兩大空調(diào)巨頭肉搏,或暗示著中國制造業(yè)迎來新的瓶頸

坊間一直流傳一句話：董明珠走過的路，寸草不生。

和董小姐生在同一個(gè)時(shí)代，聽董小姐懟人已經(jīng)成了一種生活方式。一段時(shí)間聽不到，時(shí)有惦念。

董小姐也從未讓人失望。生命不息，懟人不止。行業(yè)老二美的就不必說了，這兩天，又向行業(yè)老三奧克斯發(fā)起閃擊。

不過，董小姐懟人的功力是真高。

6月10日，格力電器官方微博發(fā)文，站在行業(yè)道德制高點(diǎn)，用詳實(shí)數(shù)據(jù)直指奧克斯空調(diào)產(chǎn)品不合格。

面對格力的優(yōu)秀操作，奧克斯只有招架之力——你舉報(bào)我，我就去報(bào)案，而關(guān)于奧克斯空調(diào)的質(zhì)量問題始終避而不談。今天，甚至網(wǎng)傳奧克斯打出“民族大義”的旗號(hào)。

空調(diào)質(zhì)量先不說，打旗這一舉動(dòng)若真，就屬于弱智。

老大撕老三，當(dāng)然是行業(yè)聚合大勢使然。不過，智谷關(guān)心的背后——家電市場已進(jìn)入零和博弈的階段，許是在折射當(dāng)前樓市凍結(jié)狀態(tài)。

將空調(diào)行業(yè)兩巨頭推向肉搏前沿的，其實(shí)是國運(yùn)的轉(zhuǎn)向、房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)向。

01

格力的“猛烈出擊”，與房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀不無關(guān)系。

國內(nèi)房地產(chǎn)從上游到下游涉及諸多產(chǎn)業(yè)，而家電行業(yè)尤其是空調(diào)行業(yè)與房地產(chǎn)更是緊密相關(guān)。

房子越多空調(diào)就能賣得越多。

2018年以來“房住不炒”成為中國房地產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”，相應(yīng)的，格力的銷售增長也落到了個(gè)位數(shù)。

一線城市的房地產(chǎn)調(diào)控政策始終保持高壓，樓市火熱在一線城市發(fā)生的可能微乎其微。

過去三個(gè)月，二線城市確實(shí)集體躁動(dòng)了一把。新增住宅用地出讓面積穩(wěn)步上漲，隨之也帶來了二線房市的火熱。但過火的隨即遭遇當(dāng)頭棒喝，二線的躁動(dòng)必須要有度。

不過，家電行業(yè)具有地產(chǎn)后周期特征，家電消費(fèi)需求總是滯后于商品房銷售。

根據(jù)民生證券研報(bào)，年初至今（截至6月6日），30個(gè)大中城市商品房成交套數(shù)為66.48萬套，同比增長11%，其中一線城市13.53萬套，同比增長33%；二線城市29.24套，同比降低7%；三線城市23.71萬套，同比增長28%。

數(shù)據(jù)一比較就清楚了，三線是最后的一塊大蛋糕。

遙想2016-2017年，三四線棚改曾上演過一輪銷售熱潮。

當(dāng)年的銷售主要以期房為主，疊加當(dāng)時(shí)較為寬松的預(yù)售要求，使得那一波的交房周期普遍在2年以上，而現(xiàn)在該交房了。

分線級中怡康空調(diào)累計(jì)銷量同比

圖片來源：光大證券

分線級商品住宅銷售面積同比增速

圖片來源：光大證券

從城市結(jié)構(gòu)來看，三四線城市的庫存增長也是最明顯。

根據(jù)易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的《中國百城住宅庫存報(bào)告》，截至2019年3月底，一、二、三四線100個(gè)城市新建商品住宅庫存總量分別為24798、22295和19917萬平方米，環(huán)比增速分別為-1.1%、-1.7%和0.4%。

三四線城市庫存拉升的態(tài)勢更為明顯。2018年11月份以來，三四線城市庫存就呈現(xiàn)了持續(xù)性的環(huán)比和同比增長態(tài)勢，即近5個(gè)月三四線城市的庫存是明顯攀升的。這些都是空調(diào)的潛在銷售空間。

