引爆智能手機市場 總被嚴重低估的華為終端 - 全文

　　華為終端在中國或許不是一個要處處與蘋果比肩的酷品牌，而是要成為一個卡住運營商需求和智能終端引爆點并帶動生態(tài)系統(tǒng)崛起的“變革者”。

　　地鐵西單站是北京人流最大的地鐵站之一，最近地鐵里充斥著巨大的華為手機廣告，而在地上，華為終端的第一家品牌形象店也在西單緊挨著蘋果專賣店高調開張。

　　華為手機對于消費者而言是樁新鮮事，雖然2003年華為就開始進入手機運營商定制領域，但是對于這樣一家B2B廠商是否真的有足夠經(jīng)驗殺入B2C市場，業(yè)界質疑不斷。對于缺乏市場化銷售渠道的華為，僅靠打幾則地鐵廣告、開幾家品牌形象店就能成功轉型獲得消費者認可嗎？在很多人看來，華為距離最終用戶非常遙遠。

　　客觀來看，從國內(nèi)到國外，華為已經(jīng)習慣了被質疑。10年前沒有人認為華為可以超越朗訊、諾西坐上通信設備商第二把交椅，也沒有人相信華為真的可以打入歐洲這樣的高端市場，但事實上，華為都做到了。

　　華為的能力似乎總在被低估。那么，華為終端有什么能力是容易被忽視的？在波瀾壯闊的這一波智能機普及和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，華為終端到底會扮演什么角色？

　　站在運營商身邊的人

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越接近用戶就將獲得越高的價值，以蘋果為代表的終端廠商，大多數(shù)都想甩掉運營商自己玩，而運營商也在絞盡腦汁避免淪為管道，一場角力正在上演。而華為終端卻以另一種方式告訴業(yè)界，終端想取得成功不是只有iPhone這一條道路。

　　最好的例證就是2010年華為終端發(fā)貨量近1.2億臺，3G上網(wǎng)卡和家庭終端發(fā)貨量保持第一，智能手機發(fā)貨量位列Android智能手機全球排名第五。值得一提的是，這其中75%的收入來自海外，在中國市場，華為終端尚未發(fā)力，未來仍有大量上升空間。

　　在期望獲得更大話語權和更高品牌溢價的情況下，鮮有B2C的終端廠商愿意走運營商定制的道路。華為由于出身設備廠商，其基因決定著它選擇這條路，而上述數(shù)據(jù)表明，這并非是一種劣勢，或許還將成為一種優(yōu)勢。

　　在2G時代，運營商幾乎是不折不扣的產(chǎn)業(yè)鏈核心，在終端廠商還停留在硬件制造層面的時候，運營商已經(jīng)在為龐大的用戶提供信息服務。盡管運營商們并不能如蘋果般抓準用戶的脈搏、甚至是為用戶創(chuàng)造需求，但是作為通信服務的提供者，對于市場的理解并不遜于終端廠商。

　　華為深諳此理。根據(jù)德國電信的要求，華為2008年就開始研發(fā)Android手機，2009年就做出全球首款針對預付費市場的Android手機。

　　彼時，大部分終端廠商都熱情不高，所有人都猜測到底Android究竟能否成為主流？但是華為選擇信任運營商的判斷，不遺余力地投入，完全聚焦在Android手機的研發(fā)和生產(chǎn)上?！爸愿胰プ銮捌谕度胧且驗槲覀兓谶@個行業(yè)的一些判斷，那就是將來早晚還是會走向Android?！比A為終端CMO徐昕泉表示自始至終華為的判斷都是如此。由于起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗和成本優(yōu)勢，華為Android手機的出貨量到達全球第五位，具備了規(guī)模優(yōu)勢，使得進一步降低成本成為可能。

　　而跟隨運營商腳步的華為其實并不需要急于賺取品牌溢價，繼續(xù)做大規(guī)模才是華為所需要的。此前，Android陣營的不少終端廠商都在不同程度地把重心放在二次開發(fā)上，其核心原因除了希望做品牌差異化外，就是能夠賺取20%的品牌溢價。

　　這樣做的結果是大部分廠商的Android手機定價較高，最近面臨谷歌有可能對Android3.0版本加強控制力度而紛紛調整策略，而華為并沒有把過多的精力放在深度開發(fā)Android操作系統(tǒng)上，“我們是懷著另外一種愿望，就是希望把規(guī)模做起來，把規(guī)模做大以后，通過總體研發(fā)和成本的分攤，可以把這個價格做到更低”。

　　所以是不是自主研發(fā)操作系統(tǒng)，華為并不在意，華為相信使用谷歌的操作系統(tǒng)一樣可以做出自己的價值——跟緊運營商推進智能終端以帶動數(shù)據(jù)業(yè)務的核心需求，竭力降低成本、加大出貨量去占領更多的市場。

