為什么未來十年是中小型企業(yè)發(fā)展SaaS的好時機

現(xiàn)今，全球1.25億中小型企業(yè)有3000萬家在美國，中小型企業(yè)占美國企業(yè)的99.9%，員工接近6000萬人（約美國勞動人口的一半）。毫無疑問，中小型企業(yè)是美國經(jīng)濟的核心。 然而過去幾十年，他們卻一直被科技公司排除在外——大多數(shù)風投資金都流向了專注于服務大型企業(yè)客戶的公司（如財富500強）。

好在這種形勢目前已經(jīng)改變，Square （市值約300億美元）、Shopify（約170億美元）、Zendesk （約70億美元）、RingCentral （約70億美元）、Wix （約50億美元）等公司都將重點服務放在了中小型企業(yè)的科技市場上面，這導致后者創(chuàng)造了數(shù)十億美元的價值。

在過去8年的時間內，中小型企業(yè)SaaS市場的總市值從2010年的150億美元左右增長到了2000億美元以上。 如今正是投資中小型企業(yè)SaaS市場的最好時機。在未來的5-10年內，這類型企業(yè)將會有現(xiàn)象級市值增長。

01、美國中小型企業(yè)SaaS市場

早期發(fā)展痛點 在上世紀八九十年代，企業(yè)服務技術開始騰飛，SAP、Oracle和IBM等公司引領了潮流，幾乎所有的軟件都是通過直銷賣給客戶。 大多數(shù)風投資金都流向了服務大型企業(yè)的公司，因為他們有能力為冗長的交易過程和昂貴的服務付費，其費用往往超過百萬。

我是在一九九幾年開始工作的，第一份工作是在普華永道，那時候大企業(yè)通常花費2500萬-1億美元在SAP系統(tǒng)上，但結果往往不盡人意，而且出現(xiàn)問題的時候，還會花上昂貴的訴訟費。

時間來到21世紀初，Salesforce和其他一些公司開創(chuàng)了SaaS模式，開始關注中小型企業(yè)客戶，我們也因此看到了一些早期商機。 通過SaaS模式，Salesforce一方面能替客戶托管軟件，對于不會購買以及自己開發(fā)軟件的中小企業(yè)這十分必要，另一方面也能每月按用戶數(shù)收費，不會讓中小企業(yè)付出大量的“冤枉錢”。

在這款產(chǎn)品發(fā)布4年后，Salesforce公布年度營收達9600萬美元。Salesforce的創(chuàng)始人兼CEO Marc Benioff，功不可沒。 但Salesforces的成功，并沒有讓大部分投資者改變對中小型企業(yè)SaaS市場的觀望態(tài)度。

他們的顧慮主要來自以下幾個方面：

第一，中小型企業(yè)技術采用方面落后。 在二零零幾年，很多中小企業(yè)都沒有電腦，他們很少用線上營銷、電子郵件等其他數(shù)字化渠道來發(fā)展業(yè)務。他們也沒有能力開發(fā)自己的科技，所以在SaaS模式出現(xiàn)之前，中小企業(yè)采用的技術比較落后。

第二，單位經(jīng)濟模型不夠優(yōu)化。 幫助中小型企業(yè)擴展銷售、市場和客服模式非常困難，傳統(tǒng)的企業(yè)軟件銷售策略行不通，需要一種新方法。 打個比方，為了100萬一單的生意，雇一位年薪20萬的銷售代表很正常，但如果是為了每月1000元的生意，那就沒必要了，所以中小型企業(yè)SaaS市場需要一種新模式。 Intuit是中小型企業(yè)SaaS市場里的元老，它通過在零售店銷售軟件包建立了自己的初始客戶群，但在當時可沒有VC會去復制這種模式。 第三，基礎設施成本高。

現(xiàn)今，我們現(xiàn)在覺得AWS無處不在，但其實S3和EC2在2006年3月和8月才分別發(fā)布。

在此之前，幫助中小型企業(yè)開發(fā)和運營軟件成本很高。在90年代末和21世紀初，許多公司燒了數(shù)億美金才構建出自己的基礎設施，他們當然不會把這些昂貴的基礎設施用到中小型企業(yè)客戶身上。

但隨著科技和整個市場的發(fā)展，上述顧慮已經(jīng)微不足道了。

02、美國中小型企業(yè)SaaS市場

崛起的四大引擎 2006-2010年間，中小型企業(yè)SaaS市場崛起的四個重要因素開始出現(xiàn)。

第一，云服務。AWS S2和EC2在2006年推出后，不僅提供了按需計算的核心基礎設施，而且價格也比創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)和運營自己的核心基礎設施要便宜得多。 這帶來了一波大規(guī)模的創(chuàng)新浪潮（以及亞馬遜的市值增長），科技公司也因此能夠為中小型企業(yè)提供按需且價格更低的基礎設施。

