原材料漲價(jià)傳導(dǎo)家電第三輪漲價(jià)潮，海爾智家如何應(yīng)對(duì)？

今年以來(lái)，制造業(yè)的日子并不好過(guò)。

在多輪大宗商品價(jià)格上漲的大環(huán)境下，原材料成本攀升。資料顯示，大家電85%的營(yíng)業(yè)成本由原材料組成，常見(jiàn)有銅、鋼、鋁、塑料等，原材料價(jià)格可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

圖源首創(chuàng)證券

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月份主要原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)為63.5%，比8月上升2.2個(gè)百分點(diǎn)，升至近4個(gè)月高點(diǎn)。截至10月初，銅價(jià)、鋁價(jià)和中塑價(jià)格指數(shù)較年初分別上漲20.3%、45.1%、8.1%。

此外，油價(jià)上漲、能耗“雙控”下限電限產(chǎn)，一定程度也推動(dòng)原材料成本上浮。

“趕考”原材料成本關(guān)：有人漲價(jià)，有人轉(zhuǎn)型

家電行業(yè)如何“趕考”原材料成本關(guān)，備受關(guān)注。

有家電分析師指出，家電廠商要應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲壓力的最主要措施是提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到下游。

通俗地，漲還是不漲？

漲價(jià)，會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；不漲價(jià)，難以保證企業(yè)后續(xù)長(zhǎng)足發(fā)展，不少企業(yè)為此進(jìn)退維谷。

目前來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)選擇前者。9月以來(lái)，格力、美的、海信、容聲、創(chuàng)維先后宣布調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，涉及空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、廚電等品類，上漲價(jià)幅度5%—10%之間。

據(jù)悉，自2021年初、3—4月漲價(jià)后，此輪已為今年以來(lái)的第3輪漲價(jià)。

值得一提的是，得益于高端產(chǎn)品市占率的提升，以及場(chǎng)景生態(tài)的持續(xù)推進(jìn)，海爾智家走出一條新路。

另一方面，原材料價(jià)格大漲導(dǎo)致“漲價(jià)令”紛飛的上半年，海爾智家也交出了超出預(yù)期的答卷。

上半年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1116億元，同比增加16.60%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)68.52億元，同比增加146.41%。

在家電行業(yè)毛利率普降的趨勢(shì)下，相較2020年末，上半年海爾智家毛利率上升0.38個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.06%，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

對(duì)于處于原材料漲價(jià)焦慮下的家電企業(yè)而言，海爾智家的降費(fèi)提效路徑將提供新的解決方案。

海爾智家的應(yīng)對(duì)：三大轉(zhuǎn)型與一個(gè)協(xié)同

不同于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，海爾智家選擇價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

論及海爾智家的關(guān)鍵詞，可歸納為兩個(gè)：轉(zhuǎn)型與協(xié)同。

具體而言，轉(zhuǎn)型包括向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、向場(chǎng)景生態(tài)轉(zhuǎn)型、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型；協(xié)同則指的是全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。

首先，提升高端產(chǎn)品占比，是海爾智家毛利率提升的關(guān)鍵。

適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，海爾智家15年前開(kāi)始建設(shè)高端品牌卡薩帝。如今，海爾智家先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

當(dāng)家電品牌紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品線時(shí)，雖然后來(lái)者眾多，但卡薩帝已鎖定“國(guó)際第一高端家電”品牌。市場(chǎng)份額方面，上半年卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)份額同比增加2.8個(gè)百分點(diǎn)至46.7%；萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到78.3%，同比增加2.6個(gè)百分點(diǎn)。

上半年，卡薩帝持續(xù)高增長(zhǎng)，收入同比增加74.4%?？ㄋ_帝空調(diào)、卡薩帝廚電、卡薩帝熱水器等各產(chǎn)業(yè)均保持快速增長(zhǎng)。

大部分廠商通過(guò)提價(jià)推動(dòng)毛利率改善，而海爾智家的邏輯在于，提升毛利率較高的高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高產(chǎn)品力、品牌力。以此，無(wú)需通過(guò)價(jià)格調(diào)整“內(nèi)卷”。

其次，瞄準(zhǔn)場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為海爾智家開(kāi)啟全新的增量空間。

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，套系化已成大勢(shì)所趨。據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，未來(lái)一年有裝修需求或有家居購(gòu)買計(jì)劃的人群中，約四分之一預(yù)計(jì)選擇套系家電。2021年套系化家電市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

套系家電容易收獲消費(fèi)者青睞，對(duì)于企業(yè)而言，成套賣產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益顯著高于按臺(tái)賣。

