智能音箱行業(yè)誰能笑到最后

這場(chǎng)突如其來的疫情，成為攪動(dòng)各行各業(yè)的黑天鵝，智能音箱行業(yè)也不例外。受疫情影響，整個(gè)2月智能音箱線下銷售不可避免出現(xiàn)滑坡，與抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的行業(yè)巨頭相比，中小玩家無疑面臨更大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，無論是大小玩家，積極展開自救勢(shì)在必行，而行業(yè)巨頭快速行動(dòng)起來，既能幫助自己盡快走出當(dāng)前困境，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也能起到示范引導(dǎo)作用，為中小玩家指明正確的自救路徑。

這意味著，面對(duì)疫情這場(chǎng)大考，誰自救得當(dāng)，誰就手握更多籌碼。待疫情過后，行業(yè)巨頭與中小玩家的地盤將更加涇渭分明，巨頭之間膠著的競(jìng)爭(zhēng)局面也有可能生變，拉開一定差距。總之，既然誰也無法阻止疫情的發(fā)生，那就適應(yīng)在疫情新常態(tài)下正常運(yùn)作。

疫情使智能音箱產(chǎn)業(yè)Q1承壓

在經(jīng)歷近3年高速發(fā)展后，智能音箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，由阿里、百度、小米三大巨頭強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，而且馬太效應(yīng)加劇，中小玩家的生存空間不斷被壓縮，列兩組數(shù)據(jù)你們感受下：

一、2019年Q4.奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能音箱行業(yè)銷量為1186萬臺(tái)，其中天貓精靈以452萬臺(tái)銷量（份額38%）排名第一，百度、小米緊隨其后;盡管IDC數(shù)據(jù)與奧維云網(wǎng)有所出入，但天貓精靈、百度、小米位列前三的競(jìng)爭(zhēng)格局不變。

二、2019年全年。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為3682.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)126.6%，天貓精靈、百度、小米占比高達(dá)92.7%，其中天貓精靈全年銷量再度領(lǐng)跑全行業(yè)。

鑒于2019年發(fā)展勢(shì)頭良好，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍對(duì)2020年智能音箱行業(yè)發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，盡管基數(shù)大后維持翻倍增長(zhǎng)有點(diǎn)困難，但增長(zhǎng)30%問題不大。比如，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)2020年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量將達(dá)到4820萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.9%，而1月整體銷量達(dá)418萬臺(tái)、天貓精靈以146萬臺(tái)銷量繼續(xù)穩(wěn)居第一，為全年開了個(gè)好頭。

萬萬沒想到，疫情這一變數(shù)殺到，仿佛給整個(gè)行業(yè)按下暫停鍵，原本欣欣向榮的智能音箱市場(chǎng)在2月受到不小的沖擊，波及生產(chǎn)端、銷售端，導(dǎo)致罕見進(jìn)入下滑通道。

生產(chǎn)端方面，盡管天貓精靈、百度、小米核心工廠在努力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但截至2月底復(fù)工人員僅為30%-50%，上游物料供應(yīng)商復(fù)工人員更是低于30%。受疫情影響，各大工廠2月底前總體產(chǎn)能都低于20萬臺(tái)，預(yù)計(jì)3月開始情況才會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

銷售端方面，疫情帶來新一波關(guān)店潮，重挫了智能音箱線下行情，這讓依賴運(yùn)營(yíng)商鋪量的百度很受傷，其線上線下渠道銷量占比為4:6.反觀天貓精靈、小米受影響相對(duì)較小，線上渠道是它們的主陣地，貢獻(xiàn)70%以上的銷量。另外，疫情反而促使智能音箱線上需求激增，一定程度上彌補(bǔ)了線下銷量的不足，但不足以拯救市場(chǎng)。

因此，不光2月智能音箱市場(chǎng)承壓，疫情陰霾還將擴(kuò)散至整個(gè)Q1.IDC預(yù)測(cè)，今年Q1智能音箱銷量預(yù)計(jì)下滑30%-40%，后期將呈現(xiàn)U字型反彈。

智能音箱市場(chǎng)上演三國(guó)殺

其實(shí)，從1月下旬開始，疫情便進(jìn)入爆發(fā)模式，天貓精靈迎難而上，斬獲1月銷量冠軍。而疫情影響整個(gè)2月，無形中增加了冠軍寶座的含金量，我預(yù)測(cè)天貓精靈仍將霸氣登頂，原因有二：