很顯然，目前行業(yè)集中度已經(jīng)足夠高了，在銷售旺季來臨之際，誰能掌握三四線誰就占盡先機(jī)。

所以說，格力出手的時(shí)機(jī)真是穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

02

奧克斯被董小姐盯上已經(jīng)不是一天兩天了。

不過，市場不飽和的時(shí)候，格力甚至都沒心思搭理它。

但沒想到的是，正是沒人搭理讓奧克斯在特定領(lǐng)域悄悄地實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

無論技術(shù)、品質(zhì)還是價(jià)格，格力都是空調(diào)行業(yè)的公主，奧克斯嘛，頂多算是大戶人家的小姐。

中國消費(fèi)市場這些年發(fā)生的最大潮流就是下沉。

這一大勢不但成就了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的拼多多，同樣也成就了制造業(yè)的奧克斯。

或者說，奧克斯就是空調(diào)行業(yè)的拼多多。

2017年下半年奧克斯與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作伙伴，全國首家推行“網(wǎng)批”模式。2018年開始在線下全面推行“網(wǎng)批”模式，深入布局三四線城市、快速拓展五六線城市。

通過高周轉(zhuǎn)經(jīng)營，奧克斯更快享受到原材料下行的紅利，并通過降低渠道流通環(huán)節(jié)成本，主動(dòng)降低終端售價(jià)，使其在這一輪低線市場需求中享受到最大的紅利。

正是借助電商，奧克斯實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

與此同時(shí)，奧克斯還大打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)制勝。

2018年，格力、美的和海爾的零售均價(jià)均有明顯提升，唯獨(dú)奧克斯的價(jià)格是同比下降的。

2016-2018年幾大品牌空調(diào)零售均價(jià)變動(dòng)

圖片來源：光大證券

奧克斯的低價(jià)出售策略的確帶給了他想要的回報(bào)，與電商渠道相結(jié)合的營銷政策，使其迅速在中國的空調(diào)行業(yè)中占據(jù)一席之地。

2018年奧克斯空調(diào)總銷量已上升至中國第三圖片來源：光大證券

如果中國的空調(diào)市場已經(jīng)完全飽和，格力憑品牌集中度就可以輕松切下最大的一塊蛋糕。但是，偏偏三四五六線的消費(fèi)升級迎頭趕上，這成為全中國家電行業(yè)最后的增長高地，當(dāng)然也是必爭之地。

只可惜的是，這片市場對性價(jià)比高度敏感。格力在市場布局上已經(jīng)落后，在價(jià)格方面，格力完全不占優(yōu)勢，那就只有在品質(zhì)上打出勝負(fù)手了。

03

長期來看，三四五六線的房地產(chǎn)會(huì)因?yàn)槿丝诹鞒龆ɑ?。但是我們別忘了，還有一種三四線，叫做大都市圈里的三四線。

像粵港澳大灣區(qū)和長三角等城市群，會(huì)有不斷的政策支撐，不斷的勢能導(dǎo)入，讓都市圈里的三四線搭上大時(shí)代的順風(fēng)車。這些城市的房地產(chǎn)銷售額或?qū)⒗^續(xù)增長。

譬如惠州，環(huán)深圳邊上的一個(gè)城市，因?yàn)椴幌拶?，去年的交易非常火爆，一手房賣出去了14.9萬套，排名大灣區(qū)第二名，比肇慶江門加起來還多。

這些大都市圈里三四線的存在，會(huì)繼續(xù)支撐奧克斯的低價(jià)優(yōu)勢，使得空調(diào)大戰(zhàn)的期限進(jìn)一步延長。所以格力不急也不行啊。

短短兩日，雙方已在網(wǎng)上交戰(zhàn)多回。

當(dāng)然，這場空調(diào)巨頭的肉搏戰(zhàn)，絕不只是象征了行業(yè)競爭從此進(jìn)入了新階段，其實(shí)它也宣告了另外兩個(gè)重大信號(hào)：

1 中國制造業(yè)迎來新的瓶頸。在諸多電子消費(fèi)產(chǎn)品上，人口紅利消失，市場增量已快觸及天花板，市場空間再也不能像以前那樣爆發(fā)性擴(kuò)張了。

2 是地產(chǎn)業(yè)未來命運(yùn)的頂層設(shè)計(jì)進(jìn)入實(shí)施環(huán)節(jié)……