　　目前，華為手機發(fā)貨量已經(jīng)達到3000萬部，Android智能機的出貨量也有了300萬部以上，其規(guī)模化優(yōu)勢已經(jīng)逐步積累。雖然比起蘋果在3年前就開始囤積60%屏幕產(chǎn)能等核心配件獲得超乎尋常低的成本優(yōu)勢還有很大差距，但徐昕泉稱“華為承認自己還沒有這樣的前瞻性，因為那樣做也是比較危險的。但是跟隨運營商的腳步穩(wěn)扎穩(wěn)打，一樣為華為積累起其他廠商所不具備的成本優(yōu)勢”。

　　當通信技術進入3G時代，最渴望其普及的一定是運營商。投入巨大成本建設3G網(wǎng)絡的運營商（僅中國運營商建網(wǎng)投入就將高達6000億元人民幣左右）期望以數(shù)據(jù)業(yè)務為特點的智能手機盡快取代以語音業(yè)務為特點的傳統(tǒng)功能機，這樣才能盡快收回建網(wǎng)成本。他們必將是智能終端普及過程中最大的一股助推力量，也是華為可以借助的力量。

　　這一點華為很清楚?！拔覀儾⒉粡娬{現(xiàn)在直接走B2C，這樣風險太大，始終以客戶為中心肯定是不會錯的。而具體的路徑選擇是B2B2C還是B2C，這只是一種策略和方法問題?！毙礻咳@樣說道。

　　事實上，B2B2C未嘗不是華為終端最適合走的一條道路。今年3月16日，華為宣布與中國電信合作的C8500機型百日零售破百萬，這也是華為為中國電信打造的第三款銷量超百萬的機型，也是全國首款銷售超過百萬的Android智能手機。

　　3個月銷售100萬臺是怎樣一個概念？聯(lián)通合約計劃版iPhone4在兩個月內(nèi)銷量為40萬部，此外還有20萬部預約但尚未拿到貨的用戶，共計60萬戶。由此可見，C8500的確取得了相當不錯的成績。

　　做運營商身邊的人，帶給華為最大的優(yōu)勢就是對于這個產(chǎn)業(yè)的理解與基礎判斷不會出現(xiàn)巨大偏差，甚至還能比其他終端廠商獲得更多的先機。

　　華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的成功就是一個鮮明的例子。一個在其他大牌B2C終端廠商眼中的雞肋產(chǎn)品，竟然成了移動互聯(lián)網(wǎng)的殺手級產(chǎn)品。走運營商定制路線讓華為數(shù)據(jù)卡在歐洲保持著接近70%的市場占有率，甚至打入了諸多國外廠商都潑不進水的日本市場。

　　智能機市場的引爆者

　　喚醒智能機市場的或許是iPhone，但顛覆手機市場的卻是千元智能機。華為一直都堅信穿透3G市場、引爆巨大換機風潮的絕不是高端機，而是像C8500這樣的千元機。

　　目前，華為終端關注的焦點除了價格要在150美元（即1000元人民幣）左右外，更重要的一點就是建立在性價比之上的用戶體驗——“以高端產(chǎn)品3/4的功能和1/4的價格形成引爆點”，這樣的判斷是來自于全球市場的分析。實際上，中國三大運營商也都比較認同千元智能機代表著這個市場規(guī)模最大、同時業(yè)務增值潛力最大的部分。

　　目前，全球手機市場已經(jīng)由金字塔變成雙金字塔，雙金字塔上面的小金字塔會越來越往下沉。而根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這個下沉趨勢正在發(fā)生，2010年第四季度智能手機出貨量為1.009億部，同比增長87.2%；2010年全年智能手機出貨量為3.026億部，比2009年的1.735億部增長74.4%。

　　低端的智能機將會慢慢搶走高端功能機的市場。徐昕泉說：“這是很明顯的過程。在歐洲、美國這種高端市場，我們已經(jīng)看到他們過去兩年多的巨變，所以也可以判斷出這在中國未來一兩年之內(nèi)就會發(fā)生?！?/p>

　　在這一輪變化的浪潮中，華為究竟能否成功卡位？僅僅依靠與運營商的合作還不夠，除了堅守定制這條路以外，打造一個成功的B2C品牌并不容易。例如傳統(tǒng)手機銷售渠道的建設，將會是一個比開設體驗店難度高得多的課題，而對于在品牌建設這種其他終端廠商早已經(jīng)輕車熟路的問題，華為的確需要不斷摸索。

　　但是，如果華為終端可以真正站住“高性價比的好產(chǎn)品”這樣的定位，顯然將會讓華為終端獲得最好的立足點。雖然這不是一個看起來很酷的定位，但是對于一個剛剛進入消費市場的品牌來說，這或許才是最務實的切入點。

