在歐洲地區(qū)推出5G版本的Xiaomi MIX3，同時已經(jīng)發(fā)布的紅 米Note 7，以999元的主打超高性價比，目前市場反響和訂購情況不錯。

在IoT方面，小米已成為國內(nèi)最大的消費級IoT平臺，而 AI+IoT 業(yè)務(wù)也有望在19年迎來爆發(fā)。此外小米的IoT也將從小家電推展到大家電。

OPPO/vivo：

OPPO和vivo一直在渠道方面有不俗的優(yōu)勢，預(yù)期OPPO手機在2018~20年會實現(xiàn) 1.14億/1.15億/1.16億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為2%/1%/1%。而vivo方面，預(yù)期vivo手機在 2018~20年實現(xiàn)1.01億/1.02億/1.04億臺銷售量， 對應(yīng)同比增速為1%/1%/2%。

OPPO和vivo渠道和營銷能力極強，中國國內(nèi)二三線城市的市場有絕對優(yōu)勢，近年來一直出海拓展海外市場。現(xiàn)在可以看到大部分東南亞和印度市場都有不俗的市場表現(xiàn)。

從2018年開始，OPPO和vivo大力開拓歐洲、非洲等市場，獲得了成長的動力，不過現(xiàn)在千元機市場已經(jīng)逐漸飽和，OV也開始在手機功能上大膽創(chuàng)新，包括潛 望式攝像頭、鉆孔屏、雙屏手機、屏下光學(xué)指紋等，希望以技術(shù)創(chuàng)新獲得手機市場的突破點。

預(yù)計2019年，除了5G外，OV將會有更多技術(shù)創(chuàng)新和黑科技的加入來拉動需求，同時也會開拓子品牌來進攻細(xì)分市場。

三星：

三星在2018年中國大陸市場不可避免地大倒退，而2019年他們將會把5G、折疊屏機型推向市場，期望期待卷土重來

預(yù)期三星手機在2018~20年實現(xiàn) 2.99億/3.05億/3.11億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為 -5%/2%/2%。

2018年三星在中國大陸市場退潮嚴(yán)重，在其他市場的統(tǒng)治力也開始減弱。因此2019年三星或會率先推出5G手機，搶占全球市場，加上曲面屏技術(shù)成熟，折疊屏手機加入，我們可能將看到三星在高端旗艦機上發(fā)力。此外其需求在新興市場通過改變銷售策略和定價等措施來重新奪回市場份額。

蘋果：

蘋果在2018年的三款新品推出，因為缺乏足夠的創(chuàng)新和過高的定價，導(dǎo)致出貨量不及蘋果預(yù)期。預(yù)期 iPhone 在 2018~20 年實現(xiàn) 2.03 億/1.82 億/1.89 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為 -6%/-10%/4%。

1月30日，蘋果公布了2018 年 10 月-12 月的報告，全球iPhone收入倒退 16%，而中國區(qū)收入倒退27%，主要為中國市場的需求疲軟及高昂定價導(dǎo)致的市場份額萎縮。就連蘋果CEO庫克也坦言，他將會重新審視iPhone的價格。雖然蘋果方面并沒有承認(rèn)是因為定價過高而導(dǎo)致銷量預(yù)期不佳，但是各方分析機構(gòu)都基本給出了一致的答案，市場需求疲軟和定價過高是主因。

預(yù)期蘋果的單價本季度為825美元，上漲幅度已經(jīng)有所放緩，因為蘋果渠道方面已經(jīng)開始促銷降價。519.8億 iPhone 收入對應(yīng)蘋果四季度 iPhone 出貨量為 6300 萬臺，2018 年出貨量 2.03 億臺。現(xiàn)在蘋果方面在積極做著降價促銷的工作，相信會對其銷量有一定的幫助。

展望2019年，蘋果在iPhone方面的創(chuàng)新不會有特別巨大的邊個，諸如劉?？s小、A13 芯片升級和ToF三攝相機是我們能想到的。

蘋果CEO庫克也表示，iPhone的售價會調(diào)降到去年的水平，預(yù)計 2019 年，四個季度的出貨量為 4200 萬/3400 萬/4300 萬/6300 萬臺，對應(yīng)同比下滑 20%/18%/8%/0%。

外界預(yù)期，蘋果將不會在19年推出5G手機，一方面是5G市場還沒成熟，另一方面是蘋果和高通方面有專利方面的糾紛。有傳言蘋果除了會采用英特爾提供的5G基帶外，也有可能采用聯(lián)發(fā)科的5G方案，當(dāng)然蘋果也已經(jīng)開始著手研發(fā)自己的基帶，不過基帶的研發(fā)并不是一朝一夕的事情。

如果采用了多廠商5G基帶供貨的策略，那便有可能推遲5G手機的進程，因此iPhone的5G版本有可能是2020年下半年才會發(fā)布。此外蘋果正在逐漸向奢侈消費品轉(zhuǎn)型，因此外觀和材質(zhì)上在日后會有更多的新玩法。

中國市場產(chǎn)業(yè)集中 海外市場增速開始放緩

中國市場從 2017 年 3 月開始出貨量同比出現(xiàn)下滑跡象，2018 年全年國內(nèi)智能手機累計銷量 3.9 億部，同比下滑 15.5%。2018年中國智能手機市場 大幅下滑主要原因為品牌商持續(xù)漲價+新機創(chuàng)新力度不大，加上宏觀經(jīng)濟增速放緩，導(dǎo)致?lián)Q機周期延長。

展望2019年，中國智能手機依然充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計第一季度將會持續(xù)疲軟，而到了第二季度下降幅度可能有所降低，而高品質(zhì)的性價比手機出貨量可能會高于中高端手機的增長率。

從Gartner的數(shù)字來看，印度等主要新興市場國家仍是增速相對較快的地區(qū)，但受新興市場貨幣貶值等因素，增速也逐漸放緩。成熟市場由于手機的創(chuàng)新幅度未能拉動需求，中國、美國、西歐都發(fā)生同比倒退。

中國品牌在新興市場的狀況還是值得我們關(guān)注的，如華為全球市場份額持續(xù)提升；三星仍然在全球市場多個地區(qū)份額第一，不過有持續(xù)下滑的跡象；小米印度市場的份額第一，全球份額第四。

2019年手機市場的挑戰(zhàn)依舊巨大，廠商都要施展渾身解數(shù)才能在殘酷的市場中繼續(xù)留有位置，不過我們要期待手機創(chuàng)新和5G帶給我們的驚喜。