海爾智家的趨勢(shì)：3年利潤(rùn)復(fù)合率增長(zhǎng)17.66%，行業(yè)最高！

白電三巨頭10月29日晚陸續(xù)公布了2021三季度的成績(jī)單。

整體來(lái)看，前三季度三家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)；Q3單季格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，海爾智家不僅是利潤(rùn)增速最快的，營(yíng)收增速也與美的基本持平。

實(shí)際上，海爾智家在利潤(rùn)增速方面的表現(xiàn)不僅前三季度和單季增速最快，在3年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率中，也達(dá)到17.66%是行業(yè)最快的。

在家電行業(yè)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境之下，利潤(rùn)能保持甚至增長(zhǎng)，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力、長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向都讓人放心。反之，則讓人擔(dān)憂。

而海爾智家能在復(fù)雜的環(huán)境之下保持高速利潤(rùn)增長(zhǎng)，恰好驗(yàn)證了其在高端、海外創(chuàng)牌、智慧家庭等長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局上的正確性。

01一個(gè)隱藏的數(shù)字趨勢(shì)

從營(yíng)收來(lái)看，白電三巨頭前三季度都保持了正向增長(zhǎng)，海爾智家和美的的營(yíng)收增速都保持在了20%以上；格力前三季度營(yíng)收增速為9.73%，Q3單季度同比下滑-16.5%。

（前三季度營(yíng)收對(duì)比增速對(duì)比）

從利潤(rùn)來(lái)看，海爾智家增速最快，前三季度利潤(rùn)同比增加了60.2%，Q3單季的利潤(rùn)增速也是三家中最好的；格力的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了單季同比下滑，單一業(yè)務(wù)占比過(guò)大，面臨挑戰(zhàn)時(shí)波動(dòng)較大；美的營(yíng)收最高，利潤(rùn)增速也放緩了。

（前三季度利潤(rùn)對(duì)比表）

三家作為市場(chǎng)典型的白馬股，是價(jià)值投資的首選。價(jià)值投資意味著更長(zhǎng)時(shí)間的陪伴成長(zhǎng)，突發(fā)的環(huán)境變動(dòng)會(huì)影響企業(yè)的短期表現(xiàn)，拉長(zhǎng)時(shí)間，或許更能反映一家企業(yè)的質(zhì)量。

所以，我們?nèi)绻褧r(shí)間拉長(zhǎng)到最近3年，看企業(yè)的利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率，會(huì)發(fā)現(xiàn)更準(zhǔn)確的趨勢(shì)。海爾智家最近三年前三季度的利潤(rùn)增速是最快的，三年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為17.66%；美的為9.43%；格力為-9.49%。

長(zhǎng)線的數(shù)字背后，自然是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的反映。此前，海爾智家在高端化、全球化、智慧家庭上的長(zhǎng)線布局，如今都已經(jīng)進(jìn)入回報(bào)期，利潤(rùn)源源不斷地增長(zhǎng)，利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率保持較高水平和連續(xù)向上的勢(shì)能，自然也在情理之中。

02海爾智家更有效率，也更受市場(chǎng)歡迎了

海爾智家凈利潤(rùn)高增的一個(gè)直觀原因，是費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家整體費(fèi)用率同比再優(yōu)化1.7%，這是繼20Q3優(yōu)化1.5%、20Q4優(yōu)化3.8%、21Q1優(yōu)化1.33%、21H1優(yōu)化2.3%后的再優(yōu)化。

那么，海爾智家是如何做到費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化的呢？這幾年，海爾智家一直在致力于數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流等平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息化建設(shè)，進(jìn)行線下線上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)。

前期的投入之后，效率正在一步步地提升。2017年末，海爾智家的銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率之和接近25%，現(xiàn)在即使剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入之后，費(fèi)率也穩(wěn)定在不到20%，這中間是5%以上的利潤(rùn)空間釋放。

埃森哲高級(jí)常務(wù)董事埃里克·謝弗爾曾在其所著《產(chǎn)品再造：數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型》一書(shū)中，將海爾視為全球企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中國(guó)典范，認(rèn)為海爾以顛覆式創(chuàng)新的管理模式與組織文化，實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化重組轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”再造。

組織效率升級(jí)的目的，必然不僅僅只是海爾智家針對(duì)組織本身的優(yōu)化，而是要為產(chǎn)品賦能，打造出更受用戶歡迎的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率，才是更終極的目的。

得益于此，在前三季度，海爾智家的產(chǎn)品賣得越來(lái)越好了。具體來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)的冰洗熱三個(gè)產(chǎn)品品類，海爾智家保持著線上線下的雙第一。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)，海爾智家家用空調(diào)業(yè)務(wù)高端持續(xù)第一。財(cái)報(bào)顯示，前三季度海爾家空整體收入增幅達(dá)20%，卡薩帝高端家用空調(diào)收入增速達(dá)68.6%。截至目前，海爾智家空調(diào)市場(chǎng)份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年增長(zhǎng)，Q3單季高端家用空調(diào)市場(chǎng)份額更是達(dá)到25%創(chuàng)新高。