　　生態(tài)系統(tǒng)的潛在優(yōu)勢

　　沒有一個終端廠商敢說僅靠自己的品牌吸引力就可以抓住用戶，即使是蘋果。與傳統(tǒng)的功能機相比，智能機需要甚至是依賴應用程序，所以能否調動起產(chǎn)業(yè)鏈上的積極性決定著終端廠商的成敗。

　　目前，幾乎所有終端廠商都在設立自己的應用程序商店，然而事實證明，收效甚微。除蘋果的APP Store在今年年初下載量破億外，其他應用商店很難與之比擬。

　　對于國內(nèi)的眾多開發(fā)者，如何調動他們的積極性？最好的辦法莫過于讓他們有資金生存下去，國內(nèi)不少終端廠商都是拿出一部分資金作為基金鼓勵開發(fā)者，而國內(nèi)用戶付費下載的習慣尚未養(yǎng)成，開發(fā)者缺乏持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)金流。

　　華為在這個問題上的思考則緊緊貼著其自身的獨特優(yōu)勢，徐昕泉稱今年華為就將啟動一系列開發(fā)者激勵計劃，“華為是一艘足夠大的航空母艦，我們又面向全球這么大的平臺，中國有很多好的創(chuàng)意，完全可以走出去，但是往往大家不知道怎么走，華為是面向全球銷售、營銷的平臺，經(jīng)過10多年時間積累了各式的經(jīng)驗，我們可以帶領開發(fā)者走出去。如果某種應用適合發(fā)達國家的定制需求，我們就會征集到我們的平臺上來做，發(fā)達國家的用戶已經(jīng)習慣了付費，我們會與開發(fā)者共享收入?！?/p>

　　利用在全球市場的智能機規(guī)模和海外比較成熟的付費習慣，華為正準備發(fā)動“帶開發(fā)者到海外”的熱潮，其已經(jīng)存在的較大規(guī)模和海外市場的誘惑力，對于開發(fā)者來說都是“觸及靈魂”的吸引。

　　與此同時，千元智能機如能像華為所愿引爆國內(nèi)智能手機市場，那華為巨大的市場基數(shù)對于開發(fā)者而言，又是一個誘惑。

　　在沒有面向消費市場的前提下，華為就已經(jīng)有5款銷售超百萬的機型，這是眾多B2C廠商很難取得的成績，即使是聯(lián)想耗費巨資宣傳打造的樂phone也僅僅在上市第二個季度取得過30多萬的銷量。

　　致力于將性價比做到極致的華為，其可能滲透的市場或許比我們想象得更深。過去幾年，思凱平臺叫好又叫座讓不少致力于“城市白領”的廠商如夢初醒：一線城市里充斥著要求極高又不愿意掏錢的消費者，他們或許并非是應用程序最佳的買單者。在千元智能機沉淀之后產(chǎn)生的大規(guī)模應用，現(xiàn)在誰也難以預估，但華為終端天生的定位或許將是這些業(yè)務最好的承載者。

　　徐昕泉坦言：“我們甚至會研發(fā)一部可以唱卡拉ok的手機，去滿足一些務工者的需求，也會考慮去跟思凱這樣的企業(yè)合作?！彪m然華為體驗店毗鄰蘋果的旗艦店，盡管西單蘋果旗艦店中總是人頭攢動，但華為很清楚自己最廣闊的市場很可能并不是這里。

　　其實，華為對于終端戰(zhàn)略的定位非常高，其希望終端能夠在三五年之內(nèi)，成為具備全球最有影響力的手機品牌廠商，目標直指終端領域的一線巨頭。

　　但華為終端需要相信這不是一場一兩年就能見分曉的比賽，而是要以5年為計算單位的跋涉。在這個過程中，華為要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，穩(wěn)步前行，要不斷告誡自己避免過度興奮。雖然華為終端今年的重點是主攻旗艦機型，但是仍然要關注入門機的規(guī)模積累。

　　其實，從華為崛起的歷史來看，其品牌的建立一直是依靠滿足客戶需求和跟對大勢而逐漸積累的，在歐洲市場華為正是依靠跟隨從2G到3G網(wǎng)絡升級的大勢并不斷跟著運營商的需求做業(yè)務才成為了今天僅次于愛立信的第二大設備廠商，

　　同樣的務實基因，也必在華為終端身上得到發(fā)揚。當華為終端面對智能機的普及浪潮和中國市場的獨特需求，其需要的不是一個要處處與蘋果比肩的酷品牌，而是成為一個在產(chǎn)品上卡住運營商需求和智能終端引爆點并且?guī)由鷳B(tài)系統(tǒng)崛起的“變革者”。

　　在這一點上，不要低估華為終端。