第二，移動端。 比如，蘋果公司分別在2007年和2008年推出了iPhone與App Store，這讓不少小型企業(yè)的老板們第一次全天候接觸到了“互聯(lián)網(wǎng)”。 當他們體驗到電子地圖、電商、電子郵件和其他一些基本app后，他們開始思考：“為什么我沒有能經(jīng)營業(yè)務的工具呢？”而一些公司也開始意識到自己能通過App Store接觸到中小企業(yè)的客戶。 可以說，App Store的出現(xiàn)，完全改變了傳統(tǒng)的銷售方式，解決了上文中強調的獲客、安裝和客服成本問題。

第三點則是數(shù)字化。 隨著社交媒體和數(shù)字營銷的興起，F(xiàn)acebook、Twitter和領英提供了接觸中小企業(yè)客戶的有效途徑，也具備了更強的裂變效應，客戶可以隨時為他們喜歡的產(chǎn)品種草。 在此之前，一個小型企業(yè)老板不太可能給100個朋友發(fā)郵件說：“我在用這款產(chǎn)品，推薦給大家！”，但在社交媒體上，就完全沒有這種不便了。它們打造了強大的營銷工具，改變了游戲規(guī)則。

舉個例子，Houzz的100萬行家社區(qū)（建筑師、承包商、設計師等）幾乎完全是靠口口相傳、社交媒體和內容共享建立的，這種模式在2010年之前是沒有的。 ExactTarget、HubSpot和Mailchimp等電子郵件公司也提供了靈活、易操作的平臺，使公司可以通過郵件接觸潛在客戶。 這些工具和網(wǎng)上平臺的出現(xiàn)催生了今天的中小型企業(yè)SaaS獲客策略。

第四點，是支付方式的改變。 在Braintree （成立于2007年）和Stripe （2010年）之前，SaaS公司以及其他所有在線業(yè)務都基本沒有自動賬單和支付功能，這兩家公司則推出了聚合在線支付平臺。

目前，我們最看好的幾家中小型企業(yè)SaaS提供商都提供便捷的賬單、支付和交易功能，這促進了中小企業(yè)客戶更多的支出，帶來了可觀的營收增長（僅占商品交易總額的一小部分）。 Shopify（市值170億美元）一半以上的收入都來自與支付業(yè)務相關的“商家解決方案”。 這四個因素結合在一起，使得中小企業(yè)客戶成了一片肥沃的新市場。 如今許多人們耳熟能詳?shù)念^部中小型企業(yè)SaaS提供商都是在那時創(chuàng)建的：Shopify （2006年）、Wix（2006年）、Square （2009年）和Stripe （2010年）等等。

03、美國中小型企業(yè)SaaS領域成功的錦囊秘籍

那么，從這十多年里，我們能學到哪些經(jīng)驗？新一代的中小型企業(yè)SaaS提供商又能怎樣運用這些經(jīng)驗？我有幾個想法和大家分享：

第一點，專注很重要。

2011年，我們投資Square時第一次見到Jack Dorsey，當時業(yè)內普遍的誤解是，他想做大企業(yè)的POS，而且他一定會失敗。 但Jack告訴我們：“我不追求大企業(yè)的POS，我追求的是中小企業(yè)的現(xiàn)金?！彼挠^點是，絕大多數(shù)中小企業(yè)仍主要依靠現(xiàn)金運營，而Square就是為了把他們帶入數(shù)字時代。

雖然Square之前打算和星巴克合作有點偏離了這一戰(zhàn)略，但大部分精力仍集中在中小企業(yè)核心客戶的需求上。后來，到2015年IPO時，Square 89%的收入都來自年銷售額不到50萬美元的企業(yè)。

對于中小型企業(yè)SaaS提供商來說，有一點很重要：公司里面每個人，不管是產(chǎn)品部、工程部還是銷售部、市場部，大家都高度關注同樣的終端客戶。 從客單價的角度來看，大客戶可能看起來更有吸引力，但大客戶有些不太常規(guī)的要求可能會壓垮整個產(chǎn)品團隊，接著壓垮技術支持團隊，最后導致客戶流失。

第二點，是廣度和深度。

傳統(tǒng)SaaS企業(yè)多為通用型，為許多垂直市場提供解決方案（Salesforce在許多垂直市場和領域提供CRM ）。 中小型企業(yè)SaaS提供商使用這種方法也很有效，比如RingCentral （云手機系統(tǒng)）、Square（POS）、Wix （web站點）、Shopify （電商）等公司，他們向各種類型的中小型企業(yè)提供解決方案，業(yè)務十分龐大。