海爾智家早有布局。從2006年起涉足智慧家庭領(lǐng)域以來(lái)，歷經(jīng)15年的探索，海爾智家在2020年推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，并持續(xù)推進(jìn)其落地。

三翼鳥(niǎo)有效帶動(dòng)海爾智家的成套產(chǎn)品銷售，上半年智慧成套銷售額同比增加39%，門店客單價(jià)是銷售單品時(shí)的3—4倍。

最后，持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升海爾智家的內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)效率。

在過(guò)去，由于海爾智家不惜手筆布局全球化、高端化、場(chǎng)景化，2016年起費(fèi)用快速上升。

如今，海爾智家主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降費(fèi)增效，關(guān)于費(fèi)用端的質(zhì)疑不再站得住腳。上半年，海爾智家整體費(fèi)用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同比優(yōu)化2.3%。其中，銷售費(fèi)用率同比下降1.6%，管理費(fèi)用率同比下降0.7%。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費(fèi)率三連降之后再次優(yōu)化。

起底海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，這讓其組織運(yùn)營(yíng)效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。

上半年，海爾智家重點(diǎn)推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”“數(shù)字化服務(wù)兵”“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺(tái)項(xiàng)目，提升組織運(yùn)營(yíng)效率，降低采購(gòu)服務(wù)成本。例如在服務(wù)上，數(shù)字化服務(wù)兵提升了海爾智家的服務(wù)效率。通過(guò)分析服務(wù)兵的工單信息、時(shí)間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，海爾智家能高效合理安排路線、技術(shù)支持、處理信息，避免服務(wù)中重復(fù)監(jiān)控，服務(wù)成本率優(yōu)化0.4%。

此外，海爾智家內(nèi)外兼修，通過(guò)全球業(yè)務(wù)協(xié)同、資源共享，促進(jìn)降本增值。

將時(shí)間軸撥回20多年前，大部分企業(yè)還在借由貼牌被動(dòng)“出?！睍r(shí)，海爾智家堅(jiān)定選擇研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”本土化運(yùn)營(yíng)的全球化戰(zhàn)略。

從美國(guó)建廠到深入全球市場(chǎng)、布局全球7大品牌矩陣，全球化前瞻布局帶來(lái)收入業(yè)績(jī)高增。2020年，海爾智家實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)業(yè)收入首破千億元；2021年上半年，實(shí)現(xiàn)海外收入569.16億元，同比增加23.4％，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比突破50%，海外業(yè)務(wù)已成為半壁江山。

憑借全球化布局的扎實(shí)落地，海爾智家具備全球研發(fā)、采購(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)、營(yíng)銷和品牌推廣的協(xié)同和運(yùn)營(yíng)能力。

一方面，隨著全球業(yè)務(wù)協(xié)同不斷深化，海爾智家通過(guò)加強(qiáng)采購(gòu)協(xié)同、制造協(xié)同，不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)部門共享全球采購(gòu)資源，靈活部署全球產(chǎn)能，區(qū)域間的共享、合作與補(bǔ)充已成體系，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低海外業(yè)務(wù)制造成本。

例如，在剛剛舉行的第130屆廣交會(huì)上，海爾智家展出的多門保鮮大冰箱系列，是在歐洲主要國(guó)家份額均超40%的爆款產(chǎn)品。上半年，海爾歐洲充分通過(guò)全球化采購(gòu)、研發(fā)協(xié)同有效緩解芯片短缺對(duì)業(yè)務(wù)造成的影響，專注于冰箱高端產(chǎn)品陣容，推動(dòng)西歐冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)83%，成為行業(yè)增速第一品牌。

另一方面，通過(guò)加強(qiáng)管理，提升運(yùn)營(yíng)效率?；诖耍闵套C券預(yù)計(jì)，海爾智家的海外業(yè)務(wù)凈利率將有2-3%提升空間。

海爾智家種種措施，并非巧合，而是一場(chǎng)未雨綢繆的華麗轉(zhuǎn)身。曾經(jīng)也許被質(zhì)疑、被看低，也許有“陣痛”，但時(shí)間的檢驗(yàn)終將證明轉(zhuǎn)型的前瞻性，并在當(dāng)下終于迎接“甜蜜”的收獲期。

當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增強(qiáng)的大環(huán)境，正促使企業(yè)開(kāi)啟長(zhǎng)期且復(fù)雜的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路來(lái)破解發(fā)展桎梏。而此時(shí)的海爾智家憑借多年的前瞻性戰(zhàn)略布局，找到了應(yīng)對(duì)之道收獲市場(chǎng)紅利，值得同業(yè)們思考與借鑒。

編輯：fqj