引爆雙十一，iQOO如何巧借直播東風(fēng)進(jìn)行粉絲營銷

雙十一是所有電商人的不眠夜，也是所有主播的不眠夜。今年雙十一期間的直播帶貨，形勢大好。10月20日晚，雙十一預(yù)售啟動(dòng)，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，兩人合計(jì)成交額約189億，跨入“百億時(shí)代”。這便是直播遇上雙十一的魔力。

不僅是頭部主播，品牌直播的表現(xiàn)也異常優(yōu)秀。雙十一開門紅期間，新銳手機(jī)品牌iQOO便拿下了天貓雙11直播巔峰手機(jī)總榜排行TOP2，大促實(shí)時(shí)累計(jì)成交金額突破1億的好成績。

自播成績亮眼，是品牌影響力的展現(xiàn)

如果你曾經(jīng)看過iQOO的直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)iQOO很少請大咖主播，多是“自己人”在直播。這種企業(yè)脫離大咖主播轉(zhuǎn)而自己直播帶貨的形式，被業(yè)界稱為“自播”。這并不是iQOO第一次在節(jié)日大促期間自播取得好成績。

iQOO的自播，領(lǐng)導(dǎo)也親自上場。今年618期間，iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛頻頻進(jìn)入直播間，化身“老直播人”，親自在京東、淘寶、蘇寧、抖音等平臺(tái)，用相聲來直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，這位“老直播人”成績亮眼，2021年6月16日的單場直播銷售額高達(dá)1229.7萬元，在實(shí)時(shí)直播熱榜的手機(jī)數(shù)碼類目奪得第2名，品牌自播戰(zhàn)績顯赫。?

品牌自播雖然也要靠降價(jià)來吸引購買，但是在618、雙十一這樣的購物節(jié)，品牌方的降價(jià)幅度都大差不差，這時(shí)候靠的更多是品牌自身的影響力。

通過618、雙十一這兩大購物節(jié)期間iQOO自播的優(yōu)異成績可以看出，iQOO其實(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)自帶流量的品牌。也就是說，在眾多消費(fèi)人群中，用戶認(rèn)可這個(gè)品牌。這毫無疑問是iQOO品牌影響力的具體體現(xiàn)。而線上直播品牌榜單排名，則進(jìn)一步體現(xiàn)了iQOO在線上年輕人群中的影響力。

作為一家成立不到三年的新品牌，iQOO在直播榜單上的成績卻超過了榮耀、華為、OPPO等大廠，原因何在？

iQOO如何成為年輕人的“心頭好”

在筆者看來，這主要是因?yàn)閕QOO的品牌宣傳足夠貼合年輕人，能夠成為年輕人的“心頭好”。和其他廠商頗為不一樣的地方在于，iQOO這個(gè)品牌沒有產(chǎn)品代言人。在iQOO看來，所有用戶都可以是其產(chǎn)品的代言人。

之所以iQOO有“不請代言人”的信心，是因?yàn)閕QOO確實(shí)能通過產(chǎn)品影響到用戶為其自發(fā)傳播。

專注于性能賽道的iQOO，通過精確的品牌定位，其核心用戶本身就是數(shù)碼極客、電競玩家等在行業(yè)內(nèi)極具影響力，又熱心傳播的“KOL型”用戶。他們懂手機(jī)，知道什么是好手機(jī)。而如果遇到一款好手機(jī)，他們也樂于分享給身邊的人。

所以，對于iQOO來說，用戶和產(chǎn)品本身，就是代言人。對此，iQOO還上線過一個(gè)“尋找50000酷客代言人”的活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的反響。

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)iQOO能夠獲得年輕人的喜愛，有一個(gè)秘訣，那就是只發(fā)布年輕人喜聞樂見的品牌傳播內(nèi)容。比如用脫口秀的方式介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、和年輕人大本營B站合作「快把電給我充滿」為主題的超能10小時(shí)直播活動(dòng)、聯(lián)合B站推出 Bilibili夏日畢業(yè)歌會(huì)、成為KPL的官方比賽用機(jī)、成為最近大火的科幻電影《沙丘》的推廣獨(dú)家手機(jī)合作伙伴……

這其中影響最大的，要屬iQOO和王者榮耀的戰(zhàn)略合作了。

從第一代iQOO發(fā)布之始，iQOO歷代數(shù)字旗艦，都是KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的官方比賽用機(jī)。和KPL這一國民手游電競比賽深度綁定，不僅讓iQOO的核心受眾看到了iQOO手機(jī)的強(qiáng)大性能，而且還隨著這一國民級比賽出圈。

據(jù)王者榮耀官方介紹，其2020年日活躍用戶數(shù)超過了1億。2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億。這對于iQOO來說，極大地?cái)U(kuò)大了在受眾人群中的知名度。

把用戶當(dāng)朋友，是iQOO強(qiáng)勢增長的秘籍

當(dāng)然了，iQOO之所以能推出一個(gè)又一個(gè)年輕人喜聞樂見的營銷活動(dòng)，關(guān)鍵還是在于iQOO這個(gè)品牌自身在年輕人群中就具備足夠的影響力。而之所以在年輕人中有影響力，受眾上的吻合只是表面原因，更深層次的原因在于，iQOO能夠“把用戶當(dāng)朋友”。

可以說，iQOO在中國智能手機(jī)行業(yè)形成了頗為特殊的粉絲文化——把用戶當(dāng)朋友。對此，馮宇飛曾經(jīng)表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：iQOO和酷客從來都不是品牌與粉絲的關(guān)系，而是朋友，是家人，是一種共同成長、相互陪伴的關(guān)系。iQOO與酷客持續(xù)深度溝通，酷客的發(fā)聲對iQOO很重要。

把用戶當(dāng)朋友，聽起來是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)喊的口號。但是對于iQOO，卻是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)綱領(lǐng)。

在廈門大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，激勵(lì)大學(xué)生青年人才；高考后和50多所高校聯(lián)動(dòng)，幫助高三學(xué)子選擇適合自己的院校；在上海交通大學(xué)成立“iQOO酷客研習(xí)社”，與香港中文大學(xué)（深圳）理工學(xué)院達(dá)成合作……

酷客們參與、幫助了iQOO的成長，而iQOO也在通過進(jìn)入高校的方式，幫助更多的酷客新青年。全心全意把用戶當(dāng)朋友，和酷客做到互幫互助，這或許就是這家成立不到三年的新品牌，能夠長效增長的秘訣。

編輯：fqj