海爾智家：先行者的孤獨

沒人能預(yù)測未來。要想預(yù)測未來，最好的方法莫過于創(chuàng)造未來。

2005年，由于技術(shù)尚不成熟，擔(dān)心被痛罵“這是一堆垃圾”，蘋果公司時任首席設(shè)計師喬納森·艾維在向喬布斯展示多點觸控（Multi-Touch）這種新技術(shù)時，心情一直很忐忑。但敏銳的喬布斯卻出人意料地說：“這就是未來?！?/p>

類似蘋果的案例還有很多。因此對企業(yè)來說，不能因為未來沒有到來，就不去思考未來。在國內(nèi)，也有一家有著長遠目光的企業(yè)，他就是海爾智家。

比如20多年前別人做貼牌創(chuàng)匯時，他選擇自主創(chuàng)牌；別人在打價格戰(zhàn)時，他選擇高端創(chuàng)牌。這個過程中雖屢被質(zhì)疑，但其還是堅定前行。

當(dāng)黑天鵝事件發(fā)生全球按下暫停鍵、原材料價格上漲，企業(yè)紛紛陷入增收不增利甚至負增長時，海爾智家的超前戰(zhàn)略布局展示出了強勁的增長動力，其高端化、全球化、場景生態(tài)布局被外界廣泛看好。

從今年年初到現(xiàn)在的資本市場表現(xiàn)看，海爾智家在白電三巨頭中一枝獨秀。同時，海爾智家還被富時羅素納入富時中國A50指數(shù)成份股。

海爾智家被廣泛認可，與其多年來被外界看似“瘋狂”的三次舉動密切相關(guān)。

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第一次：海外全球創(chuàng)牌

上世紀九十年代，中國剛剛確立社會主義市場經(jīng)濟體制，大多數(shù)本土企業(yè)剛剛起步，在國內(nèi)市場都尚未坐穩(wěn)位置。但彼時的海爾智家，就意識到中國家電企業(yè)必須走出去，唯有走出去才能真正建立全球競爭力，因此率先在海外創(chuàng)牌。

最近幾年，當(dāng)國內(nèi)人口紅利見頂、本土市場飽和，各行各業(yè)紛紛出海進一步挖掘增量市場時，先人一步的海爾智家已成長為一家真正意義上的全球化企業(yè)，海外市場營收不僅與本土市場營收基本持平，海外業(yè)務(wù)還展現(xiàn)出極強的成長性和市場統(tǒng)治力。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，海爾智家海外收入同比增長16.8%。海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾智家重要的增長引擎。“海外業(yè)務(wù)還有很大的增長空間，未來營收再翻一番也是可能的?！焙栔羌腋笨偛美钆收f。

不僅如此，海爾智家旗下品牌和產(chǎn)品在海外各區(qū)域市場可謂全面開花。在美國，過去4年GEA始終保持著2位數(shù)高增長，成為美國增長最快的公司；在歐洲，海爾智家多門冰箱市場份額第一，重點國家份額超40％，價格指數(shù)143；在日本，社區(qū)洗以70％以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場第一；在澳洲，F(xiàn)PA收入、利潤均創(chuàng)歷史新高，在新西蘭第一，澳大利亞第二，澳洲整體第二。

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第二次：高端化布局

如果說在海外進行全球創(chuàng)牌拓寬了海爾智家的地域市場邊界，那么品牌高端化戰(zhàn)略則增厚了海爾智家的市場空間。

最近幾年，伴隨著中國人均GDP先后突破8000美金、1萬美金大關(guān)，人們對美好生活的需求越來越迫切，消費升級愈演愈烈。但由于缺少積累和沉淀，當(dāng)消費升級浪潮來臨之時，很多品牌卻往往無所適從，不知從何切入。

早在15年前，海爾智家就捕捉到了消費者的品質(zhì)和品牌意識萌芽的信號，因而率先推出高端品牌卡薩帝。2016年，卡薩帝已成為中國高端家電市場第一。而自2016年起，卡薩帝連續(xù)5年在高均價下保持了高份額、高增長，2021年上半年增速更是高達74.4%。