這也反映出高端是海爾智家取得高利潤(rùn)增速的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

海爾智家前期投入的有多堅(jiān)定，卡薩帝今天在高端領(lǐng)域的表現(xiàn)就有多么出彩。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，高端空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝從2萬(wàn)+到1.5萬(wàn)+的市場(chǎng)份額，已經(jīng)連續(xù)五年第一。

高端品牌建設(shè)永遠(yuǎn)是一家企業(yè)最深的利潤(rùn)護(hù)城河，以及未來(lái)多種戰(zhàn)略的基石?，F(xiàn)在已換道場(chǎng)景的卡薩帝或?qū)⒔o海爾智家?guī)?lái)了更多的想象空間。

03三翼鳥(niǎo)，海爾智家的未來(lái)

本次三季報(bào)中，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌已經(jīng)成為了海爾智家的新盈利模式。

三季度，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌推動(dòng)海爾智家場(chǎng)景用戶日活增長(zhǎng)300％，網(wǎng)器日活增幅212％；三翼鳥(niǎo)APP自8月上線以來(lái)服務(wù)家庭數(shù)量超3600家，海爾智家正在舉全行業(yè)之力，為用戶提供最省心、最優(yōu)質(zhì)的定制智慧家服務(wù)。

現(xiàn)在三翼鳥(niǎo)平臺(tái)鏈接家居生態(tài)方1000+、設(shè)計(jì)師20000+、家裝公司1000+、組件20000+，能為每一個(gè)用戶找到適合的、獨(dú)一無(wú)二的家庭解決方案。

場(chǎng)景品牌提升的不只是用戶體驗(yàn)，更有企業(yè)利潤(rùn)的增厚，可謂雙贏。得益于家裝、家居領(lǐng)域的賦能，據(jù)大店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗(yàn)中心001前三季度交易額就已超過(guò)1.26億，其中家電5138萬(wàn)元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)于家庭居住的品質(zhì)要求在提高。用戶不僅僅想要買單一的大家電，更希望能夠有一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一、全屋智能、舒適溫馨的智慧家。

三翼鳥(niǎo)則聚焦“家庭”所需，以全新的產(chǎn)品模式與服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。

未來(lái)，三翼鳥(niǎo)將成為海爾智家利潤(rùn)和營(yíng)收的重要支撐。

04 全球化迎來(lái)收獲期

三季報(bào)中，繼續(xù)保持2位數(shù)增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)同樣是海爾智家利潤(rùn)高增長(zhǎng)的一大重要原因。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家三季度海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入較2020年同期增長(zhǎng)16.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)顯著超過(guò)了代工模式盈利水平。

可以說(shuō)，海爾智家的海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)全面進(jìn)入收獲期。

在全球大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲、國(guó)際物流成本上漲等挑戰(zhàn)下，代工模式本就微薄的利潤(rùn)會(huì)被大幅擠壓?；?0多年的全球創(chuàng)牌，海爾智家可以自主靈活優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，緩解成本壓力，在研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、等方面相互協(xié)作。

一個(gè)典型的例子是海爾智家旗下北美市場(chǎng)GEA品牌。在年初面對(duì)材料通脹、零部件短缺及物流成本等壓力時(shí)，GEA依托海爾智家的全球采購(gòu)平臺(tái)，在資源協(xié)調(diào)、供應(yīng)商及零部件共享方面作出了快速響應(yīng)，面對(duì)德克薩斯州的惡劣天氣，依然實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

而今，海爾智家還在不斷地開(kāi)拓海外新的增長(zhǎng)空間，今年海外新增3個(gè)工廠投產(chǎn)、2個(gè)工廠奠基。

不久前由WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布的2021 BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，海爾智家位列第7。美國(guó)知名博主郭杰瑞，曾以外國(guó)人分享過(guò)他眼中中國(guó)最知名的5個(gè)品牌，其中第四個(gè)就是海爾智家。

綜合而言，海爾智家在后疫情時(shí)代保持高利潤(rùn)增長(zhǎng)，源自戰(zhàn)略的長(zhǎng)期投入和堅(jiān)定執(zhí)行：即以卡薩帝為代表的高端化，以海外創(chuàng)牌為戰(zhàn)略的全球化，以三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌為中心的智能化，以及組織效率優(yōu)化。

這四點(diǎn)相互促進(jìn)不斷進(jìn)化，促使海爾智家能及時(shí)滿足全球用戶的需求，在復(fù)雜的環(huán)境中保持優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)更值得期待。

編輯：fqj