芯片業(yè)的獵食者AMD：恢復海盜的心態(tài) - 全文

　　有人穿著短褲前來，有人穿著T恤前來，人人都帶著問題。去年8月底，超微半導體公司(AMD)在得州奧斯汀園區(qū)的全體工作人員在公司禮堂集合。在經(jīng)歷了挫折連連、痛苦不堪的5年之后，這家芯片制造商的董事會解雇了前任首席執(zhí)行官，然后花了半年時間尋找接任者。這一天，新任首席執(zhí)行官羅瑞德(RoryRead)前來向員工們發(fā)表演說。對他而言，這絕對是一群難對付的聽眾。

　　但羅瑞德很快就摸清了聽眾的脾性。盡管得州正是30多度的大熱天，但他仍然西裝革履，發(fā)型一絲不茍，顯得非常精神，看起來就像剛從標著“大公司首席執(zhí)行官”的盒子里走出來似的。

　　AMD公司是從聯(lián)想集團(Lenovo)把羅瑞德引誘過來的。聯(lián)想集團是AMD公司最大的客戶之一，羅瑞德在那里工作時就曾觀察到AMD總是搬石頭砸自己的腳，在生產(chǎn)和管理上發(fā)生過一系列失誤。AMD曾是英特爾(Intel)最大的競爭對手，當年千方百計想在不斷變化的電腦和移動設備市場站穩(wěn)腳跟。

　　據(jù)參加過去年那次會議的前AMD員工透露，當時羅瑞德對聽眾們說：“你們艱苦奮斗才有了今天的成就。AMD人是海盜。我們需要恢復海盜的心態(tài)?！?/p>

　　AMD人迫切需要鼓舞人心的領導者，羅瑞德的話正中他們的下懷。當天晚些時候，有人給羅瑞德買了頂海盜帽。一名前AMD員工說：“當時人們就像著了魔似的。”

　　已經(jīng)有好長一段時間沒人能這樣形容AMD了。

　　AMD公司40年的歷史交織著輝煌的技術、錯失的機會、滑稽的營銷噱頭和高風險的法律訴訟。該公司的創(chuàng)始人桑德斯(JerrySanders)是個傳奇人物，曾指導過蘋果公司(Apple)的創(chuàng)始人喬布斯(SteveJobs)。AMD 從一家模仿競爭對手的PC 芯片制造商轉(zhuǎn)變成為一家有相當實力的企業(yè)，技術出色到能迫使英特爾改變產(chǎn)品設計。

　　然而最重要的是，AMD公司為了跟上規(guī)模更大的競爭對手的步伐而瘋狂努力，結(jié)果卻反受其害。不久前，AMD搞砸了一項初步協(xié)議給設備市場最有吸引力的客戶蘋果公司提供處理器。

　　羅瑞德的工作是確保AMD不會搞砸新的產(chǎn)品線，其中包括替索尼公司(Sony)仍未公布的新游戲機秘密研發(fā)圖形芯片，讓這個曾經(jīng)生氣勃勃的公司擺脫數(shù)年來的沮喪情緒。

　　許多投資者已經(jīng)拋棄了這家公司。過去5年中，AMD股價的跌幅超過了82%，從40.54美元跌到了7.25美元。但是，在將AMD旗下的不斷貶值的晶圓廠作為耗損劃銷掉之后，這家亟待修繕的企業(yè)看上去露出了希望的曙光。該公司去年的年收入為66億美元，而現(xiàn)金流就達到5.24 億美元。去年11 月的裁員中，1,400 名員工被辭退，此舉可為該公司在2012 年省下2 億美元。

　　塞利格曼投資公司(SeligmanInvestments)的投資組合經(jīng)理佩魯利(SangeethPeruri)購買了AMD 流通股的3.56%，他說：“還會跌多少? 10% ?我認為即使股價漲到20或30美元也不足為奇?！?/p>

　　懷疑論者看到AMD公司正在被三星電子(Samsung)和高通公司(Qualcomm)功率強大的智能手機和平板處理器以及英特爾日益強勁的PC和服務器處理器左右夾攻。但現(xiàn)年50歲的羅瑞德卻看到該行業(yè)正接近“拐點”，這可能會傷害英特爾尖端的處理器設計和先進制造能力的緊密整合。

　　AMD公司的銷售額僅為英特爾的1/8，企業(yè)領導者敢這樣直言不諱，可謂膽大包天。就算桑德斯也從未如此大膽地暗示，英特爾的工廠可能某一天會成為障礙。桑德斯曾說：“好漢就得有晶圓廠?！?/p>