一、發(fā)力下沉市場(chǎng)。在現(xiàn)有地盤之外，下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地，百度在渠道下沉方面依賴運(yùn)營(yíng)商，小米則需仰仗小米之家、小米授權(quán)店深入下沉市場(chǎng)，二者均受到疫情影響，反觀背靠電商巨頭阿里的天貓精靈從容應(yīng)對(duì)，通過運(yùn)營(yíng)商、村淘等更多途徑搶灘下沉市場(chǎng)。去年年貨節(jié)就已嘗到掘金下沉市場(chǎng)的甜頭，今年年貨節(jié)繼續(xù)加碼，將智能音箱推向更多下沉市場(chǎng)家庭。

二、挖掘新賣點(diǎn)。智能音箱通常比顏值、比價(jià)格、比生態(tài)，誰都沒有料到，緊貼熱點(diǎn)的疫情相關(guān)功能竟然也會(huì)被拿來比較一番，不僅可以激活存量用戶，也能拓展新用戶。而天貓精靈走在行業(yè)前列，率先將疫情相關(guān)功能打造成一個(gè)賣點(diǎn)，尤其是帶屏產(chǎn)品提供疫情新聞、心理防疫、智慧課堂等豐富功能，幫助用戶恢復(fù)元?dú)馍睢?/p>

當(dāng)然，天貓精靈可不止在最近一兩個(gè)月領(lǐng)先，而是一路領(lǐng)跑，成為推動(dòng)市場(chǎng)繁榮、生態(tài)建設(shè)的重要力量。尤其是在風(fēng)云變幻的2019年，其在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下仍穩(wěn)居第一，值得好好說道一番。我總結(jié)，2019年智能音箱市場(chǎng)主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：

一、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。一方面隨著用戶對(duì)智能音箱的產(chǎn)品認(rèn)知加深和使用習(xí)慣的建立，低價(jià)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的邊際效果越來越低;另一方面補(bǔ)貼模式終究不可持續(xù)，巨頭再財(cái)大氣粗也不可能永久輸血，倒逼各大玩家向健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流看齊。因此，與其補(bǔ)貼失血，不如一起發(fā)財(cái)。

二、頭部玩家打法出現(xiàn)差異化。百度方面，營(yíng)銷、渠道齊發(fā)力，先后贊助《向往的生活》《我們的客?！返染C藝節(jié)目，來提升產(chǎn)品認(rèn)知度，并與三大運(yùn)營(yíng)商簽署戰(zhàn)略合作，借力線下渠道快速上量;天貓精靈則重金砸明星，許魏洲、易烊千璽、Sellina、劉維、李純等都在天貓精靈合作之列，通過明星粉絲，快速拓展年輕用戶群體。而小米仗著用戶品牌認(rèn)知度高，整體補(bǔ)貼力度一直不如天貓精靈、百度，2019年重心放在產(chǎn)品端，發(fā)布多款新品完善其在價(jià)格段、功能等領(lǐng)域的布局。

與百度、小米側(cè)重于加速補(bǔ)齊自身短板不同，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的天貓精靈嘗試了不少高階打法，核心是從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，除了發(fā)力下沉市場(chǎng)之外，還死磕深挖細(xì)分市場(chǎng)、與用戶共創(chuàng)、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等方面。

深挖細(xì)分市場(chǎng)方面，在X1、方糖等大眾爆款之外，天貓精靈針對(duì)不同用戶人群對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，面向客廳、臥室、汽車三大生活化場(chǎng)景，分別推出CC、QUEEN智能美妝鏡和高德版智能車盒，為用戶提供更豐富的選擇。

與用戶共創(chuàng)方面，天貓精靈推出“糖粉計(jì)劃”，其中“糖”代表方糖R，“粉”代表粉絲，為企業(yè)和用戶之間搭建一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，共同實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。皮卡丘聯(lián)名款便是“糖粉計(jì)劃”的產(chǎn)物，其在去年618賣瘋了，5.2萬只全部售罄，在閑魚上一度炒到700元。

賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面，智能音箱的核心是AI，本質(zhì)上是一個(gè)帶有音箱形態(tài)的機(jī)器人，而機(jī)器人將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新基礎(chǔ)設(shè)施，有效賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，天貓精靈不僅推出太空蛋、太空梭、智慧物流車，還與人教社、國(guó)圖展開深度合作，在師資力量不足的地區(qū)扮演教師角色。

顯然，深挖細(xì)分市場(chǎng)、與用戶共創(chuàng)是行之有效的差異化打法，使天貓精靈在與百度、小米競(jìng)爭(zhēng)時(shí)底氣更足，成為拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的新引擎，助力其繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)見效相對(duì)緩慢，但為天貓精靈未來大舉進(jìn)軍2B市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2020年智能音箱生態(tài)之爭(zhēng)開打

疫情不會(huì)根本性改變天貓精靈、百度、小米互相纏斗的局面，但可能使彼此之間的差距拉大。當(dāng)然，疫情終將結(jié)束，三巨頭應(yīng)放眼未來的長(zhǎng)期競(jìng)逐。要知道，智能音箱市場(chǎng)方興未艾，遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài)，仍有較大上升空間。

其實(shí)，眼下上演的智能音箱“三國(guó)殺”，三巨頭各有優(yōu)勢(shì)。天貓精靈的優(yōu)勢(shì)是零售渠道和品牌聯(lián)動(dòng)，與星巴克、百威等品牌聯(lián)動(dòng)大大提升對(duì)用戶的吸引力，并在語(yǔ)音技術(shù)和AIoT生態(tài)方面領(lǐng)先;百度強(qiáng)于補(bǔ)貼，目前仍是補(bǔ)貼最大的一家;小米則擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈和品牌宣傳，可以更好地控制硬件成本，并建立用戶品牌認(rèn)知。

不過，真正決定智能音箱下半場(chǎng)勝負(fù)手的是生態(tài)建設(shè)，2020年是關(guān)鍵一年。一個(gè)重要的原因在于，下一步?jīng)Q定用戶品牌選擇的因素，以及決定智能音箱市場(chǎng)發(fā)展速度，將越來越多地從產(chǎn)品價(jià)格本身，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤粝浔澈筮B接的設(shè)備、內(nèi)容與服務(wù)，而且生態(tài)一旦形成，將具有極強(qiáng)的粘性與擴(kuò)張性。

換言之，對(duì)于天貓精靈而言，想要突破現(xiàn)有的“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)格局，邁向“一超多強(qiáng)”，成為最大贏家，就必須持續(xù)發(fā)力生態(tài)建設(shè)，并在生態(tài)之爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。百度、小米亦如此。不妨來看看它們各自進(jìn)展如何：

天貓精靈方面，依托家大業(yè)大的阿里系，天貓精靈內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)生態(tài)建設(shè)從不輸于人，即便遇上智能家居生態(tài)建設(shè)這塊難啃的骨頭，也頗有建樹。截至目前，其AIoT生態(tài)已合作900多個(gè)家電品牌，涵蓋智能家電方方方面，可連接智能設(shè)備超過2.35億臺(tái)。而它們與天貓精靈合作也享受到實(shí)實(shí)在在的好處，多數(shù)品類IoT新物種客單價(jià)高于行業(yè)平均客單價(jià)約22.3%，2019年雙11智能設(shè)備品牌更是摘得41項(xiàng)品類第一。

百度方面，早在2018年3月，百度就成立智能生活事業(yè)群組，在生態(tài)整合和開發(fā)者扶持等方面表現(xiàn)積極，其優(yōu)勢(shì)主要集中在連接內(nèi)容和服務(wù)，比如引入視頻、電視直播、音樂、教育、家庭互動(dòng)游戲、兒童模式等富媒體內(nèi)容，在連接設(shè)備上則相對(duì)薄弱。

小米方面，經(jīng)過5年多努力，小米建成了業(yè)內(nèi)首屈一指的AIoT生態(tài)鏈，去年11月更首次明確IoT品類1+4+X戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都很明顯。優(yōu)勢(shì)是起步早、相對(duì)完善，劣勢(shì)是開放性不足，無法做到像阿里、百度那樣全面開放，盡可能將更多合作伙伴納入自家生態(tài)版圖。

目前來看，三巨頭的生態(tài)之爭(zhēng)并未分出高下，但似乎已出現(xiàn)天貓精靈占上風(fēng)的苗頭，到底誰能笑到最后，就交給時(shí)間去回答。

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