但我們也看到越來越多的新一代中小型企業(yè)SaaS提供商專注于單一的垂直市場。 這些團隊深入了解行業(yè)系統(tǒng)、內部結構，以及客戶的痛點。通常，他們都會解決一個非常關鍵的痛點，之后再擴展服務。 但最重要的是，他們知道如何做得更好，也知道怎樣把這種愿景傳達給業(yè)內的每個人。 垂直解決方案也能從網(wǎng)絡工作中很好地獲益。MindBody就是一個很好的例子，這家公司市值13億美元，它為全美各地的瑜伽工作室和沙龍?zhí)峁┓铡?ProCore （建筑）、Toast （餐廳）、Brightwheel （教育）和Houzz （家居改造和設計）等未上市公司也在采取類似的策略。

第三，要深入了解單位經(jīng)濟模型與客戶流失。

在中小型企業(yè)SaaS供應公司中，單位經(jīng)濟模型非常重要。但在創(chuàng)業(yè)初期，當一家公司的核心是增長，而且內部沒有財務高管來分析和衡量時，這一點很難把握好。 中小型企業(yè)SaaS提供商的單位經(jīng)濟模型的基本要素有a）獲客成本（“CAC”）、b）客戶終身價值（“LTV”）和c）客戶流失。每個要素都有許多衍生指標。這三者必須共同發(fā)展，才能實現(xiàn)中小型企業(yè)SaaS業(yè)務的規(guī)?；?/p>

在公司成立早期，往銷售、市場和客戶支持方面進行超前投資很常見，因為這通常會帶來高速增長，所以在現(xiàn)實中很難找到“穩(wěn)定狀態(tài)”的單位經(jīng)濟模型。 這樣說可能籠統(tǒng)了些，但我們關注到早期（種子到B輪）公司通常非常注重增長、CAC和LTV，但卻沒有太注重客戶流失。 鑒于客戶流失通常出現(xiàn)在快速增長的一兩年后，我們強烈建議將客戶成功經(jīng)理（Customer Success）作為重要的早期招聘對象。

總之，如果你的中小型企業(yè)SaaS客戶流失率在每年15-20%的范圍內，那么你的公司在行業(yè)算領先的。如果超過30%，將很難持續(xù)發(fā)展。

第四點，一定要加入移動支付。

像上面提到的Shopify的例子，賬單和支付通常是中小型企業(yè)SaaS提供商的關鍵部分。 這能很好地為客戶創(chuàng)造價值（通常取代了大量的手工賬單和支付流程），也提高了客單價。目前，這已經(jīng)成為中小型企業(yè)SaaS提供商的重要收入來源。 與此同時，它還有一個很強的隱藏價值，一旦中小企業(yè)客戶將核心賬單、支付、客戶或者會計信息轉移到你的平臺上，他們就不太可能流失。

如果你提供的服務很差，那沒有客戶會一直支持你，但如果你的服務相當好，并且轉換成本很高，那他們一般不會換服務商。 因為轉移任何與現(xiàn)金流（所有小企業(yè)的命脈）相關的東西都是困難且危險的。

最后，盡可能創(chuàng)造網(wǎng)絡效應。

這有助于客戶快速增長，也在一定程度上也能加強用戶粘性、減少客戶流失。同時，它還能幫你進一步增加銷售和營收，通過客戶的合作伙伴、客戶的客戶等，你能以相對較低的成本獲得更多客戶。 網(wǎng)絡效應還能幫助提升客戶保持率和品牌價值。如果規(guī)模夠大，還能成為防御競爭對手的一大壁壘。

中小型企業(yè)SaaS頭部提供商Shopify、Square、DocuSign、Etsy、GrubHub、Yelp和Dropbox公司等的商業(yè)模式中都有很強的網(wǎng)絡效應，像Houzz、Slice、TalkSpace、BigCommerce和Toast這樣的未上市公司也已經(jīng)在核心商業(yè)模式中構建了網(wǎng)絡效應。

04、美國中小型企業(yè)SaaS市場的明日之路

目前，GGV所投資的上市中小型企業(yè)科技指數(shù)的估值已經(jīng)超過2000億美元，這在八年前僅僅有150億美元。在接下來的8年間，它還會翻10倍或以上嗎？ 這聽起來似乎難以置信，但要看到，本文主要關注的只是美國市場，而中小型企業(yè)SaaS已無疑是一股全球浪潮了。 阿里巴巴，作為這個時代最成功的公司之一，通過向中國1000多萬家中小企業(yè)提供服務，創(chuàng)造了4500億美元的市值。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司IDC估算，美國中小型企業(yè)SaaS市場的規(guī)模約為390億美元，而全球的市場規(guī)模更大，可能高達6000億美元。 我們上面提到的許多公司在美國以外已經(jīng)有成千上萬的客戶，很多未上市的中小型企業(yè)SaaS提供商在A輪便是如此。

我們預計，未來中小型企業(yè)SaaS的全球化將成為美國和全球公司業(yè)務增長的重要驅動力。 目前，中小企業(yè)采用高科技的勢頭越來越強，全球市場也首次通過AppStore分銷模式和全球電商平臺開放，未來十年，中小型企業(yè)SaaS市場的崛起將是大勢所趨。

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