　　但是，在和英特爾在微處理器業(yè)務上纏斗多年，以及后來和英偉達(Nvidia)在圖形芯片業(yè)務上多年鏖戰(zhàn)之后，AMD公司如今迎來了一位經(jīng)歷過PC市場大戰(zhàn)的老將，終于擁有了一個不僅能讓其生存下去、更可能令其茁壯成長的戰(zhàn)略。

　　故事的最新篇章實際上始自于邁耶(DirkMeyer)，這位工程師設計的Hammer微處理器曾在21世紀初給AMD公司帶來了極大成功。他在桑德斯的繼任者魯毅智(HectorRuiz)手下奮斗多年后，終于在2008 年7月被任命為首席執(zhí)行官。新官上任后他很快放了幾把火。

　　首先，他結(jié)束了與英特爾曠日持久的反壟斷糾紛，雙方達成和解，AMD獲得了12.5億美元補償。接著，他將AMD的數(shù)字電視業(yè)務以1.93億美元的價格賣給了博通公司(Broadcom)。然后，他又將移動圖形業(yè)務以6,500萬美元的價格賣給了高通公司。

　　真正的大動作發(fā)生在2009年3月，邁耶剝離了AMD資本密集型的芯片工廠，將11億美元債務轉(zhuǎn)移到名為全球晶圓(GlobalFoundries)的新公司。阿布扎比的兩個投資機構(gòu)在新的合資企業(yè)中持有股份，作為交易的一部分，AMD從這些機構(gòu)處獲得8.25億美元現(xiàn)金。

　　可惜邁耶挽救AMD的瘋狂努力，并未留給該公司多少追逐新機遇的時間。桑德斯說：“邁耶在挖土逃出深洞。我認為他明白，如果掉在深洞里，得停止挖掘假使AMD分心去從事智能手機等新的活動，那么洞會變得更深?！?/p>

　　與此同時，新麻煩出現(xiàn)了。2010年11月，微軟(Microsoft)向包括AMD在內(nèi)的合作伙伴公布了一個計劃，提供一個新版本的Windows，該版本兼容使用英國設計公司安謀國際科技(ARMholdings)的ARM技術的芯片。英偉達、德州儀器(TexasInstruments)和高通公司等生產(chǎn)基于ARM 技術的處理器的企業(yè)因此得到了機會，可以將產(chǎn)品從移動設備擴展到基于Windows 系統(tǒng)的PC 和平板電腦 。

　　AMD努力打造自己的無晶圓廠新模式，同時試圖快速研發(fā)出將CPU和GPU合二為一的“融聚”(fusion)處理器。從表面上看這個想法是有前途的。代號為“大草原”(Llano)的筆記本電腦處理器引起了蘋果公司的密切關注，該公司原本計劃在2011年年中升級推出新版超輕型MacBookAir。

　　但是，據(jù)一名AMD前雇員說，該公司未能按時將能運行的“大草原”早期樣品提交給蘋果公司。幾位前AMD員工對于當時AMD究竟研發(fā)到何種程度持不同的意見。有人說：“我們當時有了早期樣品?！钡按蟛菰眴栴}太多。AMD最終搞丟了這筆生意。

　　AMD前雇員說，該公司為蘋果公司的新版電視機頂盒推薦名為“布拉索斯”(Brazos)的低成本、低功耗處理器。蘋果沒上鉤，但其他很多廠商對此感興趣。和“大草原”一樣，該處理器在單硅片上整合了CPU和GPU;不同之處在于，AMD可以使用老工藝成本低廉地快速制造。

　　“布拉索斯”使基于英特爾芯片的廉價上網(wǎng)本的銷量大幅下跌。如今AMD將其描述為史上賣得最快的平臺。一名前雇員說：“如果當初"布拉索斯"被扼殺了，AMD早就完了?！?/p>

　　在2011年1月，在英偉達宣布將為摩托羅拉(Motorola)和LG公司的手機提供基于ARM技術的芯片幾天后，AMD公司董事會聯(lián)系了邁耶，不久后邁耶就離職了。

　　1月20日，AMD董事長克拉夫林(BruceClaflin)在得克薩斯州沃思堡市(Fort Worth, Tex.)的凱悅酒店(HyattHotel)向正在休假的AMD經(jīng)理們宣布了這個消息。首席財務官塞弗特(ThomasSeifert)擔任臨時首席執(zhí)行官，但30天內(nèi)不得作任何決策。有些人在會上哭了。塞弗特說：“邁耶走了，我很難過。我感到其他人也很難過?！?br />