當(dāng)不少企業(yè)還在靠價格搶占市場時，卡薩帝早已為海爾智家開辟了新的增長曲線。

03

第三次：場景生態(tài)轉(zhuǎn)型

自2016年AlphaGO贏得與圍棋世界冠軍李世石的“人機大戰(zhàn)”后，人工智能便迎來了大爆發(fā)。一同加速在各行各業(yè)滲透的還有物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、5G、邊緣計算等新技術(shù)。這些技術(shù)雖然尚未完全商業(yè)化落地，但正在逐漸走向成熟，也一步步地將人類社會帶入萬物互聯(lián)的時代。

而在萬物互聯(lián)時代真正到來前，海爾智家又開始了轉(zhuǎn)型升級：于2020年9月推出全球首個場景品牌三翼鳥。

不同于產(chǎn)品品牌，三翼鳥根據(jù)用戶的實際痛點和需求針對性地賣場景解決方案，將“一戶戶”的全場景定制解決方案帶向每一個家庭，相當(dāng)于統(tǒng)一指揮下各個場景的“集團軍作戰(zhàn)”， 通過賣場景進而帶動家電、家居、家裝、家生活等相關(guān)業(yè)態(tài)的協(xié)同增長。

同時，家庭生活中的衣食住娛，三翼鳥也能持續(xù)服務(wù)。以三翼鳥智慧廚房為例，其提供的不僅僅是智慧家電，更是為不同需求用戶群體量身而定的不同場景生態(tài)。像很多人遇到自己在家做飯放心但嫌麻煩、外賣方便但是不健康、出去吃得好但是消費高等問題，而阿爾法魚的出現(xiàn)，則在兼顧以上三種就餐場景優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了第四種就餐場景：可以足不出戶，在舒適的家里，享用到外面星級飯店才有的大師菜。

如果你想吃剁椒魚頭，只需登錄阿爾法魚平臺下單購買，冷鏈會及時配送到家，然后裝盤放入蒸烤箱，一鍵啟動剁椒魚頭程序，一道來自中國烹飪大師徐溶的秘制剁椒魚頭，十幾分鐘后就能享用。想吃北京烤鴨，還能根據(jù)個人需要，下單減脂版、風(fēng)味版、片制烤鴨等。這種模式既實現(xiàn)了便捷烹飪，又保證了食材的健康和透明。

這使得三翼鳥雖然問世不過一年多，但給海爾智家?guī)淼男?yīng)卻已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)海爾智家2021三季報顯示,自三翼鳥平臺上線以來，其場景用戶日活增幅300%、網(wǎng)器日活增幅212%、簽約家庭數(shù)量3600+，場景迭代數(shù)持續(xù)攀升，如今已達到1000+。不僅如此，在2021年“雙十一”期間，海爾智家連續(xù)第10年蟬聯(lián)大家電全網(wǎng)第一，銷額同比增長32%。

04

先行者的孤獨

尼采說，聽不見音樂的人，以為跳舞的人瘋了。同樣的，那些著眼于現(xiàn)在的企業(yè)，自然也無法理解始終放眼未來的企業(yè)。

因此，像包括海爾智家在內(nèi)的先行者，注定走的是一條少有人走過的路，一路上也注定是孤獨的。

上世紀末，海爾智家赴美建廠選擇創(chuàng)牌出海時，中國多數(shù)企業(yè)出口創(chuàng)匯；15年前，海爾智家創(chuàng)立高端品牌卡薩帝時，中國家電業(yè)還在打價格戰(zhàn)；2020年，海爾智家創(chuàng)立三翼鳥，通過場景生態(tài)為用戶帶來全屋智能的智慧生活時，行業(yè)還處于成套化、場景化轉(zhuǎn)型起步階段。

如今，在人口紅利見頂，獲客成本和用工成本高企，以及疫情沖擊各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等一系列背景之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為中國企業(yè)必須重視的問題。而在這方面，海爾智家早已通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型對“目標、流程、組織、機制”進行重構(gòu)，幫助公司提升服務(wù)和管理效率，實現(xiàn)降費提效。

海爾智家2021三季報顯示，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，公司整體費用率同比優(yōu)化1.7個百分點，其中，銷售費用率同比優(yōu)化1.1個百分點、管理費用率同比優(yōu)化0.6個百分點，這是繼20Q3、20Q4、21Q1、21H1優(yōu)化后的再優(yōu)化。

孤獨既是先行者的必經(jīng)之路，畢竟，任何一個行業(yè)，總要有人率先走進無人區(qū)，但孤獨也是這個世界對先行者的饋贈，因為，無限風(fēng)光在險峰。

審核編輯：符乾江