　　邁耶下臺后第31天，AMD開始檢討公司的戰(zhàn)略。討論結(jié)果是決定不制造智能手機芯片，因為那耗費的時間和金錢超過公司的能力。AMD的董事會最終決定求助于羅瑞德這位曾在IBM公司工作過23年的資深人士在2006年6 月被任命為聯(lián)想集團總裁，自那時之后，聯(lián)想集團在全球PC 市場的份額，從2009年初的6.6% 提高到了2011年第2 季度的12.1%。

　　對曾與羅瑞德共事的人來說，他最出名的是能嫻熟地與數(shù)字打交道，以及用逗樂的天賦激勵同事。他在IBM公司時曾組織在晚上乘碰碰車打籃球，以此犒勞團隊，在開車搶球的過程中他開懷大笑。

　　在聯(lián)想集團時，為了讓說不同語言的全球員工明白自己的商業(yè)策略，他像拳擊手一樣舉起雙拳，以此闡明集團的戰(zhàn)略：一只拳頭攻擊新市場，另一只保護現(xiàn)有業(yè)務。前聯(lián)想集團首席執(zhí)行官阿梅里奧(WilliamAmelio)說：“他能用令人信服的方式闡述明天會比今天更好，成功就像擺在我們面前的一條上坡道?！?/p>

　　AMD在PC和服務器市場與英特爾對抗期間，曾錯過一些機會，羅瑞德正在重新尋找這些機會。去年10月，他聘請了新的首席技術官曾在蘋果公司和IBM公司工作的業(yè)界老將佩珀馬斯特(MarkPapermaster)。佩珀馬斯特采取的第一項措施，是讓AMD在設計CPU 和GPU 時，某些元件可以更容易地改用其他公司設計的技術。佩珀馬斯稱之為“左右逢迎的計算”。

　　這個信號明確地顯示，AMD正在探索將x86處理器內(nèi)核改為ARM等技術的想法。這也開辟了制造更多“嵌入式”處理器的機會，譬如用于汽車和醫(yī)療設備的芯片，在這些領域里，AMD可以調(diào)整自己的產(chǎn)品線，出擊英特爾不屑一顧的利基市場。

　　羅瑞德將AMD的游戲機芯片項目作為榜樣。微軟在Xbox游戲機內(nèi)使用了AMD的圖形技術。另一個與索尼公司合作的尚未公布的項目也正在進行中，可能會取代曾為PS3游戲機提供芯片的英偉達。索尼公司拒絕對此發(fā)表評論。

　　最激進的變革可能是：羅瑞德說，AMD可以為客戶定制元件，從而鎖定供應商。前AMD雇員說，以往AMD與英特爾競爭，為整個PC行業(yè)提供芯片時，可不愿采用定制的做法。

　　然而，短期內(nèi)重要的是羅瑞德別把事情搞砸。原先雄心勃勃地列入2012年計劃的10核和20核服務器芯片已被取消，取而代之的是將在今年晚些時候推出的低功耗處理器“本州”(Hondo)。AMD得讓自己能更容易地兌現(xiàn)諾言。

　　如果說這是個縮水的戰(zhàn)略，那么它是AMD有足夠資源實現(xiàn)的，畢竟一系列新涌現(xiàn)出來的對手在威脅著AMD和英特爾。三星電子和安謀國際科技已經(jīng)在奧斯汀建立了設計中心并挖角AMD員工，為進軍由英特爾統(tǒng)治的服務器處理器市場做準備。

　　羅瑞德尚未將注意力從英特爾身上移開。羅瑞德說，當年IBM公司憑借對大型機業(yè)務的壟斷所獲得的利潤，使其可以進行其他公司無力進行的投資;同樣，英特爾對PC處理器市場的控制，能讓該公司支付得起其他公司無法負擔的工廠。

　　羅瑞德說：“利潤曾經(jīng)可以負擔得起整個成本結(jié)構(gòu)?但那一切已成為過去。我們不能基于一個可能會改變的商業(yè)模式，被牽著鼻子繞著一項資產(chǎn)基礎走。”

　　未來幾年處理器市場的走勢并不明朗。羅瑞德說：“我們必須向前看，得成為獵食者。我們得掃視大草原，尋找機會?！庇刑O果公司、三星電子、高通公司、英偉達和德州儀器在市場上，AMD決不能只把眼睛盯在英特爾身上。